受商業(yè)地產(chǎn)步入存量時代、國民消費升級浪潮加速等因素刺激，過去幾年，傳統(tǒng)的酒店服務(wù)業(yè)被推上風口，市場充斥著各種浮躁與喧囂；然而歷經(jīng)2020新冠疫情的洗禮，包括極限抗壓力、自我調(diào)整速率和戰(zhàn)略前瞻性等在內(nèi)，玩家實力的虛實真假，至此展露無遺。

與此同時，伴隨疫情在全球范圍內(nèi)的持續(xù)肆掠，幾大國際酒店巨頭深陷泥潭，遲遲難以自拔。而得益于國內(nèi)決定性的防疫成果以及高效的復工復產(chǎn)，以龍頭企業(yè)為代表的國內(nèi)酒店業(yè)立足龐大的本土市場，迎來觸底后的穩(wěn)健反彈。尤其在中高端市場，過往本土玩家與國際巨頭間的攻守態(tài)勢，正悄然逆轉(zhuǎn)。

置身“百年未有之大變局”，本土酒店企業(yè)如何撥開迷霧，精準把握中國經(jīng)濟的未來走勢？如何搭建歷史坐標系，找準自身的發(fā)展定位？如何在劇變之下迅速實現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整，更好地搶占新紅利窗口期？又將如何以東方標準出海為崇高使命，將民族自信融入國家復興的時代洪流？11月13日“中國經(jīng)濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會”上，華住集團創(chuàng)始人兼董事長季琦、華住集團總裁兼華住中國CEO金輝對此做了具體分享。

關(guān)于行業(yè)底盤的共識

作為國民經(jīng)濟的晴雨表，過去幾年受宏觀形勢影響，國內(nèi)酒店業(yè)逐漸告別新世紀以來的黃金時代，轉(zhuǎn)而陷入了某種困頓與迷茫。而在2020新冠疫情的疊加影響下，這種情緒無疑表露得更為明顯。

在季琦看來，以世界進入動蕩的改革期為新起點，包括疫情，中美關(guān)系、資本流動以及消費崛起等在內(nèi)，系列因素聯(lián)合主導了本土酒店業(yè)的發(fā)展走勢。

先談疫情。業(yè)務(wù)運營基于人口的流動性，讓酒店業(yè)的預期與疫情防控形勢緊密相關(guān)。從歐美的現(xiàn)狀可見，全球第二波疫情的反彈已經(jīng)成為事實。但國內(nèi)自疫情防控取得決定性成果后，疫情防控常態(tài)化下的動態(tài)清零，帶來本土酒店業(yè)對市場的確定性大增。而伴隨近期疫苗研發(fā)/試驗的利好信息不斷，勝利的曙光已經(jīng)在望。

季琦認為，盡管行業(yè)遭受了巨大的瞬時沖擊，但疫情終究屬于一次性事件，而作為經(jīng)濟發(fā)展、文明進步的源動力，人類遠行的天性永遠不會改變，行業(yè)也終將重新回到持續(xù)向上的軌道。

至于中美關(guān)系，從包括貿(mào)易戰(zhàn)、中興、華為等事件來看，輿論中美經(jīng)濟脫鉤的擔憂，確實導致市場信心出現(xiàn)了不小的波動。但事實上，得益于中國在配套能力、人才資源、履約效率及信用等方面的綜合優(yōu)勢，所謂的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移/撤退并沒有出現(xiàn)。

根據(jù)美國商會的調(diào)查報告顯示，截止到目前，只有3%的企業(yè)考慮離開中國市場，絕大多數(shù)選擇繼續(xù)留在中國發(fā)展；來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)也顯示，今年1~8月，全國新設(shè)立外商投資企業(yè)41331家，同比增長102.7%；實際使用外資5604.3億元人民幣，同比增長2.3%。

再談資本流動，伴隨國民經(jīng)濟步入后工業(yè)化時代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟的比重不斷提升，與此同時，積極的貨幣政策釋放流動性，也為延長投資周期創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

以餐飲為例，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)餐飲店平均壽命不到1年半,在2017年新增的311萬家餐飲店中,2018年倒閉了285萬家,占比超9成；對比來看，以現(xiàn)金流穩(wěn)定、抗周期性強等為特征，酒店無疑是一個很好的投資，正受到越來越多投資者的青睞。

