“也許，我們花了太多時(shí)間嘗試用理論解釋一切。愛(ài)，是我們唯一能夠感知的超越時(shí)空緯度的事物?！?/p>

——《星際穿越》

多年前克里斯托弗·諾蘭在《星際穿越》提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：愛(ài)能否被量化？

2019年，這支由家用醫(yī)療器械品牌魚躍，在天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)上推出的品牌主題影片《心里有數(shù)》或許能回答這個(gè)問(wèn)題。

父母記得我們的生日、記得我們少有人知的習(xí)慣，每個(gè)值得紀(jì)念的日子，甚至為了我們一直精打細(xì)算的過(guò)日子，這都是愛(ài)被量化的呈現(xiàn)。家中的數(shù)字，是一頁(yè)頁(yè)的日歷，是一圈圈的時(shí)鐘，是一串串的溫度計(jì)數(shù)字，是裝餃子的數(shù)量，是皮尺下的腰圍，是黑筆下的手圍。

親情催淚大片《心里有數(shù)》發(fā)布僅三天，#愛(ài)到心里有數(shù)#話題量過(guò)2.4億,頂級(jí)流量KOL PAPI醬為品牌原創(chuàng)助推，口碑不斷發(fā)酵成為年初最催淚短片之一。對(duì)于醫(yī)療品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)于親情的營(yíng)銷永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，對(duì)于親情的切入點(diǎn)有千萬(wàn)條，能讓你發(fā)自內(nèi)心淚兩行的，卻屈指可數(shù)，魚躍把親情歸結(jié)為一串串熟悉又陌生的數(shù)字，并這樣告訴我們：

總有一串?dāng)?shù)字，會(huì)讓你淚流滿面。

在過(guò)去消費(fèi)單一的時(shí)代，有很多廣告，通過(guò)不停地念廣告詞讓消費(fèi)者形成深刻記憶而迅速成長(zhǎng)了起來(lái)，但是近年來(lái)這類的廣告幾乎已經(jīng)絕跡了，所有的品牌都在討論的一個(gè)詞就是“情感營(yíng)銷”，旨在喚醒消費(fèi)者內(nèi)心潛在的需求，從而引起情感上的某種共振。

毫無(wú)疑問(wèn)，天貓超級(jí)品牌日跟魚躍聯(lián)合推出的“愛(ài)到心里有數(shù)”是一次成功的情感營(yíng)銷案例，不僅在傳播端打出了品牌聲量，也讓銷量沖上了歷史高峰，魚躍單天成交額達(dá)到全年TOP2，可以說(shuō)是真正打造屬于魚躍品牌自己的雙11。天貓超級(jí)品牌日通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)人群運(yùn)營(yíng)，結(jié)合營(yíng)銷從站內(nèi)外拉新，新用戶成交占比達(dá)到巔峰。用戶口碑與消費(fèi)者流量的良好循環(huán)，對(duì)于首次跟天貓超級(jí)品牌日合作的魚躍而言，是最大的收獲。對(duì)于天貓，這也是一次在醫(yī)療健康這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)新領(lǐng)域的探索。

未被深挖的家庭醫(yī)療健康市場(chǎng)“新大陸”

從前，逢年過(guò)節(jié)年輕人回家探望長(zhǎng)輩，大多都送應(yīng)節(jié)禮品、保健品等，近些年家用血壓計(jì)、按摩儀、血糖儀等健康禮物越來(lái)越流行， “家庭健康管理”這個(gè)數(shù)年前還較為陌生的詞語(yǔ)，被越來(lái)越多人提及。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、天貓超級(jí)品牌日、yuwell魚躍聯(lián)合發(fā)布《2019中國(guó)家庭醫(yī)療健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（簡(jiǎn)稱CBNData報(bào)告）顯示，在2018年全國(guó)居民人均各項(xiàng)消費(fèi)支出中，醫(yī)療保健支出同比增速最高，在醫(yī)療器械領(lǐng)域里，這一類似于“消費(fèi)品”的家用器械無(wú)疑將成為未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ淖影鍓K。

此次跟天貓超級(jí)品牌日合作的魚躍作為“醫(yī)用級(jí)家庭醫(yī)療器械專家”，專注于健康領(lǐng)域，行業(yè)深耕20年。不同于大型的醫(yī)院用醫(yī)療器械，家用醫(yī)療器械不僅擁有醫(yī)療器械的特點(diǎn)，還生發(fā)出類似家用電器的消費(fèi)品屬性，人民日?qǐng)?bào)2017年就預(yù)測(cè)2020年健康消費(fèi)市場(chǎng)將成為新風(fēng)口。不過(guò)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成較全面均衡的產(chǎn)業(yè)細(xì)分，而我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)細(xì)分嚴(yán)重失衡，尚處開(kāi)發(fā)初期。

這既是健康領(lǐng)域發(fā)展的重要契機(jī)，也對(duì)從業(yè)者提出了考驗(yàn)，如何打破圈層，提升品牌在大眾領(lǐng)域的認(rèn)知度、完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型是魚躍不得不面對(duì)的問(wèn)題。

魚躍——借助天貓超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 全面拓展品牌

在家用醫(yī)療器械市場(chǎng)中，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)銷售約為645億元，約占63.86%；電子商務(wù)銷售約為365億元，約占36.14%，電商銷售在家用醫(yī)療器械市場(chǎng)所占比重逐漸增加。魚躍公司12年開(kāi)始進(jìn)入電商領(lǐng)域，14-16三年每年2億營(yíng)銷額跨越式發(fā)展，是唯一具有成體量的電商布局的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)。

