號(hào)稱(chēng)“史上最大規(guī)?！钡奶熵?18理想生活狂歡季，正在各個(gè)維度上展露它名副其實(shí)的影響力。

譬如，此番以前所未有的聲勢(shì)引爆全網(wǎng)的618天貓定制禮盒。

此次618，天貓與各大品牌聯(lián)手定制話(huà)題性限時(shí)套裝禮盒，率先將618的節(jié)日狂歡氣氛和儀式感集中呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在迅速集結(jié)平臺(tái)流量、鼓勵(lì)消費(fèi)者驚喜血拼“剁手”之余，也從商品款式和品牌商家的層面，為此次618的空前盛況，領(lǐng)先寫(xiě)下最有力的注腳。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次聯(lián)合天貓推出618定制禮盒的品牌已超過(guò)100個(gè)，全方位延展至衣、食、住、行、用等各大居民生活消費(fèi)領(lǐng)域，無(wú)論是合作品牌的絕對(duì)數(shù)量級(jí)還是覆蓋品類(lèi)范圍，都創(chuàng)造了中國(guó)電商狂歡節(jié)慶史上的全新紀(jì)錄。

此次上線(xiàn)的618天貓定制禮盒，依照其合作品牌調(diào)性、產(chǎn)品特征、核心玩法和目標(biāo)受眾，可細(xì)分為四大主題：其一，以李寧琉光溢彩禮盒、羽西新生靈芝水等為代表的“手慢無(wú)國(guó)民款”系列禮盒，依托百姓耳熟能詳?shù)钠放朴H和力和高性?xún)r(jià)比打造爆款；其二，以朗仕X iG、氣味圖書(shū)館X大白兔等為代表的“意想不到的聯(lián)名”系列禮盒，此前大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌跨界腦洞進(jìn)一步延展擴(kuò)大，助力好奇心指數(shù)、眼球效應(yīng)和品牌預(yù)售熱度實(shí)現(xiàn)同步成倍增幅；其三，由世界頂奢藍(lán)血級(jí)的超一線(xiàn)品牌領(lǐng)銜推出“活久見(jiàn)的大牌限量版”禮盒，例如華為P30施華洛世奇禮盒，戴森藍(lán)金禮盒，充分彰顯此次狂歡季限量獨(dú)享禮盒的至臻收藏價(jià)值；其四，“史無(wú)前例的新品”禮盒——據(jù)悉，APM Monaco，加拿大鵝都選擇在天貓首發(fā)新品。這批品牌定制的禮盒無(wú)疑全面升華了天貓貨品的形式感和品質(zhì)感。

>> 禮盒營(yíng)銷(xiāo)背后，獨(dú)家定制的限時(shí)“精彩”正在延續(xù)

事實(shí)上，天貓與品牌聯(lián)手定制平臺(tái)專(zhuān)屬的限時(shí)禮盒，早在去年天貓雙11全球狂歡夜上便已引發(fā)極大反響。

彼時(shí)，恰逢十周年的天貓雙11喊出了“精彩才剛剛開(kāi)始”的響亮口號(hào)。此次天貓618理想生活狂歡季，沿用這一深受市場(chǎng)追捧的創(chuàng)新造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)舉措，在繼續(xù)縱情縱興之余，某種意義上可以視為這種狂歡節(jié)日“精彩”心智的延展，同時(shí)，也確實(shí)可能是去年天貓雙11以來(lái)開(kāi)啟的第一處引人稱(chēng)道的“精彩”亮點(diǎn)。

相較于常規(guī)的產(chǎn)品銷(xiāo)售而言，主打“獨(dú)家定制”和“限時(shí)售賣(mài)”的禮盒營(yíng)銷(xiāo)，在“買(mǎi)”與“用”之后，額外增加了“玩”與“曬”兩個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，這也界定了“禮盒營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)——內(nèi)在的娛情價(jià)值屬性，和外在的圈層社交屬性。

