“對(duì)于家鄉(xiāng)，總是熟悉大過于驚喜，沉淀到骨子里的情感，是無法言明的深沉醇厚。”這是馬蜂窩寶藏玩家“不冷靜小姐奇遇記”在參與山東省文化和旅游廳“2021年好客山東 網(wǎng)紅打卡季”創(chuàng)作時(shí)的感言。

為了培育一批本地文旅網(wǎng)紅創(chuàng)作者，山東文化和旅游廳聯(lián)合馬蜂窩旅游共同發(fā)起了“孵化山東寶藏玩家項(xiàng)目”，面向全省旅游達(dá)人、導(dǎo)游、講解員、非遺傳承人等文旅行業(yè)從業(yè)者，以及自媒體、攝影師等發(fā)出招募令。

新“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，解鎖目的地流量密碼

如今，在疫情散點(diǎn)多發(fā)和嚴(yán)格實(shí)施跨省旅游經(jīng)營“熔斷”機(jī)制背景下，旅行者中長(zhǎng)途旅游需求無法充分釋放，只能將目光放到本省和本城內(nèi)，一時(shí)間，省內(nèi)游，本地游、周邊游、近郊游、周末游、自駕游等短距離旅游增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間，49.1%的游客選擇省內(nèi)跨市游，比去年提升4.1個(gè)百分點(diǎn)；88.3%的游客出游距離在300公里以內(nèi)；游覽城市周邊鄉(xiāng)村、郊區(qū)公園的游客比例分別為28.9%、25.8%，分別比去年提升4.6%和5.7%。

如何結(jié)合市場(chǎng)、需求、人群變化，輸出更為精準(zhǔn)、有吸引力的內(nèi)容？丁真帶火理塘，文和友火了長(zhǎng)沙、“北上廣曹”讓曹縣出圈等一個(gè)個(gè)新網(wǎng)紅目的地的接棒，似乎給出了新的方向。本地達(dá)人、網(wǎng)紅品牌所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

如今“網(wǎng)紅”二字，不僅成為人們追求的一種旅游方式和消費(fèi)習(xí)慣，更成了各大城市和地區(qū)旅游的流量爭(zhēng)奪入口。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)、副教授戴俊騁表示，“網(wǎng)紅”的特性就是階段性的高關(guān)注，較高頻率的迭代。新媒體，尤其是游客自媒體在旅游品牌營銷推廣中廣泛而深入的應(yīng)用，使得城市作為旅游目的地的曝光度較之傳統(tǒng)媒體來得更為直接而迅猛。

“網(wǎng)紅”對(duì)一個(gè)目的地和一種體驗(yàn)帶來的推動(dòng)作用不可小覷，但更重要的是，如何讓“網(wǎng)紅”可持續(xù)。山東省文旅廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“網(wǎng)紅”可以是一個(gè)人，可以是一個(gè)目的地，或者是一個(gè)事件等，其背后所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益不可估量。對(duì)于每一個(gè)目的地來說，當(dāng)務(wù)之急是學(xué)好和用好“網(wǎng)紅”這把營銷利器。

精準(zhǔn)出擊，挖掘本地寶藏玩家

為應(yīng)對(duì)諸多新形勢(shì)的改變，持續(xù)增強(qiáng)“好客山東”品牌影響力，山東省文化和旅游廳開啟了“2021年好客山東 網(wǎng)紅打卡季”系列活動(dòng)，面向全省征集并評(píng)選一批優(yōu)秀文旅網(wǎng)紅創(chuàng)作者、優(yōu)秀文旅創(chuàng)作者基地、好客山東網(wǎng)紅打卡地等激活全省文旅新媒體創(chuàng)作熱情，更好的展示山東省豐富的文化旅游資源。

來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

“2021年好客山東 網(wǎng)紅打卡季”主題活動(dòng)中，山東省文化和旅游廳聯(lián)合馬蜂窩、抖音、快手、新浪、百度五大平臺(tái)共同培育一批本地文旅網(wǎng)紅創(chuàng)作者。其中，馬蜂窩“山東寶藏玩家項(xiàng)目”通過馬蜂窩創(chuàng)作者平臺(tái)的招募，以及山東各地市本地達(dá)人推薦，目前已篩選出近300位優(yōu)質(zhì)玩家。

來源：馬蜂窩

孵化本地寶藏玩家，實(shí)際上就是解決達(dá)人本地化和可持續(xù)的問題。作為青島本地的全職旅游達(dá)人，“不冷靜小姐奇遇記”在馬蜂窩發(fā)表過大量關(guān)于青島、淄博等山東本目的地的筆記、攻略、視頻、游記等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為旅行者分享了很多有趣、新穎的游玩靈感，對(duì)山東本地寶藏玩法起到了極大的推廣作用。

在打造本地寶藏玩家的過程中，馬蜂窩可以為達(dá)人提供特有的旅行體驗(yàn)，并且通過社區(qū)活動(dòng)為玩家賦能。山東省積極鼓勵(lì)各級(jí)旅游目的地、景區(qū)景點(diǎn)、文博場(chǎng)館、酒店民宿、餐飲美食等單位，為文旅網(wǎng)紅創(chuàng)作者提供小眾體驗(yàn)、門票優(yōu)惠、講解服務(wù)、拍攝創(chuàng)作便利措施、優(yōu)秀作品激勵(lì)措施等。

山東省文旅廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本地達(dá)人本身就生活在山東，在內(nèi)容創(chuàng)作與輸出上有著諸多的便利性。他們不僅對(duì)山東文化有著深刻的理解，也能及時(shí)解鎖新的玩法。希望通過孵化本地優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，讓其充分發(fā)揮文旅代言人的作用，不斷輸出山東的游玩靈感。

