“大腦天生愛社交”，這不是感性的認知，而是被實驗證明的科學。

華盛頓大學戈登·舒爾曼博士通過實驗證明，默認網(wǎng)絡具有促進理解、同情、合作和關(guān)愛的功能，默認網(wǎng)絡和社會認知網(wǎng)絡是高度重疊的，我們之所以對社交圈感興趣，就是因為我們的大腦天生就會在我們空閑的時候打開這個默認網(wǎng)絡。

作為與人打交道的服務行業(yè)，酒店一直在努力與客人建立聯(lián)系、并且努力為客人創(chuàng)造更多社交的氛圍和機會；經(jīng)過多年的發(fā)展，以“社交”的名義，行業(yè)已經(jīng)培育出新一代的細分品類——社交酒店。

酒店的「社交」濾鏡與瘋潮

社交，即社會交往的簡稱，是指在一定的歷史條件下，個體之間相互往來，進行物質(zhì)、精神交流的社會活動。若按此解讀，我們很難發(fā)現(xiàn)酒店“何處無社交”，酒店是天然的社交之載體。

“一個人在酒店的大堂里坐著打開電腦工作可不是個好的社交方式?，F(xiàn)實點吧，在一家社交型酒店下榻的關(guān)鍵便是通過分享的方式遇見來自全世界各地的朋友。”坐落于芝加哥時髦街區(qū)的 The Hollander 酒店，隸屬墨西哥小型精品酒店集團 Group Habita，集團創(chuàng)始人 Carlos Carlos Couturier 在一次采訪中指出，酒店希望將人們在這里的體驗描述成一種社交活動，有點兒像物理上的社交網(wǎng)絡。

從酒店所提供的產(chǎn)品和服務來看，其每個環(huán)節(jié)都自帶社交濾鏡：從下午茶到主題趴、再到自然之旅、總經(jīng)理歡樂時光等諸多活動，都是酒店為入住客人建立聯(lián)系所創(chuàng)造的社交觸點，因為有這些產(chǎn)品服務尤其是各類營銷活動的組織舉辦；除了客房，大堂吧、會議室、餐廳、泳池、健身房等公區(qū)都有可能會產(chǎn)生社交活動，尤其是酒店大堂更是成為住店客人陌生人社交的理想之所，W和ACE之類的酒店通常都是時髦的聚會場所。但必須要說的是，社交只是因為設(shè)施建造和功能元素所附帶衍生的效果效能，而且它普遍存在于高端酒店；在社交濾鏡之下，高端酒店增添了不少精彩活力、而不只是單純單一的住宿之所。我們可以將這一時期，稱之為社交酒店的1.0時代或者孕育期。

▲ 從普通客房、到大神電競房、IP主題房，酒店客房正在積極向年輕人社交靠攏；圖片來源：IU酒店

曾有業(yè)內(nèi)人士指出，所謂社交型酒店，是借助酒店的開放性和連通性，強化其社交功能的一種生活方式酒店。通過空間設(shè)計、功能打造以及主題活動，吸引客人走出房間，在公共空間享受社交的樂趣，同時也吸引本地居民將其作為社交的場所。舉個例子，只擁有15間客房的日本TRUNK是酒店也不是酒店，更像是圍繞社交概念、強調(diào)本土化及生態(tài)理念的多用途使用空間——它可以是婚宴禮堂，也可以是酒吧、餐廳、居酒屋，當然，它扮演起24小時便利店及設(shè)計品商店的角色來也絲毫沒有違和感；酒店的經(jīng)營理念劍指的也是社區(qū)共榮以及增進社區(qū)人群的社交。

