在官宣成為“2022年杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定功能飲料”后，近日，東鵬特飲又宣布成為“2022年KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方指定功能飲料”。在今年火熱的體育營(yíng)銷賽道上，東鵬特飲率先發(fā)車，搶占營(yíng)銷高地。
隨著冬奧會(huì)、殘奧會(huì)的相繼召開(kāi)，大眾的體育熱情被高度點(diǎn)燃，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)際奧委會(huì)官網(wǎng)有超過(guò)27億人參與相關(guān)話題討論。另外，京東大數(shù)據(jù)研究院梳理體育消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去5年（2017-2021年），我國(guó)體育消費(fèi)群體不斷擴(kuò)容，體育健身持續(xù)向全民化和專業(yè)化。在體育熱潮的大環(huán)境下，擁有天然體育使用場(chǎng)景的功能飲料迎來(lái)許多新的機(jī)遇。 提神補(bǔ)能，功能飲料市場(chǎng)前景依舊廣闊 能量飲料成分多含咖啡因、?；撬岷退苄跃S生素，以實(shí)現(xiàn)提神、提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的效果，可滿足消費(fèi)者緩解疲勞、補(bǔ)充能量的剛性訴求。 根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)消費(fèi)者喝能量飲料的原因中，快速提神與抗疲勞、補(bǔ)充能量分別占比69.4%、61.4%，其次補(bǔ)充微量元素、補(bǔ)充水分分別占比44.4%、40.2%，而19.2%的消費(fèi)用于激發(fā)運(yùn)動(dòng)潛力?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)能量飲料的消費(fèi)場(chǎng)景非常明確且具有剛需屬性，東鵬特飲等本土能量飲料品牌前景廣闊。
隨著消費(fèi)者教育的持續(xù)推進(jìn)，能量飲料不僅從傳統(tǒng)的藍(lán)領(lǐng)工人向經(jīng)常熬夜加班的白領(lǐng)群體延伸，還開(kāi)始滲透進(jìn)運(yùn)動(dòng)健身、電競(jìng)等更多體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景。基于運(yùn)動(dòng)健身、電競(jìng)市場(chǎng)的人群基數(shù)較廣，促進(jìn)能量飲料的消費(fèi)群體基數(shù)持續(xù)擴(kuò)大。 運(yùn)動(dòng)健身：功能飲料與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景存在強(qiáng)連接，健身場(chǎng)景的即飲需求旺盛，并且貨柜低??SKU 促使消費(fèi)者一旦產(chǎn)生購(gòu)買，就有可能形成復(fù)購(gòu)行為。此外，隨著國(guó)民健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，我國(guó)的健身場(chǎng)景也在不斷擴(kuò)大，根據(jù)《2018-2019??健身行業(yè)白皮書》中顯示，2018-2019 年全國(guó)健身房總數(shù)量達(dá) 97746 家，2020 年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到約 4.35 億人。 電競(jìng)市場(chǎng)：根據(jù)電競(jìng)分析公司 Newzoo 的數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)有 36%的玩家會(huì)在玩游戲時(shí)喝功能飲料，能量飲料廠商贊助電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)更能貼合新時(shí)代年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，符合年輕化趨勢(shì)。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模為513.14 億人民幣，2007至 2021年的CAGR高達(dá)23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一，近五年持續(xù)滲透，CAGR超過(guò)10%。 相比日本、美國(guó)等消費(fèi)量較高地區(qū)，其能量飲料的發(fā)展已到了成長(zhǎng)期后期階段，而我國(guó)能量飲料消費(fèi)只有其十分之一左右，還處于能量飲料發(fā)展的成長(zhǎng)期中期階段，這也給東鵬特飲等本土能量飲料品牌預(yù)留了大片的發(fā)展空間。 深耕體育營(yíng)銷，塑造“東鵬能量” 因?yàn)樘烊坏捏w育使用場(chǎng)景，功能飲料品牌幾乎都把體育營(yíng)銷當(dāng)作其教育市場(chǎng)的重要武器。作為我國(guó)能量飲料領(lǐng)先的民族品牌，東鵬特飲憑借“累了困了喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等品牌主張以及顯著的抗疲勞功效，圈粉眾多年輕消費(fèi)群體。 公開(kāi)資料顯示，東鵬特飲一直深耕體育：贊助中超、ICC國(guó)際冠軍杯、世界杯、葡萄牙國(guó)家隊(duì)等國(guó)內(nèi)國(guó)際體育IP，從2018年至今連續(xù)五年贊助RNG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，2021年起成為中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴。 2022年是一個(gè)體育大年，中國(guó)也將成為世界體育目光的焦點(diǎn)，除了舉世矚目的北京冬奧會(huì)，成都、杭州、汕頭還將分別舉辦世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和亞青會(huì)，這都是非常具有代表性的綜合性體育大賽。東鵬特飲率先綁定杭州亞運(yùn)會(huì)、汕頭亞青會(huì)，以官方指定功能飲料的身份，塑造“為國(guó)爭(zhēng)光，東鵬能量”的拼搏形象，進(jìn)一步深化民族品牌印記。 近年來(lái)，東鵬飲料鎖定功能飲料賽道，也逐步建構(gòu)起“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣。公司于2021年4月推出“東鵬0糖特飲”，2021年9月推出低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵，2021年12月在電商平臺(tái)銷售女性能量飲料“她能”，2022年計(jì)劃推出一款針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的清淡型能量飲料“東鵬運(yùn)動(dòng)特飲”、一款勁爽氣泡經(jīng)典原味的能量飲料“東鵬氣泡特飲”等，構(gòu)建東鵬能量家族系列產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者不同場(chǎng)景需求。
與此同時(shí)，全民健身向更高水平發(fā)展，體育消費(fèi)多元化趨勢(shì)顯著，體育服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，東鵬飲料持續(xù)體育營(yíng)銷，前景看好。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，人均體育消費(fèi)金額持續(xù)提升，2020年同比增長(zhǎng)超三成。 不僅如此，政策也傳來(lái)利好。日前，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，就今后一個(gè)時(shí)期促進(jìn)全民健身更高水平發(fā)展，更好滿足人民群眾的健身和健康需求作出部署：到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%（目前為37.2%），帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。 經(jīng)過(guò)深耕體育營(yíng)銷，東鵬飲料的品牌力和影響力不斷上升。2021年，東鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比為31.70%，成為我國(guó)銷售量最高的能量飲料。根據(jù)C-BPI（中國(guó)品牌力指數(shù)），東鵬特飲在功能飲料品牌中排名第三。 民族自信空前高漲，民族品牌強(qiáng)勢(shì)崛起 冬奧會(huì)不僅掀起了運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，也強(qiáng)化了國(guó)人的愛(ài)國(guó)情懷?！皣?guó)貨崛起”正在上升為一種消費(fèi)觀念，一種社會(huì)現(xiàn)象，甚至一種文化精神，已然成為不可阻擋的行業(yè)大勢(shì)，也為國(guó)內(nèi)功能飲料品牌的發(fā)展打開(kāi)了新的發(fā)展空間。
從東鵬飲料2021年年報(bào)可知，截至報(bào)告期末，公司擁有經(jīng)銷商2312家，全國(guó)活躍終端網(wǎng)點(diǎn)209萬(wàn)家，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，也為東鵬特飲提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展后盾。結(jié)合體育運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮及東鵬飲料布局“能量+”矩陣，東鵬飲料的發(fā)展依舊充滿想象。
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