曾有報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)消費(fèi)總量增長(zhǎng)的81%都將由中產(chǎn)階層貢獻(xiàn)，作為大眾消費(fèi)的主力，中產(chǎn)階層的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著企業(yè)和品牌們的心。而操持著家庭花錢(qián)大權(quán)的女性中產(chǎn)，更是未來(lái)消費(fèi)方向的代名詞。

來(lái)自唯品會(huì)、艾瑞咨詢(xún)、GQ實(shí)驗(yàn)室共同發(fā)布的《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，目前全國(guó)有約7746萬(wàn)中產(chǎn)女性群體，約占整體女性人數(shù)的11.3%，她們一邊過(guò)著停不下來(lái)的體面人生，一邊精打細(xì)算的計(jì)較著性?xún)r(jià)比。在中產(chǎn)女性最關(guān)注的消費(fèi)因素中，性?xún)r(jià)比以46.6%的占比排在首位；第二位是品質(zhì)，占比達(dá)46.3%。由此可見(jiàn)——“理性消費(fèi)”已成為中產(chǎn)女性的消費(fèi)共識(shí)。

但同時(shí)，一二線中產(chǎn)與小城中產(chǎn)由于群體特征及生活狀態(tài)的不同，又在消費(fèi)中呈現(xiàn)出不盡相同的特征。一二線中產(chǎn)女性有急切的身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)階層躍升的進(jìn)取心；小城中產(chǎn)女性生活方式進(jìn)階向一線靠齊，但圈子較為固化。投射到消費(fèi)方式上，就呈現(xiàn)出一二線中產(chǎn)女性“精明消費(fèi)”、小城中產(chǎn)“跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)”的差異。

這樣一個(gè)超七千萬(wàn)的龐大群體，有哪些典型的人群畫(huà)像，又呈現(xiàn)出哪些消費(fèi)趨勢(shì)，鈦媒體整理出了這份報(bào)告中的精華內(nèi)容與大家分享。

追求體面人生VS享受低負(fù)擔(dān)幸福生活

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)有約7746萬(wàn)中產(chǎn)女性群體，約占整體女性人數(shù)的11.3%。在收入上跑贏大盤(pán)的中產(chǎn)女性，有四成人群的收入年增20%左右，這直接驅(qū)使她們?nèi)プ非蟾邔哟蔚纳詈透咂焚|(zhì)的生活。

與一些發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體不同的是，中國(guó)的中產(chǎn)人群更為年輕進(jìn)取，特別是一二線城市中產(chǎn)女性有48.2%集中在29歲以下，年齡分布呈倒三角形，學(xué)歷水平更高，是新銳中產(chǎn)的集聚地。而三四線城市中產(chǎn)女性以30-39歲為多，職業(yè)選擇較為分散，年齡結(jié)構(gòu)呈橄欖型。

從生活狀態(tài)來(lái)看，中產(chǎn)女性們的家庭收支結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，收入以工資和投資收益為主，支出上除了生活必需品、社交娛樂(lè)活動(dòng)等支出，一二線中產(chǎn)在子女教育和旅游方面支出更高，而小城中產(chǎn)在健身等體育類(lèi)支出更高。在各線城市，中產(chǎn)女性的有孩比例均較高，且生二孩的意愿已超過(guò)50%，不過(guò)低線城市的年輕媽媽人數(shù)更多。

相對(duì)小城而言，一二線中產(chǎn)女性更渴望實(shí)現(xiàn)“階層躍升”，有這樣幾種典型人群：

對(duì)小城中產(chǎn)女性而言，雖然圈子較為固化，也并不影響她們享受低負(fù)擔(dān)的幸福人生。

這六大典型人群盡管存在各種差異，但她們?cè)谙M(fèi)方面的也存在很多共性?！秷?bào)告》總結(jié)出了當(dāng)前各線城市中產(chǎn)女性消費(fèi)的五大趨勢(shì)：

認(rèn)知方面，中產(chǎn)女性對(duì)品牌和價(jià)格的敏感度最高；渠道方面，碎片化的信息獲取是主要途徑，且品牌特賣(mài)是中產(chǎn)女性接受品牌認(rèn)知教育的重要渠道；自我方面，女性自我意識(shí)覺(jué)醒，消費(fèi)更自主更悅己；階層方面，中產(chǎn)女性的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)從“有用”到“有品”，階層認(rèn)同訴求強(qiáng)烈；精神方面，對(duì)健身、教育等“無(wú)形消費(fèi)”的投入力度越來(lái)越大。

精明消費(fèi)VS跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)

以更合適的價(jià)格買(mǎi)到更好的商品，這是各線城市中產(chǎn)消費(fèi)者的共同訴求。在消費(fèi)時(shí)最關(guān)注因素中，46.6%的中產(chǎn)女性選擇了“性?xún)r(jià)比”，其次是品質(zhì)和需求程度。

這種“精明消費(fèi)”的理念在購(gòu)物信息和渠道更為發(fā)達(dá)的一二線城市更加明顯。調(diào)研顯示，91.2%的中產(chǎn)女性完全自主獲取消費(fèi)資訊，67%的中產(chǎn)女性通過(guò)品牌特賣(mài)的方式認(rèn)知品牌。