▲ 集check-in/out、新零售、娛樂互動等多功能于一體等大堂，讓住店客人和周邊本地人能夠產(chǎn)生更多社交觸點和鏈接；圖片來源：IU酒店

在筆者看來，真正助推社交酒店誕生的催化劑則是千禧一代與社交媒體的興起。應該說，年輕一代消費者（從80一代就開始）是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和QQ、微博、抖音、Facebook、Instagram和Twitter等社交媒體的興起與發(fā)展成長起來的——樂于分享與被分享（種草），他們的消費習慣和偏好受社交媒體影響、也影響著各大消費品牌的發(fā)展包括酒店。這也促使酒店紛紛開始利用社交媒體大做文章。早在2017年，澳大利亞客戶分析平臺 Local Measure，在兩個月內(nèi)，通過對美國、澳大利亞和亞洲的300家酒店，在Facebook、Instagram和Twitter上的每一項內(nèi)容進行調(diào)查，結(jié)果表明，消費和放松是酒店客人在社交媒體上發(fā)布的最受歡迎的活動，并且列舉了最容易被關(guān)注的區(qū)域（餐廳/餐點–11700個帖子；飲料/酒吧–6400個帖子；客房景觀–4000個帖子；關(guān)鍵房間功能/房間條件-3000個帖子；泳池/游泳–2800個帖子）

社交媒體的興起，強化了酒店的社交屬性。這一時期可以被稱為是社交酒店的2.0時代或者長成期——社交友好型酒店由此誕生，并掀起了一股風潮。

這一趨勢最早被國外酒店運用得爐火純青。比如說，全球首家Twitter主題酒店、位于西班牙馬略卡島的Sol Wave House酒店，顧客可以登錄Sol Wave House的定制化App，通過Twitter來與酒店的其它顧客進行互動、分享照片和發(fā)送私人信息，還可以通過Twitter來向酒店禮賓人員發(fā)送服務請求；顧客只能通過Sol Wave House的WiFi網(wǎng)絡服務來使用其定制App，酒店希望為顧客建立一個虛擬社區(qū)，以分享信息和圖片；此外，酒店還提供“Twitter派對套房”(Twitter Party Suite)，讓網(wǎng)絡派對從線上轉(zhuǎn)移到線下，成為潮流一族的聚集地。再比如，將“社交”作為體驗的中心重磅推出，集酒店、餐廳、酒吧與社交場所于一體的1888酒店，攜手風靡全世界的手機攝影應用，打造出全球首家Instagram酒店——這間“潮”得令人發(fā)指的酒店，大堂柜臺旁的“selfie space”一塊巨大的液晶屏滾動播放著先前住客們的“留念影像”； 如若有Instagram粉絲甚眾(超過10000人)，或者instagram照片入得酒店法眼者，可免費試住1888。Trump集團豪華酒店系列提供的社交媒體服務非常有名，該品牌的酒店和Trump家族的幾位高層人員在社交網(wǎng)絡上都非常活躍，經(jīng)常與他們的社交賬號進行交流的旅客可以體驗到該品牌的個性化服務。

在中國，社交媒體的興起也催生了社交酒店雛形，比如說，誕生于2015年的IU酒店，其首次亮相就是一場別開生面的微信發(fā)布會——2月10日，從下午2：30到3：15，IU策劃團隊通過微信平臺、官方微博和會員微社區(qū)發(fā)布品牌信息，直接影響人數(shù)就達10萬，自此，幾乎玩微信的每個人都知道在廣州有個酒店叫IU。同時，為了迎合年輕人喜好，著力打造互聯(lián)網(wǎng)化客戶體驗(IU酒店1.0產(chǎn)品亮點主要布局四個方面——極速Wifi、微信互動平臺、智能互動電視和互聯(lián)網(wǎng)專屬定制)，尤其是通過微信提出了酒店近場社交解決方案——基于地理圍欄概念嘗試陌生人的社交，即：通過IU自主研發(fā)的微信互動屏，打破酒店的房間的物理阻隔，構(gòu)建酒店線上空間，版主“小U”則通過引導話題，迅速破冰，讓更多用戶在這個平臺上獲得交流溝通的機會。