至于消費崛起，從過去依賴投資及制造出口，到如今強調(diào)靠消費拉動，這是時代發(fā)展的必然。而在疫情防控常態(tài)化下的催化作用下，以“國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”為頂層戰(zhàn)略綱領(lǐng)，屬于中國本土消費崛起的時代正加速到來。

數(shù)據(jù)顯示，1992年，美國內(nèi)需消費市場份額是中國的10倍；到2019年，美國為6.2萬億美元，中國已經(jīng)達到6萬億美元。按照十九屆五中全會精神，國家首次提出“全體人民共同富裕取得更為明顯的實質(zhì)性進展”，從2020年全面建成小康社會到2035年全體人民共同富裕。這是本土酒店業(yè)長效發(fā)展的底盤。

后疫情時代的理性回歸

受疫情沖擊，國內(nèi)酒店業(yè)歷經(jīng)了一輪慘烈大清洗。來自攜程的數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，其平臺上的酒店關(guān)閉了15萬家。至于這15萬家酒店的共性特征，則涵蓋了單體、高人房比、低坪效、配套附庸、產(chǎn)品同質(zhì)化等關(guān)鍵詞。以此為基礎(chǔ)，季琦對行業(yè)趨勢與紅利，進行了相應的歸納和總結(jié)。

5大趨勢

1，中國酒店業(yè)未來一定是從單體走向連鎖。攜程的數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠清楚地說明，正是由于缺乏集團體系賦能和總部資源加持，一旦遭遇疫情這類高烈度沖擊，單體酒店羸弱的抗壓性暴露無遺。

2，全服務(wù)可能會改變，可能只有少數(shù)的或者極少數(shù)的是全服務(wù)酒店，大部分酒店都會像倫敦、紐約、東京香港一樣成為精品酒店或者精選服務(wù)酒店。

3， 品牌會取代星級，成為中國酒店更重要的標簽。華住的數(shù)據(jù)顯示，以漢庭、全季和桔子水晶為代表，盡管這三大品牌從未評過星級，其單房收入早已超過了業(yè)界對于傳統(tǒng)酒店星級的認知。

4，本土品牌會逐漸崛起。從行業(yè)現(xiàn)狀看，如今，中國本土的中檔、經(jīng)濟型市場，基本清一色是中國本品牌；沿襲這一軌跡，目前外資品牌在中高端、高端甚至奢華酒店市場占據(jù)的優(yōu)勢，早晚將在中國自信和文化復興中走向消亡。

5，酒店會從地產(chǎn)配套附庸者的角色里脫離開來，成為一個投資工具。華住一些大加盟商的稅前利潤接近1個億，這個數(shù)字很多上市公司都達不到，所以酒店完全可以成為一個成熟的投資工具。

8大紅利

1.投資紅利。商業(yè)地產(chǎn)供給過剩，電商疊加疫情沖擊使得商業(yè)出租“雪上加霜”，租金的擠泡沫和流動性增加，使得酒店業(yè)機會大大增加。

2.品牌化紅利。經(jīng)過多年的能力沉淀，以華住為代表的頭部連鎖企業(yè)，形成了逐步穩(wěn)定的平臺，開始產(chǎn)生自己的生態(tài)圈，當個人選擇和平臺合作，勝率會明顯放大。

3.內(nèi)循環(huán)紅利。大循環(huán)的根本不是制造也不是投資，而是消費。尤其是酒店度假行業(yè)，這次疫情可以看出，因為無法出國，中國的度假產(chǎn)業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。

4.流動性紅利。貨幣寬松時代，可以通過合理利用杠桿，來撬動酒店的投資回報率。通過簽10年甚至20年更長的租約，讓時間做租金的朋友。

5.城市化紅利。伴隨高鐵、機場的持續(xù)建設(shè)，未來國內(nèi)50萬人口以上的城市都將覆蓋高鐵。包括超大城市群的持續(xù)外擴，都使得我們的商務(wù)出行和度假旅游更加方便、頻繁、給酒店業(yè)帶來直接利好。