此外，由于中產(chǎn)女性對(duì)生活品質(zhì)的追求，“跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)”也成為與精明消費(fèi)并行不悖的消費(fèi)心態(tài)，特別是由于一二線城市對(duì)于三四線城市的引領(lǐng)和輻射，網(wǎng)絡(luò)和電商的發(fā)達(dá)，使獲取新鮮消費(fèi)資訊和購(gòu)買(mǎi)海內(nèi)外大牌商品變得觸手可及，小城中產(chǎn)女性的消費(fèi)變得更容易受到一二線城市流行趨勢(shì)的影響。這種“跟風(fēng)式消費(fèi)升級(jí)”，在美容、服飾、母嬰、家居等品類(lèi)的消費(fèi)上表現(xiàn)十分顯著。

其一，美容消費(fèi)風(fēng)靡，新需求養(yǎng)成。口紅經(jīng)濟(jì)在小城中產(chǎn)間迅猛爆發(fā)，各級(jí)城市中產(chǎn)對(duì)美妝大牌的認(rèn)知差異已經(jīng)不大。

《報(bào)告》顯示，2018年唯品會(huì)中產(chǎn)女性用戶(hù)平均每人每年購(gòu)買(mǎi)4支口紅，且口紅首次進(jìn)入到三至六線城市美妝品類(lèi)銷(xiāo)量Top10；各級(jí)城市中產(chǎn)女性對(duì)大牌口紅的購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)率已相差不大；六線城市的美妝消費(fèi)力最為突出，人均客單價(jià)和人均訂單量已高于其他線級(jí)城市；小城中產(chǎn)女性同一二線中產(chǎn)女性一樣，鐘情于國(guó)際大牌；但國(guó)貨在小城中產(chǎn)女性中銷(xiāo)售增長(zhǎng)也十分強(qiáng)勁，一些國(guó)外本土品牌也正迅速通過(guò)低線城市打開(kāi)銷(xiāo)量和知名度。

中產(chǎn)女性開(kāi)始全面抗衰老，防曬用品、營(yíng)養(yǎng)品、美容儀需求遍地開(kāi)花。2018年，防曬產(chǎn)品首次進(jìn)入美妝品類(lèi)Top10，營(yíng)養(yǎng)品在一至六線城市銷(xiāo)量平均增速超百分之一萬(wàn)；2018年，美容儀在各線城市中產(chǎn)女性中風(fēng)靡一時(shí)，一二線中產(chǎn)女性購(gòu)買(mǎi)美容儀同比增長(zhǎng)7%，六線城市增長(zhǎng)率更高達(dá)70.3%。內(nèi)服+外敷+外用“三效結(jié)合”將成為2019年中產(chǎn)女性的必購(gòu)清單。

其二，服飾注重悅己，舊消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)于彰顯自我個(gè)性的潮流服飾需求愈加旺盛。2018年，中產(chǎn)女性換季購(gòu)買(mǎi)服裝的頻次同比成倍增長(zhǎng)；同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越為身體健康、舒適著想，對(duì)實(shí)用型商品、健身運(yùn)動(dòng)用品需求更高。

2018年，羊絨衫單品單價(jià)增長(zhǎng)18.7%，羽絨服單件單價(jià)上漲10%；各年齡段用戶(hù)對(duì)秋衣秋褲的購(gòu)買(mǎi)率增長(zhǎng)均超過(guò)10%，尤其是90后年輕人；2018年，文胸消費(fèi)從悅?cè)俗呦驉偧海瑹o(wú)鋼圈文胸、美背文胸的銷(xiāo)量在各線城市均有較快的增速；2011年至2018年，高端戶(hù)外體育用品在各線城市的銷(xiāo)量復(fù)合增長(zhǎng)率超7成；從實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，三線城市的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)超過(guò)一線城市。在購(gòu)買(mǎi)決策上，價(jià)格是主導(dǎo)因素，88.8%的消費(fèi)者會(huì)選擇打折/特賣(mài)等活動(dòng)價(jià)格下降時(shí)的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。

其三，母嬰偏好大牌，硬需求趨同。在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域，一二線城市與低線城市的中產(chǎn)媽媽都一致選擇高知名度品牌，各線城市購(gòu)買(mǎi)總量排名Top3的母嬰品牌基本相同；但近年來(lái)，低線城市中產(chǎn)女性在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域的活躍度較一二線城市更高。唯品會(huì)母嬰部類(lèi)負(fù)責(zé)人表示：“2018年對(duì)比2016年，三至六線城市的人均客單價(jià)增長(zhǎng)明顯高于一二線城市，且2018年六線城市用戶(hù)在唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)母嬰品類(lèi)的人均客單價(jià)已高于其他線級(jí)城市。”

其四，家居更加講究，軟需求提檔。日常來(lái)看，各線城市中產(chǎn)越來(lái)越多地隨季節(jié)更換床上用品種類(lèi)。小城中產(chǎn)們也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)一些新型家居產(chǎn)品，例如烏魯木齊的中產(chǎn)女性喜歡買(mǎi)乳膠枕，呼和浩特中產(chǎn)女性必須要有蠶絲被。在品質(zhì)家居消費(fèi)領(lǐng)域，西北、西南地區(qū)潛力十足，其中又以貴陽(yáng)為最。高端餐廚用具是城中名媛的曬三餐標(biāo)配；昂貴鑄鐵鍋銷(xiāo)量的為一二線城市，但五線城市增長(zhǎng)最快。（本文首發(fā)鈦媒體，編輯/謝康玉）