為山東旅游宣傳的同時(shí)，也為深受疫情影響的大量文旅工作者找到了新的出路。好客山東網(wǎng)絡(luò)推廣達(dá)人“臨沂導(dǎo)游冰冰”通過做自媒體人，如今已經(jīng)成為擁有十余萬粉絲的網(wǎng)紅，不僅推廣了山東的旅游資源，還通過接商務(wù)活動(dòng)獲得了更多的收入。

對(duì)于當(dāng)代的目的地營銷而言，更像是在尋找一個(gè)有趣靈魂，發(fā)掘深藏于不同角落的本土文化，然后成體系用大眾化的語言傳播出去?！吧綎|寶藏玩家項(xiàng)目”沿用了馬蜂窩三方共建的內(nèi)容創(chuàng)作模式，共建了文旅創(chuàng)作者群體，構(gòu)建出山東文旅內(nèi)容生產(chǎn)的“永動(dòng)機(jī)”。

營銷迭代，目的地順勢(shì)而變

當(dāng)下，在年輕一代的生活中，社交軟件、游戲、短視頻、直播像“空氣”一樣稀松平常,千變?nèi)f化的互聯(lián)網(wǎng)，造就了千奇百怪的營銷策略。山東省文旅廳相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，最初的營銷創(chuàng)新體現(xiàn)在技術(shù)和渠道的創(chuàng)新，現(xiàn)在則更追求情感的交互。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)節(jié)中，想要引起大眾的關(guān)注并不是一件容易的事情。

一直以來，得益于自身強(qiáng)大的內(nèi)容能力，馬蜂窩都是年輕游客旅游消費(fèi)決策的第一入口。馬蜂窩相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在孵化本地寶藏玩家的過程中，馬蜂窩主要輸出了內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)三大能力。

2020年底，馬蜂窩發(fā)布了“北極星攻略”，至此，馬蜂窩的內(nèi)容“森林體系”已非常完整。做極致內(nèi)容、高效內(nèi)容和專業(yè)內(nèi)容，是馬蜂窩成熟的內(nèi)容體系的體現(xiàn)。通過馬蜂窩攻略專家、馬蜂窩旅行達(dá)人以及各地旅游機(jī)構(gòu)的共創(chuàng)，馬蜂窩將目的地的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過篩選，幫助旅行者快速鎖定自己所需要的信息，提高消費(fèi)決策的效率。

作為中國最大旅行社區(qū)，馬蜂窩擁有豐富的社區(qū)構(gòu)成。從“蜂首”游記作者、主理人、再到核心創(chuàng)作者，馬蜂窩通過各類活動(dòng)不斷擴(kuò)大社區(qū)金字塔中間層的容量，讓更多城市主理人、興趣小組主理人參與進(jìn)來，每周都在不同的城市組織馬蜂窩的“未知飯局”、“周末請(qǐng)上車”等活動(dòng)。與內(nèi)容背后的每一位分享者發(fā)生真實(shí)的聯(lián)系，是馬蜂窩社區(qū)的要義所在，社區(qū)引領(lǐng)著更新一代的用戶發(fā)現(xiàn)不同的玩法和生活方式。

對(duì)于景區(qū)景點(diǎn)以及旅游機(jī)構(gòu)來說，數(shù)據(jù)能力是強(qiáng)需求。馬蜂窩通過對(duì)山東進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)診斷和分析，洞察游客在當(dāng)?shù)氐穆眯衅眉跋M(fèi)需求，幫助當(dāng)?shù)赜嗅槍?duì)性地進(jìn)行升級(jí)，打造出深受游客喜歡的旅行產(chǎn)品。此外，還基于馬蜂窩大數(shù)據(jù)產(chǎn)出的國慶等小長(zhǎng)假、自駕出行趨勢(shì)等數(shù)據(jù)報(bào)告，為山東旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。

戴俊騁認(rèn)為，“本地文旅網(wǎng)紅創(chuàng)作者”的出現(xiàn)在于旅游目的地營銷方式的轉(zhuǎn)變。從學(xué)理上看，是利用本地網(wǎng)紅創(chuàng)作者為旅游目的地塑造地方性；從要求上看，本地寶藏玩家更應(yīng)該打破現(xiàn)有“炒熱點(diǎn)”“千篇一律”“低俗”等刻板印象，創(chuàng)作出真正能夠滿足受眾需求的高質(zhì)量作品。值得一提的是，“本地文旅網(wǎng)紅創(chuàng)作者”不是為了創(chuàng)造“網(wǎng)紅”，而是為了通過“網(wǎng)紅”打造當(dāng)?shù)芈糜涡铝咙c(diǎn)，不能本末倒置。

與此同時(shí)，營銷應(yīng)該是具有延續(xù)性的。所有的營銷IP都需要培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知，需要時(shí)間的復(fù)利，好的營銷創(chuàng)意更需要常年反復(fù)深耕。每年可根據(jù)市場(chǎng)變化、人群變化、進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整和優(yōu)化來創(chuàng)新，但不能操之過急。

值得注意的是，目前，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)紅達(dá)人大多聚集都在一線城市，其它省市的本地的創(chuàng)作者質(zhì)量和數(shù)量都相對(duì)較低。馬蜂窩相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，除山東省以外，其他省份也同樣面臨著欠缺細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同樣有孵化本地創(chuàng)作者群體的需求，所以，“挖掘本地寶藏玩家項(xiàng)目”著有非常強(qiáng)的可復(fù)制性。

馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡說：“旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已來，這是一個(gè)全新的周期，我們完全可以穿越疫情帶來的影響，擁抱變革，抓住機(jī)會(huì)?！闭禒I銷變革中的目的地，能否抓住機(jī)會(huì)，成為下一個(gè)網(wǎng)紅打卡地?（文章來源：品橙旅游）