此次天貓618理想狂歡季聯(lián)合廣大品牌設(shè)計(jì)的四大主題系列定制禮盒，恰是基于這一營(yíng)銷(xiāo)洞察，進(jìn)行了周密而巧妙的滲透式優(yōu)化：不管是力度感人的折扣價(jià)格和優(yōu)惠返券，還是關(guān)于蒐集欲、占有欲、獵奇心態(tài)或者試新嘗鮮本能沖動(dòng)等各類(lèi)消費(fèi)心理的綜合滿(mǎn)足，或是消費(fèi)者關(guān)于品牌調(diào)性和理念發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可、熱愛(ài)與擁戴，或是消費(fèi)者本身基于“上帝”立場(chǎng)的尊享感受與自我認(rèn)同——不同圈層，不同特征的人群，不同類(lèi)型的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，及其背后不同層次的消費(fèi)情感需求，都可以在此次有大牌、有新品、有國(guó)民爆款、有創(chuàng)意聯(lián)名的618天貓定制禮盒里，以“獨(dú)家定制”和“限時(shí)售賣(mài)”為名，得到及時(shí)的回應(yīng)、妥善的處理和有效的激勵(lì)，同時(shí)，借力“禮盒”本身天然自帶的節(jié)日儀式感，在社交網(wǎng)絡(luò)上制造出最具感染力的狂歡聲量。

相應(yīng)地，對(duì)于品牌而言，一個(gè)實(shí)物化的、富含個(gè)性玩法的定制“禮盒”，則無(wú)疑是傳遞品牌理念、詮釋品牌主張的完美道具；品牌近期內(nèi)所有計(jì)劃的動(dòng)作和想法——上新、讓利、定位升級(jí)、拓展客群等等——也都可以依托這個(gè)內(nèi)容不設(shè)限的定制禮盒，去和消費(fèi)者進(jìn)行一次誠(chéng)意十足的對(duì)話(huà)。

值得特別強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)在于，正是以天貓618理想狂歡季為代表的大型平臺(tái)節(jié)慶時(shí)點(diǎn)，憑借平臺(tái)自身的交易體量、日活躍用戶(hù)規(guī)模、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式和巨大的社會(huì)話(huà)題性作為背書(shū)，在這里為品牌創(chuàng)造了一次極為寶貴的契機(jī)，讓品牌借力禮盒營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者溝通互動(dòng)的愿望，得以更加高效高質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)天貓也安排了趣味十足的“開(kāi)箱視頻”來(lái)將品牌禮盒的優(yōu)惠及有趣直觀帶給消費(fèi)者。而微博上也有多位kol為定制禮盒打call，由此可見(jiàn)天貓定制禮盒的火爆程度。

5.30日，天貓官博以一張懸念圖+禮盒大禮包引出#天貓定制禮盒#的話(huà)題，邀請(qǐng)用戶(hù)競(jìng)猜參與定制禮盒的品牌。包含赫蓮娜，APM，鐘薛高，CK，飛利浦在內(nèi)的接近30個(gè)品牌藍(lán)V同步配合傳播，在評(píng)論區(qū)與用戶(hù)互動(dòng)。

換言之，天貓聯(lián)合品牌獨(dú)家定制限時(shí)禮盒，期間再次獲得驗(yàn)證的，是天貓全方位集結(jié)資源、集中勢(shì)能去幫助品牌打造現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品的努力和實(shí)力。從去年的雙11到今年的618，已有許多頭部品牌因此獲益。當(dāng)然，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，還將有越來(lái)越多品牌選擇與天貓聯(lián)手定制禮盒作為品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的突破口。

因?yàn)樵诟鞔笃放乒蚕迨⑴e的618天貓定制禮盒背后，號(hào)稱(chēng)“史上最大規(guī)模”的天貓618理想生活狂歡季，再次折射出的，不僅是天貓?jiān)谛铝闶坳嚨厍把厮鶕碛械钠放铺?hào)召力，也同樣直觀展現(xiàn)了天貓當(dāng)前在居民生活消費(fèi)領(lǐng)域的深刻理解和多面多元的實(shí)踐。

盡管消費(fèi)者心目中“理想生活”的范式千差萬(wàn)別，但天貓依然能夠有信心幫助中國(guó)消費(fèi)者在天貓上面找到各自想要的理想生活。而品牌也可以在這樣的理想生活之上，在琳瑯滿(mǎn)目的禮盒之上，發(fā)現(xiàn)和發(fā)展出全新的生意機(jī)會(huì)，共生共贏，共圖理想。