▲ 微信互動屏，陌生人也能聊得high；圖片來源：IU酒店

▲ 如果客人覺得員工服務妥妥噠棒棒噠，手機掃一掃員工專屬二維碼，服務打賞1.99元，讓員工和客人有更多互動，讓客人感覺到IU“有溫度的服務”；圖片來源：IU酒店

應該說，從社交1.0時代到社交2.0時代，酒店的社交，不僅打通了物理界限——從客房到大堂、從酒店到社區(qū)，而且也開始打通線上線上——客人喜歡通過“分享”的形式來實現(xiàn)了社交互動。這都將為即將到來了的社交3.0時代和真正意義上的社交酒店打下基礎(chǔ)。

社交3.0時代的新一代社交酒店

筆者曾在《「輕中端」怎么就火了?IU酒店提煉出這三個方法論》一文中提到“輕中端酒店的競爭力或者成敗關(guān)鍵就在于第三層感知——年輕人的情緒感知”，而酒店觸動年輕人的情緒的，毫不夸張地說，除了睡覺以外就是隨時隨地都在“社交”。這也就意味著酒店在與年輕人交互的過程中“社交是貫穿始終的”，酒店品牌要去思考包含但不限于預定前的互動、入住過程中的體驗活動、退房之后線上鏈接等等社交動向。今年年初，IU首次提出了集交互、產(chǎn)品、品牌于一體的輕中端方法論(交互方法論：搞懂年輕人住宿需求的金字塔;產(chǎn)品方法論：追求極致性價比、關(guān)注客人核心體驗;品牌方法論：IU+X，以文化為基礎(chǔ)換膚)。

“對IU酒店來說，其實當年的互聯(lián)網(wǎng)也只是其一個體驗的賦能和平臺的賦能，并不是真正的智慧。它并沒有丟掉酒店的功能性，當年IU之所以在市場上火，是因為它的產(chǎn)品受到了客人和投資人的認可，它的賣價是在傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店基礎(chǔ)上又上漲20%-30%，2015年開起來的店基本上都是3年回本了?；ヂ?lián)網(wǎng)概念，只是讓行業(yè)內(nèi)記住IU品牌的一個故事?！卞\江酒店（中國區(qū)）IU酒店品牌總裁喬阿強調(diào)，IU從誕生之初，骨子里就帶著兩大基因——年輕化和社交屬性，社交才是品牌延續(xù)的主線，“社交+X”是IU差異化競爭的發(fā)展思路。換句話說，社交是主軸，但以什么樣的東西為載體去做社交，那是一個變量;這個變量可以是互聯(lián)網(wǎng)、可以是游戲、亞文化等等所有基于年輕消費族群興趣愛好的洞察、研究和適配。

錦江酒店（中國區(qū)）IU酒店品牌總裁喬阿指出，社交可以分為三層：第一層是近場社交，即如何打通酒店AB兩個不同房間住客的物理區(qū)隔和心理障礙、從而實現(xiàn)在酒店之內(nèi)的社交；第二層是同城社交/社區(qū)社交，即以酒店大堂或者酒店公區(qū)為依托，將其打造成為酒店及其周邊社區(qū)的年輕人能夠互動交流的小型社交場所——在這里，可以點個下午茶、喝杯小酒、參與一些類似于狼人殺之類的主題活動；第三層是粉絲社交，即打破物理空間的全國甚至更大范圍的社交，它需要依托社交內(nèi)容和社交工具來實現(xiàn)，比如說IU酒店3.0即將落地的社交小程序“IU探索局”，只需注冊一下，全國U粉就能跨區(qū)域遠距離產(chǎn)生互動和連接、形成一個圈子——在這里，既有以游戲和大娛樂為載體的“一鍵開黑”社交頁面，客人掃碼可以自由組隊游戲互動，從狼人殺、誰是臥底、到五子棋等等熱門游戲均有上線;“搖一搖”功能可以搖鄰居交朋友;U粉全國社區(qū)，可以組織群聊互動;以及售賣各種潮牌潮品和IP周邊的線上商城，未來將與酒店線下新零售角打通融合……一款不需要投入太多技術(shù)研發(fā)的聚合小程序，卻承載了IU酒店未來商業(yè)模型的生態(tài)大夢想。三層社交原理，標志著社交3.0時代的到來；也成為新一代社交酒店的鮮明特征。

