在整個(gè)餐飲行業(yè)，奶茶是一種特別的存在。一方面，奶茶具有較強(qiáng)的季節(jié)性。進(jìn)入下半年，入秋、七夕節(jié)、中秋節(jié)，甚至于春節(jié)，這些節(jié)點(diǎn)往往能帶動(dòng)經(jīng)營高峰的出現(xiàn)。能不能在這些節(jié)點(diǎn)中贏得競爭，一定程度上影響了品牌的全年生意。另一方面，如何去保證非應(yīng)季時(shí)間的水位，是另一個(gè)難題。
無論是線上還是線下陣地的運(yùn)營，品牌既需要把握勢能，在上新時(shí)把生意盡可能推高，讓爆品更爆;又要在常規(guī)時(shí)間維持溫度、維持產(chǎn)品的新穎感、維持與消費(fèi)者的對(duì)話。如何兼顧，著實(shí)是挑戰(zhàn)。
入秋后，“秋天的第一杯奶茶”爆發(fā)式出圈，這一節(jié)點(diǎn)往往被稱為奶茶行業(yè)的“雙十一”。在茶百道官方賬號(hào)今年的經(jīng)營細(xì)節(jié)里，我們能見識(shí)到“奶茶雙十一”創(chuàng)造爆發(fā)力的方法;也得以理解品牌通過推新、造節(jié)保溫，通過不斷激活會(huì)員池互動(dòng)等方式，維持品牌發(fā)展的路徑。
本期「精意求經(jīng)」，我們嘗試從茶百道的兩種探索中，尋找啟示。
把品做透，秋奶節(jié)點(diǎn)推高應(yīng)季上新價(jià)值
奶茶品類追求應(yīng)季，上新速度快，品牌都在竭盡所能挖掘資源，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，追求生意的爆發(fā)。以下嘗試從“錨定用戶-觸達(dá)用戶-形成轉(zhuǎn)化”這一鏈路，去解析茶百道動(dòng)作。
無論是“秋天的第一杯奶茶”這一熱點(diǎn)，還是屬于中國人的七夕，這手中的“第一杯”總是與浪漫的情緒相關(guān)，也日漸 成為年輕人的一種新的消費(fèi)習(xí)慣。如何觸達(dá)熱點(diǎn)后的年輕客群，這是茶百道關(guān)注的重點(diǎn)方向。
首先，推出具有儀式感的內(nèi)容和玩法;聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)平臺(tái)IP「抖音心動(dòng)上新日·奶茶季」，圍繞“上抖音喝秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)，郭品超、麥迪娜發(fā)布明星產(chǎn)品種草視頻，搭配高等級(jí)站內(nèi)達(dá)人種草，加熱“秋天的第一杯奶茶”這一話題。干燥的秋日，需要補(bǔ)充水分——郭品超將茶百道奶茶和贈(zèng)品水杯作為送給粉絲禮物，傳遞出滿是儀式感的關(guān)懷。在短視頻中，麥迪娜記錄了和孩子共度的立秋，一杯茶百道奶茶、一塊蛋糕，讓家庭的陪伴，有了不同于平日的“甜度”。
IP合作，使得品牌更廣泛地實(shí)現(xiàn)了種草拉新;而合作吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注的明星，則讓品牌精準(zhǔn)地找到潛力用戶。
在轉(zhuǎn)化上，茶百道的策略是聚焦，用新品撬動(dòng)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。
調(diào)動(dòng)線上直播間(包括自播、達(dá)人直播)、線下門店屏幕等線上下資源，全面推廣核心新品，以大曝光、強(qiáng)推廣實(shí)現(xiàn)單品的高收益。整個(gè)“奶茶雙十一”，茶百道重點(diǎn)上新的椰得體系列、雙球冰淇淋紅茶售賣突破100萬杯，上線3天就突破30萬杯，借勢熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)上新即爆。
找到潛力客群關(guān)注的渠道做觸，同時(shí)聚焦新品，進(jìn)而創(chuàng)造有效率的成交。目標(biāo)清晰的動(dòng)作，讓茶百道在兵家必爭的“秋奶節(jié)點(diǎn)”，收獲了新的生意峰值。
自造節(jié)創(chuàng)新，通過多元化的用戶運(yùn)營穩(wěn)銷售
在“奶茶雙十一”之后，如何保持此前的熱度，把品的高溫轉(zhuǎn)化成品牌的“恒溫”，或許是另一種挑戰(zhàn)。從入駐到爆發(fā)，梳理茶百道在平臺(tái)的經(jīng)營之路，連續(xù)、高頻、常態(tài)，是值得關(guān)注的關(guān)鍵詞。
首先，是連續(xù)造節(jié)，反復(fù)激活用戶關(guān)注、多次觸達(dá)，甚至是多次復(fù)購。接續(xù)8月上旬“秋天的第一杯奶茶”的熱度，下旬，茶百道又參與了平臺(tái)IP「抖音心動(dòng)大牌會(huì)員日」。在活動(dòng)中，茶百道主賬號(hào)會(huì)員新增55萬，可以說，通過再一次的觸達(dá)回收并激活了節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的流量，筑牢了用戶基礎(chǔ)。
第二，是創(chuàng)意頻出。注意：這里的創(chuàng)意不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)意，還有玩法的創(chuàng)意。它們不斷為品牌納入新客。
我們以七夕節(jié)點(diǎn)的動(dòng)作為例：除開產(chǎn)品側(cè)的新品宣推和內(nèi)容側(cè)的鋪排，在互動(dòng)上，品牌設(shè)計(jì)了抖音專屬轉(zhuǎn)贈(zèng)封面。七夕期間，在品牌小程序、電子屏、社群高頻次地告知用戶轉(zhuǎn)贈(zèng)玩法。七夕當(dāng)日，轉(zhuǎn)贈(zèng)數(shù)據(jù)相較于平銷期增長了3倍。
第三，是通過日?；臅?huì)員經(jīng)營，保證總體銷售水平。截至目前，茶百道今年的超級(jí)會(huì)員日活動(dòng)，已經(jīng)在5月、6月、8月、9月落地四期。無論是平銷期、還是應(yīng)季上新節(jié)點(diǎn)，茶百道都盡可能實(shí)現(xiàn)高頻次、常態(tài)化的會(huì)員觸達(dá)。
其實(shí)不難看出，在無論是造節(jié)保溫，還是以新品、新玩法與用戶對(duì)話，茶百道的關(guān)注點(diǎn)一直是人。
品牌在反復(fù)思考，如何吸納新用戶?如何激活老用戶?如何加深用戶對(duì)品牌的感受?如何創(chuàng)造更多的觸達(dá)點(diǎn)?這種以用戶為核心的經(jīng)營邏輯，是茶百道在抖音長青的根本。
深耕細(xì)作，找到更大的市場
茶百道在抖音的經(jīng)營之路，伴隨著耐心與創(chuàng)意。
持續(xù)經(jīng)營、積極創(chuàng)新，積累下深厚的粉絲人群資產(chǎn)，今年8月，茶百道賬號(hào)突破1000萬粉絲。
千萬粉積累的背后，茶百道實(shí)踐著品牌自己的經(jīng)營心得：利用抖音的功能與特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌展示、用戶互動(dòng)、場景成交的合一。
起于關(guān)切用戶、立足長線增長、把握每一場“關(guān)鍵戰(zhàn)役”——群雄逐鹿的背景下，這或許是更多品牌，在探索精細(xì)化運(yùn)營的道路上可以獲得的啟發(fā)。 | 
