導(dǎo) 讀

隨著家長(zhǎng)對(duì)寶寶營(yíng)養(yǎng)均衡的日趨重視以及嬰幼兒食品工藝的不斷提高,中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng),根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2012年我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)約100億元,2020年達(dá)到445億元。2021年,行業(yè)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定擴(kuò)張階段,市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)突破500億元。

我們分析了近期嬰幼兒輔食市場(chǎng)的線上公開數(shù)據(jù),從市場(chǎng)概況、產(chǎn)品分類、消費(fèi)者評(píng)論、品牌表現(xiàn)等多個(gè)方面洞察嬰幼兒輔食市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。

一、 2022嬰幼兒輔食消費(fèi)者需求/偏好洞察

1.1 類型偏好:谷物類輔食需求量最大

嬰幼兒輔食是指嬰幼兒在滿6月齡后,除了母乳之外為了滿足營(yíng)養(yǎng)需要而添加的各種輔助食品,主要分為輔零食、谷物類輔食、佐餐輔食、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品、輔食油/調(diào)味五大類。監(jiān)測(cè)期內(nèi),谷物類輔食月銷量102萬(wàn)件,占比46%,交易額4584萬(wàn)元,占比42%;輔零食月銷量77萬(wàn)件,占比35%,交易額3086萬(wàn)元,占比28%;佐餐輔食月銷量28萬(wàn)件,占比12%,交易額1726萬(wàn)元,占比16%;輔食油/調(diào)味、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品銷量相對(duì)較少,占比不足10%。

圖1.2022年7月各類嬰幼兒輔食交易概況

細(xì)分品類中,磨牙棒/餅干/米餅、米粉/米糊、面條最受消費(fèi)者青睞,銷量分別為56.22萬(wàn)、20.77萬(wàn)、19.04萬(wàn),且三者均為谷物類輔食。魚腸、泡芙、溶豆、奶酪等輔零食銷量均超過(guò)10萬(wàn)。

圖2.2022年7嬰幼兒輔食細(xì)分品類銷量top10

1.2 價(jià)格偏好:基礎(chǔ)輔食偏愛(ài)平價(jià),更愿為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品多花錢

監(jiān)測(cè)樣本中嬰幼兒輔食售價(jià)主要在60元以內(nèi),其中售價(jià)20-40元之間的輔食產(chǎn)品最受歡迎,銷量占比達(dá)41%,其次是價(jià)格在20元以下的產(chǎn)品,銷量占比20%。

圖3.2022年7月嬰幼兒輔食各價(jià)格區(qū)間銷量占比

不同類型的嬰幼兒輔食價(jià)格分布差異較大:谷物類輔食、輔零食、佐餐輔食售價(jià)主要集中在40元以下;輔食油/調(diào)味價(jià)格較分散,100元以上的產(chǎn)品銷量占比31%;營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品售價(jià)主要分布在40-60元及100元以上兩個(gè)區(qū)間。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,對(duì)輔零食、谷物類輔食等需求量大的基礎(chǔ)輔食,中國(guó)家長(zhǎng)更多選擇平價(jià),但在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品時(shí)更愿多花錢。

圖4.2022年7月嬰幼兒輔食主要分類各價(jià)格區(qū)間銷量占比

1.3 品牌選擇:國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

監(jiān)測(cè)樣本中,銷量超過(guò)1000的嬰幼兒輔食品牌共有135個(gè),其中銷量前十的品牌銷量之和占比達(dá)57%。

交易指數(shù)前十品牌中,英氏、小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿位列前三,交易指數(shù)分別為981、884、757。

從品牌屬地來(lái)看,國(guó)產(chǎn)品牌占六席,且排行前三的品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌。littlefreddie小皮、碧歐奇分別為英國(guó)、意大利品牌,gerber嘉寶、亨氏為美國(guó)品牌。

圖5.2022年7月嬰幼兒輔食品牌交易指數(shù)TOP10

從價(jià)格來(lái)看,交易指數(shù)前十品牌中,littlefreddie小皮銷售均價(jià)高達(dá)105元,gerber嘉寶、碧歐奇銷售均價(jià)也在80元以上。國(guó)產(chǎn)品牌銷售均價(jià)集中在30-60元,較進(jìn)口品牌更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

圖6.2022年7月嬰幼兒輔食品牌銷售均價(jià)

二、 2022嬰幼兒輔食電商評(píng)論數(shù)據(jù)分析

2.1關(guān)注度&滿意度:行業(yè)整體滿意度高,食用體驗(yàn)最受關(guān)注

為進(jìn)一步了解嬰幼兒輔食消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)訴求,我們從五大分類中各選了10件暢銷單品分析其近100頁(yè)評(píng)論數(shù)據(jù)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,嬰幼兒輔食消費(fèi)者最關(guān)注食用體驗(yàn),全部2萬(wàn)條評(píng)論中,相關(guān)詞提及頻次為9434;口感、包裝相關(guān)詞分別提及2217次、1846次,遠(yuǎn)低于食用體驗(yàn)。