▲ 圖片來源：筆者截圖自IU酒店小程序“IU探索局”

從目前筆者觀察來看，以“社交”知名，酒店在超時空跨業(yè)態(tài)多元化經(jīng)營的“跨界”之路上，越干越high、越走越遠，甚至在某種程度上很容易就陷入社交誤區(qū)。這其中最為明顯的困境在于“消費場景的適配性”—— 入住客人會不會因為酒店的這些社交之舉感覺到“被打擾”而影響到入住體驗，導致適得其反的不良反應；酒店的社交之舉是否能真正融入到社區(qū)生活、社區(qū)的人是否真的愿意來酒店公區(qū)社交消費。關(guān)于前者，見仁見智，每個人可能都有當下的真實感受，酒店在其中把握好尺度，應該是不會有太大毛病。對于后者，筆者是有曾經(jīng)有個真實的案例——某次采訪之后，筆者與友人約定周邊咖啡店聊天，地圖定位了最近的一家，走了幾分鐘路之后發(fā)現(xiàn)是一家經(jīng)濟型連鎖酒店——咖啡廳就是酒店大堂公區(qū)的一部分，在酒店門口徘徊了2分鐘，筆者最終選擇了放棄；而這不是個尺度就能輕松解決的問題。

“問題癥結(jié)在于，很多放在酒店空間里的場景并不是高頻消費消費場景——看似創(chuàng)新很多，實則使用率及其低下。坦白講，目前國內(nèi)酒店所倡導生活方式和社交相對表層化、容易出現(xiàn)兩個極端現(xiàn)象——要么過于依賴設(shè)施設(shè)備所產(chǎn)生自然社交，要么對于生活方式所帶來的社交效能過于理想化。但是，一杯咖啡、一臺游戲機真的就能產(chǎn)生社交嗎、中國人的社交習慣真的跟國外的社交習慣一樣嗎？”錦江酒店（中國區(qū)）IU酒店品牌總裁喬阿認為，社交一定不能走得太遠、要緊貼客群，去思考如何站在顧客視角去模仿其自然社交動線、而不是通過增加設(shè)備來營造琳瑯滿目的多元化體驗，臆想出來的社交是很難融入生活的。

正如業(yè)內(nèi)人士分析所言，“社交型酒店”這一概念來源于國外，本質(zhì)上是舶來品。國內(nèi)許多“社交型酒店"大多數(shù)還停留在概念階段，在大多數(shù)時候所謂的“運營”不過是照搬國外的模式，且多數(shù)是立足于線下。因此，對于國內(nèi)的酒店人來說，當務之急應該是打通線上和線下的社交圈，找到真正適合國人的社交模式，發(fā)展多元化、多樣化、個性化的中國式社交酒店。

定位為輕中端社交新銳品牌的IU酒店，喬阿在和錦江全球創(chuàng)新中心探討IU3.0產(chǎn)品時，對其“社交”體驗進行了謹慎精準的規(guī)劃：其一，遵循中國人的“無吃喝不社交”的社交習慣、適配輕飲輕食，同時保留大眾對于酒店的商務洽談的需求、在開放公區(qū)設(shè)計一些私密空間；其二，面向18-30歲年輕消費客群，更多地圍繞以游戲、競技、娛樂、PK為主線的社交體驗，讓他們玩在一起；其三，在國人社交觀念和習慣尚未完全進化成熟或者同質(zhì)化的情況下，走過渡路線——去前臺化，由分散在酒店大堂各個角落的“帶玩官/體驗官”，去適時跟客人互動、帶玩、甚至當PK裁判員跟客戶一起去打游戲。整體而言，IU3.0在社交性、可玩性、互動性，尤其是公區(qū)體驗，較之于傳統(tǒng)品牌酒店，有了很大的升級完善，體驗設(shè)計更為前沿新銳。

