以前，商場吸引年輕人的策略很簡單——只要引入一批連鎖品牌、一批連鎖餐廳以及一家電影院，就足夠讓年輕人在商場里呆上一天。
許多地產(chǎn)項目紛紛效仿這一成功模式，簡單復(fù)制粘貼，迅速在年輕人的線下生活中占據(jù)一席之地，締造了行業(yè)的輝煌。
然而，這種模式也催生了商場的同質(zhì)化問題。消費者漸漸發(fā)現(xiàn)，許多商場逛來逛去都一個樣，傳統(tǒng)商場的吸引力逐漸褪色。
對于商場來說，人氣是生存的命脈，失去年輕人成為行業(yè)共同面臨的生存挑戰(zhàn)。
搶人大戰(zhàn)打響，非標準化商業(yè)形態(tài)迅速崛起。不管是公共空間改造的商業(yè)街區(qū)，以二次元為主題的商業(yè)空間，還是融入藝術(shù)元素的策展型商業(yè)，都在尋求差異化，吸引年輕人的眼球。
在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上，老商場面臨的挑戰(zhàn)尤為艱巨。
不同于新興商業(yè)體可以從零開始，傳統(tǒng)商場在長期經(jīng)營中早已形成了根深蒂固的經(jīng)營模式，很容易陷入尾大不掉的困境。一旦決定轉(zhuǎn)型，就意味著要打破既有的經(jīng)營理念，這不僅是對商業(yè)模式的調(diào)整，更是對企業(yè)文化、團隊能力以及市場定位的重塑，其難度可想而知。
盡管過程艱難，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，依然有部分老商場在零售行業(yè)的“搶人大戰(zhàn)”中冒出了頭，以黑馬姿態(tài)吸引了年輕人的目光。
為什么這些老牌商場有了新增長?它們做對了什么?線下綜合體要拉動客流，有哪些關(guān)鍵動作?對其他老商圈來說，有哪些值得借鑒的經(jīng)驗?《DT商業(yè)觀察》采訪了兩家在當(dāng)下煥發(fā)活力的老牌商場，對以上問題進行討論，并試圖解答。
打破大盒子，從購物中心到多元化的空間
如今人們越來越多地回歸線下生活，年輕人開始尋找能夠提供情緒價值的空間，“人、貨、場”三要素中，線下場域的重要性愈發(fā)體現(xiàn)出來。
對于商業(yè)綜合體來說，千篇一律的巨無霸無法打出差異化優(yōu)勢，重塑線下是當(dāng)務(wù)之急。
為此，不少老牌商場都引入熱門IP，布置了特色裝置藝術(shù)，試圖為傳統(tǒng)商業(yè)空間注入活力，但效果參差不齊。
通過和老牌商場的對話，《DT商業(yè)觀察》注意到，要想真正打破傳統(tǒng)商業(yè)模式的“大盒子”束縛，不能只局限于空間設(shè)計的重構(gòu)，更重要的是轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。
位于北京石景山的喜隆多Plaza，察覺到了最近兩年消費者對“情緒價值”的需求變化，提出了“城市生活微度假”的概念。
喜隆多表示：“現(xiàn)在大家的出游需求很強烈，但是在北京出去玩，時間成本特別高，所以我們打造了一系列場景，讓大家在家門口的商業(yè)體也能有這些體驗。”
目前，喜隆多到處都是打卡點——有巨型海底水族館和不定期的美人魚水下表演;賽博風(fēng)格的裝置藝術(shù)遍布，8米高的機甲大熊貓置身于巨型光影水幕中;還有三層樓高的“泡泡滑梯”等熱門打卡點。
“現(xiàn)在購物中心已經(jīng)同質(zhì)化了，做‘貨’已經(jīng)比較受限了，那我們就想做‘場’，去做生活方式的推薦。”喜隆多告訴《DT商業(yè)觀察》。
在社交媒體上，不少人用“魔幻”、“賽博朋克”等詞，來形容這座非標商業(yè)，這也進一步激發(fā)了年輕人去實地打卡的熱情。