數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)，但如何突破始終是縈繞在企業(yè)高層心中的難題。天貓超級(jí)品牌日的平臺(tái)資源和海量數(shù)據(jù)，為魚躍提供了包括消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷策劃、渠道推廣、數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的全方位品牌升級(jí)的陣地。

區(qū)別于快消品等日常生活品牌，醫(yī)療器械是一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)和保守的行業(yè)，以往更多的溝通場(chǎng)景都在線下，比如醫(yī)院，加上法規(guī)限制多, 受眾面和使用場(chǎng)景也較為局限，對(duì)于"品牌打造"的空間跟舞臺(tái)也不多。

所以本次的魚躍天貓超級(jí)品牌日另辟蹊徑，并不是以老年人為傳播的目標(biāo)群體，而是關(guān)注父母身體健康狀況的中青年消費(fèi)者群體，通過(guò)愛(ài)到心里有數(shù)的核心主張，將品牌與倡導(dǎo)孝敬父母，關(guān)懷家人健康的生活理念相關(guān)聯(lián)。

魚躍通過(guò)天貓超品大數(shù)據(jù)強(qiáng)化品牌數(shù)字化營(yíng)銷能力，形成和消費(fèi)者的深度鏈接，通過(guò)一次集中的活動(dòng)、充滿儀式感的超級(jí)日子，為品牌帶來(lái)聲量和銷量的雙重爆發(fā)，以前所未有的能量觸達(dá)和連接用戶，催化超級(jí)品牌為消費(fèi)者帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)，換而言之，魚躍通過(guò)天貓超級(jí)品牌日得到了數(shù)字化時(shí)代最強(qiáng)營(yíng)銷能力和新的品類市場(chǎng)頭部機(jī)會(huì)。

天貓超品聚焦健康消費(fèi)新趨勢(shì)  普惠醫(yī)療健康行業(yè)

《2019 國(guó)民健康洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)健康行業(yè)自2009年起進(jìn)入快速發(fā)展階段，在資本及市場(chǎng)需求雙重助力下，市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)到1100億，預(yù)計(jì)2020年將擴(kuò)展到2039億。國(guó)民健康意識(shí)的覺(jué)醒帶來(lái)了健康消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。

相較于大型醫(yī)療設(shè)備而言，家用醫(yī)療器械技術(shù)門檻較低，受眾群體廣泛。隨著保健知識(shí)不斷普及，家用醫(yī)療器械將逐漸成為家庭常用品。在品牌類目方面，魚躍有多元產(chǎn)品線, 經(jīng)由天貓團(tuán)隊(duì)重新梳理子類目結(jié)構(gòu)，更符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣。比如血壓計(jì)、血糖儀、體溫計(jì)隨護(hù)爸媽，智能胎心儀、智能手環(huán)備戰(zhàn)新生兒。在消費(fèi)趨勢(shì)方面，CBNData報(bào)告指出線上家庭醫(yī)療產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)場(chǎng)景細(xì)分化、人群多元化、呵護(hù)精準(zhǔn)化、健康智能化以及護(hù)理輕盈化的五大發(fā)展趨勢(shì)，80后90后已成為家用醫(yī)療器械重要消費(fèi)群體。

健康消費(fèi)趨勢(shì)的分層、個(gè)性化變化，最先被天貓這一擁有數(shù)億用戶的平臺(tái)所捕捉，并通過(guò)天貓超級(jí)品牌日主動(dòng)聚焦和實(shí)驗(yàn)這種變化，深耕健康行業(yè)20年的魚躍無(wú)疑是最佳合作伙伴。天貓超級(jí)品牌日在精準(zhǔn)洞察用戶的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了以情感為紐帶對(duì)消費(fèi)者的深度營(yíng)銷。通過(guò)核心創(chuàng)意演繹、KOL原創(chuàng)內(nèi)容、大V直播、微博知乎話題熱榜、精準(zhǔn)媒介投放、站內(nèi)外資源整合等，讓整個(gè)Campaign從預(yù)熱到爆發(fā)，創(chuàng)意豐富、打法立體，精彩頻出。

在態(tài)度訴求層面，消費(fèi)者越來(lái)越獨(dú)立，自主意識(shí)越來(lái)越明顯，其行為需求也不斷發(fā)生變化。態(tài)度化成為他們的重要特征，他們更易觸景生情，甚至一句共鳴感的slogan，就會(huì)改變他的情緒或者決策。

基于這一洞察，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的引導(dǎo)，并不是天貓超級(jí)品牌日的目標(biāo)所在，或者說(shuō)，這僅僅是其追求的淺層目標(biāo)，更重要的，是對(duì)合作品牌進(jìn)行更大曝光和更高滲透，對(duì)于天貓超級(jí)品牌日，有一個(gè)生動(dòng)的形容，叫品牌自己的“雙11”。 賦能品牌，提升品牌力，讓用戶與品牌之間更好地彼此主動(dòng)連接，為用戶的品質(zhì)生活提供范例和引領(lǐng)，是天貓超級(jí)品牌日的"價(jià)值"所在。

這是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，也是一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷的時(shí)代，但終歸是以人為本的時(shí)代。三年來(lái)，天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)成為品牌和自身消費(fèi)者溝通的最大狂歡日。利用大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者心智進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，方能深得人心。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能醫(yī)療健康電商平臺(tái)，消費(fèi)者在買到放心平價(jià)藥品與醫(yī)療器械的同時(shí)，也能享受覆蓋生命全過(guò)程的健康管理服務(wù)；醫(yī)療體系在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，患者將獲得足不出戶的一站式診療體驗(yàn)。醫(yī)療健康產(chǎn)品品牌魚躍，也將通過(guò)攜手“天貓超級(jí)品牌日”這樣的品牌營(yíng)銷IP，在大數(shù)據(jù)洞察得出的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)助力之下，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。