圖7.嬰幼兒輔食消費(fèi)者關(guān)注指標(biāo)

以市場(chǎng)需求最大的谷物類輔食、輔零食為例:

谷物類輔食消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的食用體驗(yàn)最為關(guān)注,同時(shí)滿意度評(píng)分高達(dá)98.15。產(chǎn)品的口感也獲得較高關(guān)注,滿意度評(píng)分94.08。此外,其他關(guān)注度較低的指標(biāo)同樣獲得較高滿意度評(píng)分,谷物類輔食各方面均獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

圖8.谷物類輔食消費(fèi)者關(guān)注度/滿意度

輔零食消費(fèi)者同樣最關(guān)注食用體驗(yàn),同時(shí)滿意度評(píng)分高達(dá)97.01。此外產(chǎn)品的口感也獲得較高關(guān)注,滿意度評(píng)分82.65,仍有一定提升空間。

圖9.輔零食消費(fèi)者關(guān)注度/滿意度

整體上看,嬰幼兒輔食消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度較高,對(duì)食用體驗(yàn)的關(guān)注遠(yuǎn)大于其他,寶寶是否愛(ài)吃成為家長(zhǎng)選擇輔食產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)。

三、 2022嬰幼兒輔食輿情分析

3.1 媒介&站點(diǎn):新浪微博為主要營(yíng)銷陣地,短視頻平臺(tái)用戶分享更多

據(jù)艾普思自建搜索引擎抓取數(shù)據(jù),2022年1-7月,網(wǎng)絡(luò)上與嬰幼兒輔食相關(guān)的輿情信息約38萬(wàn)條,其中43%的信息來(lái)自短視頻,26%的信息來(lái)自微博,18%的信息來(lái)自App,其他媒介聲量相對(duì)較少。

圖10.2022年1-7月嬰幼兒輔食輿情聲量媒介分布

從站點(diǎn)分布來(lái)看,新浪微博聲量最高,占比達(dá)26%,抖音聲量占比21%,火山、今日頭條聲量占比也在10%以上。

圖11.2022年1-7月嬰幼兒輔食輿情聲量網(wǎng)站分布

新浪微博上嬰幼兒輔食相關(guān)內(nèi)容多為品牌營(yíng)銷,含品牌詞的聲量占比達(dá)66%,小鹿藍(lán)藍(lán)、力誠(chéng)寶寶、drcheese奶酪博士等品牌微博聲量均在5000以上;抖音、火山兩大短視頻平臺(tái)用戶分享型內(nèi)容更多,例如許多用戶在平臺(tái)發(fā)布自制嬰幼兒輔食視頻,含品牌詞的聲量占比僅為14%;今日頭條、微信、小紅書等平臺(tái)含品牌詞的聲量占比不足10%。

圖12.前十站點(diǎn)含品牌詞聲量占比

3.2 品牌宣傳:小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)銷力度大,新浪微博獲多品牌重視

從品牌聲量來(lái)看,2022年1-7月,小鹿藍(lán)藍(lán)、drcheese奶酪博士、力誠(chéng)寶寶輿情聲量排行前三,其中小鹿藍(lán)藍(lán)聲量17,186條,是drcheese奶酪博士的1.7倍。

圖13.嬰幼兒輔食食品輿情聲量top10

前十品牌中,尚可詩(shī)相關(guān)聲量主要集中在抖音、火山兩個(gè)短視頻平臺(tái),聲量占比分別為49%、41%,內(nèi)容主要為視頻推廣;其他品牌相關(guān)聲量主要集中在新浪微博,其中力誠(chéng)寶寶新浪微博聲量占比達(dá)96%。小鹿藍(lán)藍(lán)、窩小芽、秋田滿滿、寶寶饞了等品牌除新浪微博外,對(duì)抖音、火山兩大短視頻平臺(tái)也較為重視。

圖14.嬰幼兒輔食聲量top10品牌聲量站點(diǎn)分布

在各大品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)中,新浪微博舉足輕重,進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),各大品牌在新浪微博平臺(tái)的營(yíng)銷方式各有不同。

部分品牌原創(chuàng)微博(非轉(zhuǎn)發(fā))占比較高,發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容的用戶數(shù)較多,轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容較少,代表品牌如drcheese奶酪博士、寶寶饞了、rivsea禾泱泱等,其原創(chuàng)微博(非轉(zhuǎn)發(fā))占比均超50%。

部分品牌“帶貨”微博占比較高,相關(guān)內(nèi)容多為含商城鏈接的推廣,代表品牌如窩小芽、drcheese奶酪博士、秋田滿滿、寶寶饞了、小鹿藍(lán)藍(lán)等,其“帶貨”微博占比均在60%以上。

力誠(chéng)寶寶原創(chuàng)微博占比為4%,“帶貨”微博占比僅1%,該品牌相關(guān)內(nèi)容主要為品牌官博發(fā)布的抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及大量網(wǎng)友對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)。