6.下沉紅利。中國大部分酒店分布在三四線城市，這些城市由于業(yè)態(tài)單薄，租金水平極度低下，以這樣的低成本剛性支出來看，這個市場大有可為。

7.人口紅利。原來用金字塔表現(xiàn)市場，現(xiàn)在是水滴狀。概括來講，中國是兩個市場，4億中等收入人群，10億的大眾市場，這樣一個全球最大的消費市場，將釋放巨大的需求和消費動力。

8.增長紅利。中國市場不單單是大，到今天為止，中國依然是全球增長最快的市場，中國家庭消費只有美國的50%，而且有8億人沒來過天安門，10億人沒乘過高鐵、12.6億人沒出過國，這個市場的潛力無限。

本土酒店集團的終極進化

華住公布了三季度財報，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其業(yè)務(wù)正在快速恢復中，特別是從第三季度開始，不計被征用酒店，2020年Q3華住酒店的整體ADR為218元，環(huán)比第二季度提升了17.82%；其中中檔及高檔酒店的出租率已經(jīng)恢復至80.1%；而在按照金輝的說法，到9月份，盡管ADR同比仍有小差距，但出租率已經(jīng)恢復至去年同期水平。

對比來看，其他幾大國際酒店集巨頭的境況毋庸贅言，而以本土市場為核心支撐的華住，直接從強效的疫情防控和經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的系列利好中獲益。由此，華住再度提出“深耕中國”的口號，以“千城萬店”、“突破中高端”為戰(zhàn)略目標，最終成長為世界領(lǐng)先的酒店管理公司。

要指出的是，在快速規(guī)?；耐瑫r，華住強調(diào)良性增長和價值創(chuàng)造。為確保產(chǎn)品高品質(zhì)、加盟商有錢賺、客戶服務(wù)滿意以及團隊價值觀一致，金輝介紹，從組織管理、供應鏈能力建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)搭建到產(chǎn)業(yè)化賦能，華住由此展開了全維升級之路。

第一，有別于原來簡單、機械的移動化管理，當前，華住正在把所有管理組織進行下沉，通過組建新的組織形態(tài)、組織能力，培養(yǎng)新的管理人員，以下沉更好的貼近我們的客戶、加盟商。按照金輝的說法，華住希望在大平臺下的每個個體/組織既能保證高效、強執(zhí)行，同時又能夠使每個組織/個體成為業(yè)務(wù)的發(fā)動機和價值創(chuàng)造者。

第二，華通過強大的供應鏈能力，華住使得產(chǎn)品和服務(wù)供應鏈的極度標準化，從總包建設(shè)、材料、設(shè)計、服務(wù)全部得以統(tǒng)一、集成，這解決了管理半徑的問題，使得無論在新疆喀什還是上海某個郊區(qū)，都能夠保持酒店的供應鏈能力和產(chǎn)品水平一致。

第三，華住搭建了一整套數(shù)字化的傳感器?？蛻艨赏ㄟ^華住體驗官體系，對產(chǎn)品服務(wù)提出針對性的建議和反饋，同時，華住所有員工都同步使用華住的信息化系統(tǒng)，大量的傳感器使得華住能及時通過客戶的點評驅(qū)動，以保持服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)。

第四，華住通過對包括管理、財務(wù)數(shù)據(jù)等在內(nèi)的整條產(chǎn)業(yè)鏈賦能，使得員工、加盟商、客戶、供應商通過華住組織能力的重建和超級平臺搭建，實現(xiàn)整個大生態(tài)圈的良性循環(huán)。

在季琦看來，酒店行業(yè)從原始階段的鋼筋混凝土階段、鋼結(jié)構(gòu)階段，如今已經(jīng)進化到如今的復合材料階段。而不止于成為另一個萬豪或者洲際，而根據(jù)他的描述，圍繞規(guī)模和效率，華住正在布一個大局、搭一個大平臺、建一個大系統(tǒng)，打造一個繁榮昌盛、互惠互利、幸福美好、價值觀一致的華住的生態(tài)圈。

“目前，華住擁有22個品牌、7000個門店，未來華住可能30個品牌、3萬個門店；此外，華住現(xiàn)在80%以上的預定都是來自自有渠道，當未來達到3萬個酒店，自有渠道的流量會非常大；再有就是數(shù)字化技術(shù)，華住計劃用品牌、流量和技術(shù)，打造一個三位一體的超級核心，最終成功飛向太空。”