當(dāng)“體驗”成為商業(yè)關(guān)鍵詞，眾多老牌商業(yè)項目從顧客感受出發(fā)，思考怎么讓傳統(tǒng)商場變得更好逛，讓顧客在逛街時獲得好的情感體驗。
部分傳統(tǒng)商場將非遺表演搬進商場，如新疆非遺達瓦孜、苗族篝火晚會、打鐵花、英歌舞等，并開展咖啡文化節(jié)、潑水音樂節(jié)等活動，通過抖音等線上渠道進行傳播，吸引年輕人線下觀看演出，帶動了商場客流量的增長。
通過這些動作，傳統(tǒng)商場超越了商品交易的空間范疇，為顧客營造了一個集購物、休閑、娛樂于一體的多元化體驗空間，賦予了商場更強的探索價值與吸引力。
購物中心的意義正在發(fā)生變化。RET睿意德中國商業(yè)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年中國消費者到達購物中心的目的，僅有21.6%是為了購買服飾，而10年前這一數(shù)值為67%。
換言之，體驗型業(yè)態(tài)正在成為商場和消費者新的連接點。
招商蛇口旗下的海上世界，在餐飲、零售等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，引入了許多體驗型業(yè)態(tài)。
(廈門海上世界的“招商·冰雪世界”)
例如在廈門海上世界，開設(shè)了“招商·冰雪世界”，3500平方米的北歐童話世界，給當(dāng)?shù)囟煲姴坏窖┑?ldquo;南方小土豆”帶去一點震撼;在上海海上世界引入了潛水品牌LAS藍時，2024年9月30日開業(yè)后將為消費者帶來沉浸式水下體驗。
不難看出，傳統(tǒng)商場要想實現(xiàn)客流量的增長，需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營思維，精準對接消費者的需求，進而打造線上無法代替的差異化優(yōu)勢，用體驗、情緒、社交作為商業(yè)突破口，牽動年輕人走進線下商場。
質(zhì)+價兩手抓，放大核心競爭力
好玩、好逛、好打卡，讓年輕人在眾多去處中選擇了商場。但對商場運營者而言，怎么才能讓消費者從簡單的“閑逛”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“消費”，是下一步要攻克的難題。
通過與傳統(tǒng)商場的對話，我們洞察到：在競爭激烈的線下，品牌組合和價格策略，依然是商場的核心競爭力。
針對年輕消費者，潮流品牌往往更能勾起他們的興趣，刺激他們?nèi)ゾ€下打卡體驗。因此，引入和培育獨具特色的品牌店鋪，成為商業(yè)中心戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)。
以喜隆多Plaza為例，2020年至2023年，喜隆多大刀闊斧地進行了品牌調(diào)整，累計調(diào)整品牌超過200家，煥新率超過70%。其中，北京首店、京西及石景山首店比例近40%，數(shù)量超過70家。
2014年，喜隆多落地北京石景山，迅速成為區(qū)域商業(yè)新地標。但隨著周圍其他商場的相繼入駐，市場競爭日益激烈，顧客分流不可避免。對品牌矩陣的重視，也成為喜隆多提升自身競爭力、留住消費者的重要原因。
多年深耕線下，讓傳統(tǒng)商場積累了很多新入局者沒有的優(yōu)勢，比如豐富的商家資源和扎實的市場基礎(chǔ)，這讓許多老牌商場在招商中占據(jù)主動地位，甚至能爭取到更多價格優(yōu)勢。
但長期沉浸在舒適區(qū)也讓很多老牌商場缺乏創(chuàng)新動力，更容易陷入運營模式的固化，導(dǎo)致自身優(yōu)勢不能被很好地展現(xiàn)出來。