圖15.嬰幼兒輔食聲量top10品牌原創(chuàng)微博占比及“帶貨”微博占比

3.3 輿情熱詞:營(yíng)銷突出“營(yíng)養(yǎng)健康”,品牌宣傳“各顯神通”

嬰幼兒輔食相關(guān)輿情信息熱詞中,除“寶寶”、“零食”、“輔食”等詞出現(xiàn)頻次較高外, “小鹿藍(lán)藍(lán)”出現(xiàn)6.7萬(wàn)次,從詞頻分析結(jié)果看,嬰幼兒輔食相關(guān)信息中小鹿藍(lán)藍(lán)品牌露出最多。

“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”出現(xiàn)頻次近8萬(wàn),同時(shí)“添加”、“無(wú)添加”分別出現(xiàn)5.5萬(wàn)次、4.7萬(wàn)次,其中添加多指奶酪添加量以及添加鈣、鐵等營(yíng)養(yǎng)元素,無(wú)添加指的是不添加食鹽、砂糖、香精等無(wú)益于寶寶健康的物質(zhì),各品牌宣傳推廣文案均重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康性。

圖16.嬰幼兒輔食網(wǎng)絡(luò)熱議詞云

小鹿藍(lán)藍(lán):突出品牌理念

小鹿藍(lán)藍(lán)相關(guān)輿情熱詞前十中,“守護(hù)”、“純真”分別出現(xiàn)1.71萬(wàn)次、1.69萬(wàn)次,宣傳文案中“守護(hù)純真味蕾”、“守護(hù)純真笑容”反復(fù)出現(xiàn),使該品牌“守護(hù)中國(guó)寶寶成長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念深入人心。

值得注意的是,小鹿藍(lán)藍(lán)作為知名食品品牌“三只松鼠”旗下子品牌,或因賽道不同之故,其宣傳文案多專注于本身,對(duì)母品牌的提及率并不高(約5%)。

圖17.小鹿藍(lán)藍(lán)網(wǎng)絡(luò)熱議詞云

力誠(chéng)寶寶:官博抽獎(jiǎng)吸引潛在用戶群體

力誠(chéng)寶寶相關(guān)輿情熱詞前十中,“抽”、“抽獎(jiǎng)”分別出現(xiàn)3.2萬(wàn)次、2.5萬(wàn)次,其全部微博聲量中,與抽獎(jiǎng)相關(guān)的聲量占比高達(dá)96%,營(yíng)銷對(duì)象精準(zhǔn),但形式稍顯單一。

圖18.力誠(chéng)寶寶網(wǎng)絡(luò)熱議詞云

babypantry光合星球:借母品牌babycare提升知名度

babypantry光合星球相關(guān)輿情熱詞前十中,“babycare”出現(xiàn)7218次。作為知名母嬰品牌babycare旗下子品牌,babypantry光合星球在營(yíng)銷宣傳方面有著天然優(yōu)勢(shì)——可借助母品牌影響力提升自身知名度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,該品牌相關(guān)微博中提及babycare的聲量占比達(dá)64%。

圖19.babypantry光合星球網(wǎng)絡(luò)熱議詞云

littlefreddie小皮:科普軟文引導(dǎo)關(guān)注

littlefreddie小皮相關(guān)輿情熱詞前十中,“鐵”、“高鐵”分別出現(xiàn)1.2萬(wàn)次、5449次,“添加”出現(xiàn)9271次。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),該品牌關(guān)鍵詞在嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的科普文章中露出較多,主要以大V科普中順帶推薦、粉絲互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的形式傳播,宣傳方式較其他品牌更“軟”、更自然。

圖20. littlefreddie小皮網(wǎng)絡(luò)熱議詞云

總體而言,各品牌在品牌宣傳方面各有側(cè)重。結(jié)合品牌銷量來(lái)看,小鹿藍(lán)藍(lán)、littlefreddie小皮兩個(gè)品牌的銷量表現(xiàn)更勝一籌,可見(jiàn)“輸出品牌理念、科普式軟推廣”的宣傳方式更利于品牌塑造和市場(chǎng)認(rèn)可,值得其他品牌借鑒。

結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng),谷物類輔食、輔零食需求量巨大。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中,月銷量超過(guò)1000的嬰幼兒輔食品牌共有135個(gè),其中前十的品牌銷量之和占比達(dá)57%,英氏、小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿位居前列。

嬰幼兒輔食品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)中,新浪微博最受重視。除“營(yíng)養(yǎng)健康”這一共同宣傳點(diǎn)外,各品牌推廣文案或突出品牌理念、或以科普軟文引導(dǎo)關(guān)注、或借母品牌提升知名度,側(cè)重點(diǎn)各有不同。

優(yōu)秀的營(yíng)銷宣傳能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌,但寶寶是否愛(ài)吃才是消費(fèi)者選擇輔食的第一標(biāo)準(zhǔn),在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,商家還需積極聽(tīng)取市場(chǎng)反饋、不斷優(yōu)化輔食食用體驗(yàn),以提高復(fù)購(gòu)率、獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。