▲ 會組局，將成為未來社交型酒店“帶玩官/體驗官”們的必備技能；圖片來源：IU酒店

這里必須要說的是，連接、心智解讀、和諧協(xié)調(diào)是人類社交的三大驅(qū)動力，社交的峰值體驗來源于欣喜、認知、榮耀和連接，競技類社交活動天然具備峰值體驗的基因。這就是為什么電競酒店會在年輕消費群體中風靡的原因。因此，選擇什么樣的內(nèi)容載體對于社交酒店也是至關(guān)重要的。

與此同時，不同于青旅、民宿是以旅游目的地為圓心去布點，IU切的是城市酒店這個細分市場、它屬于連鎖酒店范疇，而連鎖酒店是需要標準化和可復制性的。因此，就社交屬性而言，與青旅（基于物理空間的去中心化陌生人社交）、民宿（以房東為軸心的情感連接和社交）相比，城市型社交酒店的社交必須要有可復性的標準——面向城市商旅年輕人的無時無刻的社交需求，用普世化標準和有組織的行為去滿足他們的社交需求，包括產(chǎn)品標準、運營標準、社交標準、服務標準等等。

“概念升級了很多次，邏輯也很清晰，但落地真的有難度。我們需要分步驟去落地。”喬阿表示，目前IU的第一步就是要同步升級現(xiàn)有線下社交空間和線上社交平臺。

社交酒店能創(chuàng)造價值嗎？

當行業(yè)開始如火如荼地玩社交、當酒店開始利用“社交”套路開始講故事賣情懷的時候，社交又真的能抬高酒店身價嗎、真的能扛得動酒店的KPI嗎？品牌故事無論講得再怎么動聽，如果市場不買賬，商業(yè)模式不能很好地變現(xiàn)，一切都是在吹泡泡、終會破滅。

不靠故事噓頭去吹捧，社交酒店能創(chuàng)造價值嗎？

賽道選擇很重要。品牌戰(zhàn)的本質(zhì)是品類戰(zhàn)，社交酒店品牌要想成功落地，需要選擇了一個具備強可行性的賽道去支撐其商業(yè)模式。在社交之外，做到“新銳”——在顏值和設(shè)計上比同類酒店中夠鮮明先鋒，更重要的是，IU選擇了介于經(jīng)濟型酒店和中端酒店之間的輕中端酒店作為賽跑。因為輕中端，不僅更符合年輕客群的消費特性、也更符合疫后投資人對酒店投資回報的預期——在輕房量、輕投資、輕運營成本、輕改造方案的模式下，打造極致出房率、極致人效比和極致性價比；IU3.0未來可達到210-230元的RevPAR水平，單房造價7萬的投資，預計3年可實現(xiàn)投資回報。這也就是為什么喬阿堅持給IU了三個定冠詞——輕中端社交新銳品牌。

與此同時，要想城市型社交酒店的落地成功，必須要規(guī)避“連鎖酒店對于規(guī)模的迷戀”、要以品質(zhì)為核心去精選優(yōu)選戰(zhàn)略布點：其一，根據(jù)市場和產(chǎn)品去找到酒店品牌的目標市場，精挑精選物業(yè)；其二，根據(jù)物業(yè)周邊環(huán)境匹配酒店品牌的門店，比如IU酒店更青睞于大學城、城市中心等核心商圈和位置；其三，集中精力，投入資源，將前10家店形成單店模式，打造出網(wǎng)紅店、形成口碑效應；其四，嚴控標準，將成功經(jīng)驗進行單店復制，形成模式，覆蓋更多區(qū)域。

