與往年相比,2023年的春節(jié)來得更早一些,而這也讓習慣了將春節(jié)與情人節(jié)進行聯(lián)動營銷的品牌方有些頭疼,時間上帶來的跨度很難將兩個節(jié)點進行合并,而缺乏連續(xù)性的營銷動作也迫使品牌不得不進行更多輪次的傳播,成本增加而效果卻未必理想。
在春節(jié)與情人節(jié)的營銷當中,茅臺冰淇淋利用自身的品牌底蘊,加上產(chǎn)品與大眾認知形成的反差,成功打破了人們對于品牌的認知,也讓茅臺冰淇淋火爆出圈,成為許多年輕人討論和追捧的對象。剖析茅臺冰淇淋的成功營銷人們不難發(fā)現(xiàn),只要做對了這兩個動作,傳統(tǒng)品牌也可以更好的擁抱年輕人。
打造反差
用好奇心逆轉固有認知
隨著消費人群與消費習慣的變化,白酒品類的競爭日益加劇,各大酒類品牌也紛紛努力試圖讓品牌年輕化,以期能夠撬動Z世代的廣袤市場。從產(chǎn)品自身的包裝、口感等改良升級到飲用場景拓展、發(fā)力媒體平臺擴散,各大品牌都在進行著各種嘗試。
作為白酒品類的頭部品牌,茅臺則主動跳出自身舒適圈,于2022年5月正式推出茅臺冰淇淋。白酒品牌打造的冰淇淋產(chǎn)品,這讓人們對品牌的固有認知形成了強烈反差。這種反差不僅可以有效放大好奇心帶來的營銷和消費驅動力,也在另一層面將品牌與新品形成強關聯(lián),延續(xù)了人們對茅臺品牌高端有面、品質保證等印象。
不僅如此,作為冷飲銷售的淡季,茅臺冰淇淋卻在春節(jié)與情人節(jié)的時間節(jié)點發(fā)力營銷,形成了季節(jié)性反差,這種反差不僅讓茅臺冰淇淋在春節(jié)+情人節(jié)期間鮮有同品類競爭對手,同時也讓茅臺冰淇淋在一種營銷內容當中脫穎而出,進一步激發(fā)人們的獵奇心理,拓展了消費者的年貨庫和情人節(jié)禮物清單。
借助產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品與季節(jié)形成的雙重反差,為茅臺冰淇淋在春節(jié)和情人節(jié)期間的成功營銷打下了堅實基礎。
找準錨點
發(fā)力短視頻平臺擁抱年輕人
雙重反差能夠激發(fā)人們的好奇心,產(chǎn)生了解的沖動和欲望,但想要能夠取得更進一步的成效,找準傳播錨點則是營銷能否取得成功的關鍵。對此,茅臺冰淇淋將目光投向了小紅書和抖音兩大平臺。
關于這兩大平臺無需贅述,年輕群體、女性群體聚集的特性,使其成為所有品牌年輕化都繞不開的平臺,也自然成為茅臺冰淇淋發(fā)力的兩大平臺。從開屏硬廣到KOL跟進創(chuàng)作,茅臺冰淇淋在這兩大平臺上,以強曝光+軟植入的方式搶占人們視野。
在內容產(chǎn)出上,茅臺冰淇淋聯(lián)合KOL打造了不同調性的內容,涵蓋了年夜飯、拜年、團聚、社交、約會等多個場景,用貼近人們生活的內容,與用戶建立良好有效的溝通。用茅臺冰淇淋做一道菜,用茅臺冰淇淋來歡慶團聚,用茅臺冰淇淋來表達愛意……在大量優(yōu)質UGC產(chǎn)出之下,茅臺冰淇淋也被賦予了更多的深意,成為年輕人的心頭好。
為了達到更好的傳播效果,茅臺冰淇淋與KOL共同打造的內容也最大程度的貼合了賬號本身的調性,充分發(fā)揮了KOL的主觀能動性,讓產(chǎn)品信息能夠更加自然的融入到內容中去。以抖音賬號“別哽哽”為例,作為一個家庭日常搞笑賬號,在對茅臺冰淇淋進行植入的過程中,KOL巧妙運用了過年串門的場景,利用“華子”、“臺子”等網(wǎng)絡熱詞玩梗,不僅將茅臺冰淇淋的食用場景進行了呈現(xiàn),也滿足了闔家團圓、歡聲笑語的新春氛圍,收到了廣大受眾的認可。
更為重要的是,茅臺冰淇淋作為一款新品,陌生感是其無法忽略的影響因素,但茅臺冰淇淋卻利用圖文和短視頻的內容載體優(yōu)勢,巧妙的將茅臺冰淇淋的特性、品質等內容融入其中,讓人們對于茅臺冰淇淋所使用的“優(yōu)質新鮮牛乳”、“頂級動物淡奶油”等優(yōu)質原材料,有了更加具象的了解,在無形之中大大降低了陌生感。精準的投放渠道+過硬的投放內容,讓茅臺冰淇淋在春節(jié)和情人節(jié)期間的營銷動作收獲了良好的傳播效果,全網(wǎng)曝光量超過6000萬人次,無疑是春節(jié)+情人節(jié)營銷傳播的大贏家。
品味甘醇
讓傳統(tǒng)和品牌陪伴每一代人
在茅臺的營銷動作中,其所使用的#讓愛回甘 讓美更醇#傳播話題也是品牌slogan,其背后也飽含深意。
無論是春節(jié)還是情人節(jié),愛與美好無疑是人們最高級的追求,而這種追求則被茅臺冰淇淋具象化到各種生活場景之中,貼合了#讓愛回甘 讓美更醇#的傳播話題,不僅讓人們對茅臺冰淇淋有了更加直觀的了解,也讓茅臺品牌在年輕化的道路上邁出堅實的一步。
2022年5月,茅臺冰淇淋正式上市被外界視為茅臺品牌年輕化的重要一步。在這之后不到一年的時間里,茅臺冰淇淋不斷利用各種方式和渠道來與年輕人邂逅。為了方便人們購買,茅臺冰淇淋不僅在多城開通實體店,還同步上線i茅臺APP,形成了線上線下的全面覆蓋。
在世界杯期間,茅臺冰淇淋還聯(lián)合咪咕視頻打造了《濛主來了2》綜藝節(jié)目,借助體育圈頂流王濛和一系列話題嘉賓,成功借勢引爆互聯(lián)網(wǎng),加深了年輕群體與茅臺冰淇淋的羈絆。
回顧茅臺冰淇淋上線至今的年輕化進程,茅臺冰淇淋并沒有大舉冒進,而是充分利用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢,尋找恰當?shù)臓I銷切入點,以Z世代觸媒特性為撬點,一點一滴走進年輕人的世界,將品牌年輕化做到了潤物細無聲,也讓人們逐漸接受了茅臺除了白酒之外,也是一個冰淇淋品牌的設定。 | 
