□胡立彪

全球知名品牌戰(zhàn)略和市場咨詢公司Prophet鉑慧不久前發(fā)布中國品牌相關性指數(shù)TM（Prophet Br and Rel evance Index^TM，BRI），揭示與當今中國消費者最息息相關的品牌。今年的報告呈現(xiàn)4個明顯特征：本土品牌在BRI排行榜前50名占據(jù)多數(shù)，達30家；中國品牌首次以創(chuàng)新而非高性價比作為企業(yè)增長動力；一線城市消費者對于炫耀性消費的需求減弱；中國消費者的消費觀念在本質上依然是務實的。

與其他一些機構僅僅按照財富總量或品牌價值排名不同，鉑慧的品牌BRI排名更多關注的是品牌內在的東西，這種“相關性”對于品牌成長而言更具啟發(fā)意義和指導價值。比如，盡管本土品牌上榜數(shù)量多于國際品牌，在創(chuàng)新上也表現(xiàn)不錯，但在“帶來獨特啟發(fā)”一項上，本土品牌依然得分較低，這反映中國企業(yè)在品牌層面尚不具備清晰的、可以長期引領消費者的理念，而這恰恰是贏得忠誠度與實現(xiàn)品牌溢價的關鍵。

由此看來，中國本土品牌要想贏得中國消費者的長久青睞，讓他們忠誠起來，還需摸清他們的脾性喜好。要知道，中國消費者骨子里的務實理念，決定了品牌所能帶來的“獨特啟發(fā)”，更多地要轉化為真金白銀的現(xiàn)實好處。

有品牌研究機構調查發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)行業(yè)，少于1/3的中國消費者會承諾選擇中國品牌而不是國外品牌，即使是非常本地化的啤酒、食品、服裝與財物服務方面，承諾優(yōu)先選擇中國品牌的消費者也不高于1/2。這表明，相比民族情感或本土情結，中國消費者更重實惠。顯然，中國品牌概念本身不能幫助中國品牌成功。那么，這是不是說中國消費者不會表現(xiàn)品牌忠誠呢？當然不是。在消費者務實或者說功利心無法改變的情況下，要獲得他們的忠誠，那得看企業(yè)自身有沒有讓人忠誠的資本和魅力。既然忠誠是有條件的，那么對于企業(yè)而言，要獲得品牌上的成功，一味地眼睛向外，埋怨消費者不忠誠顯然是不行的，真正有用的，是眼向內看，發(fā)現(xiàn)自身的不足，并通過完善自己來創(chuàng)造讓人忠誠的條件。

事實上，看看那些已經獲得很大成功的中國品牌，從它們身上可以找到建立消費者忠誠的關鍵因素。全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP與世界著名咨詢機構Mil l war d Br own曾聯(lián)手對中國品牌進行價值評估，結果顯示，這些品牌的成功不僅僅依賴于中國市場的巨大，更多的是來源于它們對品質、服務和創(chuàng)新的重視，以及與消費者建立的緊密聯(lián)系。這個結論正與前文鉑慧的品牌BRI報告相一致。

這兩家機構在研究過程中使用了“品牌動力金字塔”（Br and Dynamics Pyr amid）模型，對中國品牌認識自身及發(fā)現(xiàn)今后努力的具體方向提供了很好的幫助。這個模型根據(jù)情感忠誠的變化將關系分為由低到高的五個層級：存在、相關、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。從“相關”到“表現(xiàn)”，人們認為品牌傳遞了令人滿意的基本功能性承諾。中國品牌在“表現(xiàn)”層的不足主要體現(xiàn)在質量、安全以及一致性上。

近些年中國品牌在快速擴張過程中，出現(xiàn)了不少質量與安全事故，這阻礙了中國品牌向品牌金字塔更上一層的發(fā)展。中國品牌在向外國品牌學習的過程中，一定要關注最基本的消費者需求。要關注“足夠好(Good Enough)”的市場，即要務實，給予更大多數(shù)消費者真正的實惠，而不是盯著“高端(Pr emium)”市場，把心思花在滿足炫耀性消費的需求上。目前國內消費升級，但升級的方向依然是中端市場。這個市場的特點，是以付得起的價格，提供高質量并有部分優(yōu)勢的產品。只有到達“表現(xiàn)”這個中間層，品牌才有機會邁上更高的層面。

在現(xiàn)階段，中國品牌要獲得本土消費者的忠誠，需要提供一些有別于競爭對手的利益，提供該種類中最重要的獨有優(yōu)勢，也可以說是為其“帶來獨特啟發(fā)”。做到了這一點，消費者基本上就會心意已決，認可“優(yōu)勢”并進行“綁定”，成為該品牌的長久支持者。