寶寶樹6月28日遞交赴港上市申請，蜜芽7月4日否認上市傳聞。一個是母嬰綜合社區(qū)，一個是母嬰垂直電商，作為母嬰App領(lǐng)域的兩家代表性企業(yè)，寶寶樹和蜜芽讓市場熱度再次被點燃，在這背后則是互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場奮戰(zhàn)盈利目標的艱苦卓絕。

市場冰與火

招股書顯示，2015-2017年，寶寶樹營收分別為2億元、5.09億元、7.29億元；毛利率分別為54.6%、53.1%、63.2%；年度虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元。2015年經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損1.72億元，2016年才轉(zhuǎn)為盈利0.44億元，2017年則進一步盈利1.38億元。

在艾瑞、易觀、七麥等多數(shù)研究機構(gòu)眼中，寶寶樹是國內(nèi)最大的綜合性母嬰社區(qū)，在App下載量、用戶活躍度等多個維度保持領(lǐng)先。

但相較于整體市場規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)頭部母嬰企業(yè)的數(shù)據(jù)仍顯不足。艾瑞預(yù)測，截至2018年末，國內(nèi)母嬰家庭群體規(guī)模將達到2.9億，母嬰行業(yè)市場規(guī)模將超過3萬億元，并且將以每年新增300億元的規(guī)模高速推進。

具體而言，母嬰商品線上渠道在經(jīng)歷2013-2016年電商行業(yè)爆發(fā)帶來的渠道高速擴容后，近兩年增速已趨于放緩，2018年預(yù)計滲透率為24%；從市場份額絕對數(shù)量來看，線下渠道仍為主流，預(yù)計占比達到76%。

如同綜合電商市場“新零售”概念的興起意味著線上與線下的握手言和，母嬰市場線上與線下的爭奪也是異常艱難。

更為致命的是，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場集中度相對較低，產(chǎn)品分散，細分差異較大。七麥數(shù)據(jù)顯示，母嬰App自2012年陸續(xù)上線，受“二孩”政策和國民消費意識變遷，在2016年迎來井噴期，上線App數(shù)量超過96款，大多聚焦0-6歲嬰幼兒和母嬰市場。

而在運營模式上，母嬰App又分綜合社區(qū)、工具、教育、電商等多個維度，各自為戰(zhàn)又互相滲透，以寶寶樹為例，除了核心社區(qū)產(chǎn)品寶寶樹孕育，還運營工具產(chǎn)品小時光、電商產(chǎn)品美囤媽媽、早教品牌米卡等；而早教企業(yè)寶寶巴士，更是運營了多達百余款A(yù)pp矩陣，以具象的早教游戲產(chǎn)品撲向市場。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場一直“雷聲大雨點小”，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢的垂直企業(yè)，一方面是因為這個市場需求的個性化和社群化，導致單一App很難壟斷全部用戶。另一方面，容易變現(xiàn)的廣告和電商業(yè)務(wù)，比如奶粉、尿布等被阿里巴巴、網(wǎng)易考拉這樣的綜合電商拿走交易額的大頭。

營收仍單一

寶寶樹的營收構(gòu)成也昭示了行業(yè)盈利模式的單一性。招股書顯示，2017年寶寶樹總營收7.3億元。其中，廣告營收為3.72億元，占總營收的51%；電商營收為3.33億元，占總營收的45.6%，兩者共占總營收的96.6%。知識付費只有2470萬元，占比為3.4%。

實際上，寶寶樹股東層面已經(jīng)卡位了資源雄厚的產(chǎn)業(yè)巨頭。寶寶樹第一大股東為CEO王懷南家族，持有26.09%股權(quán)；復(fù)星集團持有24.84%股權(quán)，為第二大股東；好未來為第三大股東，持有10.18%股權(quán)；阿里巴巴持有9.9%股權(quán)，為第四大股東；聚美優(yōu)品則持有3.33%股權(quán)。

這也意味著，寶寶樹有機會在大健康（復(fù)星擅長領(lǐng)域）、電商（阿里、聚美優(yōu)品）、教育（好未來）等領(lǐng)域大展拳腳，在強化電商營收的同時，提升其他營收來源。

