前幾天,表姐家上小學(xué)的女兒放暑假到北京來玩,筆者帶她到幾個旅游景區(qū)逛了兩天。小女孩兒天性使然,她每到一處都有購物的沖動,但又沒有鑒別能力,筆者不得不擔負起考量商品性價比的重任。結(jié)果發(fā)現(xiàn),要在旅游景區(qū)買一件稱心如意的商品并非易事。 不少旅游景區(qū)的商品價格較高,但質(zhì)量卻很一般。在一家人偶娃娃的店鋪,游客寥寥。筆者看了一圈發(fā)現(xiàn),這些娃娃雖然造型上還算可愛,可是做工用料卻很粗糙?!罢l會在國內(nèi)旅游景區(qū)買東西,根本不值那個價”,持這種觀點的網(wǎng)友并不在少數(shù)。商品價格和質(zhì)量形成的巨大反差,讓很多人對旅游購物不感冒。 另外,不少旅游景區(qū)的商品缺乏特色和創(chuàng)新,即便是主題很明確的海洋館,紀念品店也主要以小工藝品為主,讓人感覺來到了小商品批發(fā)市場。據(jù)了解,目前中國的鄉(xiāng)村旅游,主要商品還停留在農(nóng)副產(chǎn)品。檔次上不去、價格不高、規(guī)模有限……是國內(nèi)旅游商品存在的突出問題,亟需破解。 旅游市場越是發(fā)展,消費者的購物心理也會愈發(fā)理性。在消費升級的旅游市場,游客對商品質(zhì)量的要求也日益提高??梢酝茢啵种茷E造的商品,越來越難以激起游客的購買欲望。作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的旅游衍生品銷售,一直是國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的“短板”。 有關(guān)機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在旅游業(yè)發(fā)達的國家,旅游購物在旅游收入中的占比普遍達到40%~60%,而在我國并無該項數(shù)據(jù)的準確統(tǒng)計,業(yè)內(nèi)專家估計這個占比約為10%~15%。差距之大,一目了然。 但是,在國內(nèi)旅游景區(qū)不愛購物的中國消費者,在發(fā)達國家旅游時卻是購買力驚人,被國外旅游市場視為“移動的錢包”。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計,2015年中國游客境外消費總額超過1萬億元,其中88%是購物消費,占當年所有電商平臺總成交額的1/4。更發(fā)人深省的是,中國消費者在國外的購物大都是“Made In China”。這表明,中國并不缺乏生產(chǎn)高質(zhì)量旅游商品的能力。 為何許多發(fā)達國家的旅游業(yè)能將盈利模式建立在購物上,而中國卻不能? 對比鄰國日本,可以看出中國在旅游購物方面的明顯差距。和國內(nèi)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、附加值低不同,日本國內(nèi)盛行的觀光工廠、鄉(xiāng)村旅游等項目,很善于發(fā)掘地方特色資源,通過創(chuàng)意加工成產(chǎn)品,再通過進一步的品牌塑造,提高旅游產(chǎn)品價值和效益。日本從1979年開展了著名的“一村一品”運動,倡議人平松守彥提出,要將一個村子或一個地區(qū)值得驕傲的東西,開發(fā)成在全國甚至世界能叫響的品牌。 旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部對旅游商品認識尚淺,未給與足夠的重視,是造成差距的更深層原因。業(yè)內(nèi)人士表示,“旅游購物的本質(zhì)是零售,但國內(nèi)對旅游購物的認識往往停留在旅游紀念品上,繼而和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。”仔細觀察不難發(fā)現(xiàn),國內(nèi)旅游商品賣的是紀念品,而國外賣的是衍生品。其區(qū)別在于,紀念品往往實用價值較低,只是旅游紀念或展示地方文化的載具,而旅游衍生品是依托于具體的生活場景,有明確的功能性,景區(qū)IP、地方特色文化只是文化附加值,幫助消費者做出購買決策。有人會質(zhì)疑,國內(nèi)旅游場所也有對應(yīng)生活場景的紀念品?。〉?,由于這些商品通常品質(zhì)粗糙,消費者不愿在日常生活使用,一般傾向于從別的渠道購買更好的產(chǎn)品。 雖然國內(nèi)旅游商品在整體上水平較低,但故宮為眾多國內(nèi)旅游地樹立了典范。據(jù)悉,截至2017年底,故宮博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品達萬余種,產(chǎn)品涵蓋絲綢、陶器、瓷器、家具等十幾個類別,實現(xiàn)銷售額超10億元。據(jù)悉,2012年后,故宮對衍生品業(yè)務(wù)的思路和模式進行了調(diào)整,加強了供應(yīng)鏈管理,建立了一整套產(chǎn)品規(guī)劃流程,每推出一季新的文創(chuàng)產(chǎn)品;加強了對供貨商的培訓(xùn),嚴把質(zhì)量關(guān),并根據(jù)銷售業(yè)績進行評估,調(diào)整產(chǎn)品策略。 業(yè)內(nèi)人士認為,從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看,我國旅游企業(yè)在設(shè)計、研發(fā)、制造、運營等各個環(huán)節(jié)都不比國外差,但缺少能夠把產(chǎn)業(yè)鏈打通的企業(yè)。這是問題的關(guān)鍵,也是解決問題的方向。希望隨著國內(nèi)旅游企業(yè)對衍生品市場了解的不斷深入,產(chǎn)業(yè)鏈整合能力能夠得到有效提升,提高旅游商品品質(zhì),從而帶動國內(nèi)旅游商品市場的繁榮。
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