然而關(guān)于社交型酒店未來，有人曾總結(jié)過其四大現(xiàn)實困境——投入成本高、消費人群有所限制、過度開拓公共區(qū)域、難以引起消費者的重視，并且指出“如果不垂直在某個領(lǐng)域，酒店就不要想著創(chuàng)新自己做社交了，更別奢望什么線上社交產(chǎn)品形態(tài)；如果沒有相應的開發(fā)和運營能力，那就踏踏實實做好服務，傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品還有可以賺錢的幾年存活期；如果還是想在這個過程中將人沉淀在酒店自己的體系中，那么應該考慮的是怎樣通過社群的組建，在現(xiàn)有的社群工具下扮演破冰者和媒婆的角色，然后再來談新產(chǎn)品的開發(fā)和運營”。

“說實話，很多投資人目前對社交是無感的，他們的投資關(guān)注點依然是投資回報率。社交變現(xiàn)目前在投資人的參考指數(shù)，就是坪效和非房收入的提升、以及增值體驗、跨界合作、品牌資產(chǎn)的變現(xiàn)能力，即實現(xiàn)高溢價高出房率?！眴贪娬{(diào)，在落地社交體驗的時候，IU同樣不會以量取勝——瘋狂引流，而是聚焦兩個關(guān)鍵點——運營成本和體驗滿意度之間的平衡，以及打通線上線下建立同好社交圈子做好人群經(jīng)濟。

▲ 圈層文化和人群經(jīng)濟的代表——IU ”無所畏懼“系列服飾；圖片來源：IU酒店

談及社交酒店的運營成本，喬阿認為，高中低不同品類的酒店運營成本，在智能化/社交工具方面是趨同的，因為它取決于行業(yè)整體水平發(fā)展，酒店也沒必要投入太多去開發(fā)它、只需要做技術(shù)引進就好了；而其餐飲成本上會有巨大的差異，輕中端酒店的輕飲輕食會讓其占據(jù)成本優(yōu)勢；其真正考驗運營成本的則是在于運營標準的打造和終端運營人才的培養(yǎng)。

毋庸置疑，標準和人才是連鎖酒店運營能力的命脈。有人有標準，連鎖型社交酒店才有可能被復制。喬阿認為，基于品牌戰(zhàn)略，兩者都須有都要硬，“這會是個巨大的挑戰(zhàn)，這是一個由表及里的過程，只有跨過去了，我們的社交構(gòu)想基本就走通了；也只有這兩件事情做好了，我們的成本才是可控的，我們的模式才是可復制的”。

▲ 社交酒店已經(jīng)逐漸形成品類；圖片來源：邁點研究院

總結(jié)

2020年，邁點品牌指數(shù)MBI自發(fā)布會社交酒店品牌排行榜，榜單一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)行業(yè)熱議。這對于行業(yè)來說無疑是一個里程碑事件——從酒店社交到社交酒店，酒店體驗到“社交化轉(zhuǎn)變”向前邁進了一大步，如今社交型酒店發(fā)展成為一個品類。未來，這個賽道里的品牌也將越來越多。

筆者以IU酒店為藍本分析認為，社交3.0時代，新一代社交酒店將具備三個鮮明的標志：其一，打破物理空間、打通線上線下壁壘，實現(xiàn)超時空超時空跨業(yè)態(tài)多元化經(jīng)營，形成圈層經(jīng)濟；其二，由表及里，從講概念講故事走向深度運營，實力打造運營標準和運營人才，實現(xiàn)復制連鎖；其三，從高端酒店走向大眾市場（中端和經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域），并且將由最快在中端市場形成風潮引領(lǐng)潮流，并最終成為行業(yè)發(fā)展的主流。

然，路漫漫其修遠兮，行業(yè)對社交型酒店的探索，仍需要加強力度加快腳步。