面對增速放緩的線上市場，寶寶樹也在反攻線下，但效果還不明顯。2016年，寶寶樹開始做母嬰室和托兒所；2017年，寶寶樹與玩具公司美泰成立合資公司，開設(shè)社區(qū)連鎖早教中心。據(jù)悉，寶寶樹在北京、上海的幾大社區(qū)中開設(shè)了十多家寶寶樹小時光繪本館，提供現(xiàn)場互動交流式深度閱讀和線上繪本共讀的新玩法。

否認了上市傳聞的蜜芽也從電商布局到了線下。2016年2月，蜜芽戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂品牌悠游堂，進駐美中宜和醫(yī)療機構(gòu)，打通了孕產(chǎn)、電商、親子娛樂、教育全渠道；2018年，蜜芽收購家庭親子娛樂品牌“悠游堂”位于北京、上海、廣州和一些主要二線城市的40余家門店，進一步深入到線下。

這種拓展也有線上運維現(xiàn)實的無奈，Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，從2014年1月至今，蜜芽、寶寶樹孕育、柚寶寶孕育三個App的用戶活躍度在2016年上半年處于快速增長期，2017年初出現(xiàn)衰退后開始慢慢回升，但并未回升到最高峰值。這與“二孩”政策引發(fā)的整個社會熱度起伏基本相符。

更有分析人士指出，母嬰App是面向特殊年齡特殊需求的用戶，運營難度要大過其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，獲客成本相對較高，這就導致了用戶活躍度起伏較大。

內(nèi)容風險大

除了母嬰天然的年齡限制，母嬰App在產(chǎn)品、內(nèi)容上把關(guān)不嚴造成的非議依舊存在。

北京商報記者在寶寶樹網(wǎng)站，以“小龍蝦”、“西洋參”、“榴蓮”等為關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，在“問答”頻道，針對“孕婦能吃小龍蝦嗎”等問題，寶寶樹采用了UGC模式，即用戶自主回答或分享認為可行的答案，并可以就“能與不能”展開投票，以至于出現(xiàn)了48%贊成、48%反對的結(jié)果。

南方都市報也曾報道指出，許多母嬰App上孕育知識的編寫存在內(nèi)容上的矛盾，包括同一個功能板塊中的編寫內(nèi)容矛盾以及與不同模塊內(nèi)容編寫的矛盾。

一名不愿具名的行業(yè)觀察人士指出，目前母嬰社區(qū)普遍采用了UGC問答模式，引導母嬰用戶參與和分享知識，這類模式在知乎等泛知識共享領(lǐng)域較為普遍，但放在母嬰產(chǎn)品身上不夠嚴謹。“母嬰用品涉及泛醫(yī)療健康領(lǐng)域，媽媽和寶寶更需要專業(yè)的輔導，而不是人云亦云，這樣互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動的本質(zhì)就被曲解了。”

而在標準的母嬰電商市場，母嬰App遭遇的質(zhì)疑也屢屢出現(xiàn)。中消協(xié)今年2月發(fā)布的2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物價格、質(zhì)量、售后服務(wù)調(diào)查體驗報告中，點名蜜芽和貝貝網(wǎng)兩款產(chǎn)品疑似售假，雖然并非母嬰產(chǎn)品，但出現(xiàn)在同一個平臺上，引發(fā)社會爭議。

而在新浪育兒今年“3·15”的26280名用戶調(diào)查中，蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶貝格子等母嬰電商均被用戶投訴買到過假冒偽劣母嬰產(chǎn)品，反映問題較多的平臺有京東（9.24%）、天貓（8.75%）、唯品會（5.4%）、聚美優(yōu)品（4.79%）、網(wǎng)易考拉海購（4.01%）、蜜芽（3.96%）。

其中，在各類母嬰產(chǎn)品中，紙尿褲是假冒偽劣重災(zāi)區(qū)。22.03%的網(wǎng)友表示曾經(jīng)買到過假冒偽劣紙尿褲。此外，針對服裝（12.81%）、玩具（11.67%）、洗護用品（10.23%）、奶粉（9.32%）、奶瓶奶嘴（8.34%）反映的問題也不少。

分析人士指出，海淘等新模式成為母嬰App熱衷的趨勢，但在貨品管控中難度也隨之加大。一些企業(yè)采用了C2C代購模式，讓母嬰海外假貨流入中國市場。