我們發(fā)現(xiàn)，這些轉(zhuǎn)型成功的老牌商場都有一個共同特點——利用線上渠道和數(shù)字化工具，來放大商場已有優(yōu)勢。
作為招商蛇口旗下商業(yè)地產(chǎn)投資運營和管理核心平臺，招商商管以線上為抓手，在抖音布局本地生活服務(wù)，向消費者發(fā)放活動專屬優(yōu)惠團購，吸引線下到店消費。
“我們和商戶之間已建立了非常緊密的合作。在此基礎(chǔ)上，我們一起深度定制符合消費者習(xí)慣和需求的優(yōu)惠團券，并借助線上直播的場景，充分喚醒消費者對到店消費的興趣，最終讓消費者走出家門、享受線下消費的樂趣，實現(xiàn)多方共贏。”
憑借強大的號召力，老牌商場能夠聯(lián)動全場品牌推出通用代金券，并利用抖音本地生活平臺的龐大流量進行推廣銷售，放大商場已有的品牌優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。
在這樣的號召力下，一些平時不輕易打折的國際奢侈品牌和高端專柜，也紛紛參與到團購活動中，借此機會吸引新顧客，實現(xiàn)銷售額的提升。
招商蛇口旗下部分商場，在今年6月份的“盡興live大牌日”全國直播聯(lián)動活動中，上架了多款抖音團購優(yōu)惠券，如88元FAFA美食卡、潮流運動399團500元，可以在多家指定品牌使用;以及多款零售大牌代金券，如Tommy Hilfiger 399代500元、 Columbia 399代500元、New Balance399代500元等。
打通線上線下，給門店帶來新活力
不少老牌商場其實具備雄厚的實力，只是在日益激烈的市場競爭中，不得不面對客流流失、活力減退的挑戰(zhàn)。
為此，老牌商場打破“大盒子式”形態(tài)，為消費者提供情緒價值，同時積極引入精品品牌，向消費者發(fā)放代金券，用優(yōu)質(zhì)的商品和價格刺激消費者買單。
但要撬動成交額的明顯增長，還需要進一步打通線上與線下，將線上流量導(dǎo)入線下門店，為商場帶來穩(wěn)定客流，并借助線上互動增強顧客粘性，激活線下門店的活力。
在線上布局方面，不同平臺的側(cè)重點有所不同。根據(jù)老商場的經(jīng)驗，有些平臺適合做長期的種草，有些平臺適合做銷售轉(zhuǎn)化，而在抖音上既能種草，也能轉(zhuǎn)化。
“第一，流量很大;第二，轉(zhuǎn)化效率很高;第三，從線上種草到線下交易，全鏈路通暢。”某購物中心負責(zé)人表示。
如今，不少線下商業(yè)綜合體，都在利用抖音的本地生活功能，配合商場進行日常運營和購物節(jié)促銷。
這些老牌商場通過短視頻和直播，精心策劃內(nèi)容，吸引潛在消費者成為線上粉絲。隨著賬號影響力逐漸增強，這些積蓄的能量會在抖音大促活動中集中爆發(fā)，促成銷量的井噴式增長，也實現(xiàn)了從線上關(guān)注到線下消費的轉(zhuǎn)化。
今年年中購物節(jié)期間，喜隆多邀請當(dāng)?shù)?00+團購達人探店，生產(chǎn)了超過一萬條抖音短視頻，同時在抖音上線了多款代金券，如黃金珠寶880團1000、大牌700團1000等，進行了3場20+小時直播帶貨。
一套組合拳，直接帶動了銷售額的激增。7月份喜隆多抖音GMV超300萬元，售出優(yōu)惠券超1.8萬張。
同樣在抖音本地生活實現(xiàn)交易閉環(huán)的，還有招商蛇口旗下招商商管。
在23年年終節(jié)點，招商商管首次上線了“潮buy美好生活節(jié)”全國聯(lián)動活動IP，覆蓋全國24家購物中心，在線上接力開播寵粉，活動整體的曝光量達到1.9億，帶動了線下同期銷售額的明顯拉升。今年9-10月中秋國慶檔期，招商商管正式上線了“潮buy美好生活節(jié)·第二季”，聯(lián)動活動還在火熱進行中。
“一開始合作抖音，是希望借助流量平臺快速提升品牌影響力，后面逐漸發(fā)現(xiàn)，在抖音可以很好地完成交易的閉環(huán)，我們就組織全國各地的商場申請開通了抖音帳號，嘗試做本地生活團購。”招商商管相關(guān)負責(zé)人表示。
在執(zhí)行過程中，招商商管注意到很多品牌門店對線上活動開展鏈路不太了解，原本也不看好這種形式。商場方就主動和品牌溝通，通過造節(jié)活動擴大影響力的角度切入，加上推出專屬通用代金券，對合作品牌定制系列的傳播內(nèi)容，投入資源與重點商家一起做內(nèi)容種草。
一場直播聯(lián)動活動下來，許多品牌同期的銷售額得到明顯拉升，甚至沖到了區(qū)域門店業(yè)績TOP1，連品牌自己也很驚訝。
傳統(tǒng)商場的線上布局，幫助門店打開了經(jīng)營思路，招商商管觀察到，品牌對商場線上直播聯(lián)動活動的配合度更高了，有的品牌受到啟發(fā)也開始組建自己的團隊，進行線上渠道的運營。
“作為運營方，同時也是緊密的合作伙伴，這是我們希望看到的。我們希望能給商戶帶來一些實際的經(jīng)營賦能，不斷探索新的經(jīng)營增長手段，不管是線上聲量的增長，還是線下銷售額的增長。”招商商管相關(guān)負責(zé)人介紹到。
值得注意的是，線上線下聯(lián)動直播大促，還給品牌和商場帶來了新鮮的客群。
去年12月招商商管的全國聯(lián)動直播，在直播間下單的消費者，有6成是新用戶。“這個拉新的效果對我們來講是最直觀的，”相關(guān)負責(zé)人告訴《DT商業(yè)觀察》，“他們可能不是我們商場常規(guī)的2-3公里范圍內(nèi)的老客群，而是活動輻射到全城，看到團購信息的新客群，覺得有吸引力，就買了我們的券。”
同樣，喜隆多也表示，抖音帶來了許多年輕客群。喜隆多的整體客群為25-55歲年齡段，在抖音做活動之后，24-35歲新客群有明顯的拉升，他們很可能在線上被種草，進而產(chǎn)生線下探索的興趣，并最終轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。
此外，《DT商業(yè)觀察》注意到，許多表現(xiàn)亮眼的老牌商場，會將大量資源聚焦于新媒體運營，不僅重構(gòu)組織管理體系，還實現(xiàn)了宣傳方式上的轉(zhuǎn)型。在抖音的深耕方面，部分老牌商場設(shè)置專人專崗，為每個門店都配備了抖音直播和視頻剪輯的團隊，構(gòu)建了一個線上線下緊密聯(lián)動的生態(tài)系統(tǒng)。
寫在最后
面對消費市場的不斷變化，商業(yè)綜合體需要不斷調(diào)整經(jīng)營思路，來適應(yīng)新的消費需求和市場環(huán)境。對于老牌商場來說，更需要打破舊有思維，避免陷入僵化。
從喜隆多和招商蛇口的案例中，我們看到了一些值得參考的經(jīng)驗：它們積極利用抖音本地生活平臺，將傳統(tǒng)商場自身優(yōu)勢放大，并通過重塑線下空間，打造出獨特的差異化優(yōu)勢，最終實現(xiàn)消費者滿意、商戶盈利、商場繁榮的三方共贏。
在理想模式下，網(wǎng)絡(luò)種草內(nèi)容會將潛在客群牽引至線下，實現(xiàn)門店客流量的提升，進而推動成交額的增長。與此同時，商場精心打造的線下體驗，將如同催化劑般，激發(fā)消費者的購買欲望，促進更多交易的發(fā)生。
線上與線下的深度融合，將形成一個無縫銜接的閉環(huán)交易體系。這種模式不僅豐富了消費者的購物體驗，更為商場和品牌帶來了銷售額的顯著增長。 | 
