今天的服飾行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，品牌們?nèi)绾螐牟淮_定性中找到自己的增長確定性?
答案需要從新消費(fèi)的變化中尋找。
當(dāng)前中高端女裝消費(fèi)崛起，消費(fèi)者偏好與消費(fèi)趨勢已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。我們觀察到幾個新消費(fèi)動向。
動向一、追求個人生活方式表達(dá)。新消費(fèi)時(shí)代，中高端女裝消費(fèi)逐漸走向年輕化、多元化、個性化，消費(fèi)者更加追求個人生活方式的表達(dá)。
動向二、情感連接、情緒體驗(yàn)。中高端女裝消費(fèi)向情感化連接、情緒化體驗(yàn)方向發(fā)展，消費(fèi)過程需要產(chǎn)生共鳴，包括與愛豆、達(dá)人之間的共鳴。
動向三、“興趣消費(fèi)，線上購買”成為主流消費(fèi)形式。“她消費(fèi)”中，興趣種草逐漸養(yǎng)成，往往一個好的內(nèi)容就能讓她們產(chǎn)生購買欲。同時(shí)，消費(fèi)鏈路也更加簡短，MOB研究院在《2023年中國中高端女裝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中高端女裝增速明顯，近9成消費(fèi)者選擇線上渠道完成購買。
新消費(fèi)加速品牌們進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，尤其隨著直播電商的興起，服飾行業(yè)紛紛加碼直播電商平臺，并迅速成為各大平臺的銷售主力。一些頭部服飾品牌已經(jīng)搭上抖音電商增長快車，跑出了營收增長模型，最近MO&Co.與“抖in新風(fēng)潮”的高能組局便給出了新的營銷范本。
活動GMV6400萬+，MO&Co.+“抖in新風(fēng)潮”的增長快車
深耕服飾行業(yè)近20年，MO&Co.不僅在國內(nèi)掀起B(yǎng)oy Girl Chic率性男女孩的時(shí)尚風(fēng)潮，而且不斷創(chuàng)新品牌營銷玩法，做到“品牌保鮮”。2023年春季，MO&Co.又跨界合作大孚飛躍運(yùn)動品牌，聯(lián)合貫徹【CHINA POWER】先鋒精神。
本次活動，MO&Co.+“抖in新風(fēng)潮”的高能組合營銷聲勢浩大。在品牌聲量方面，以明星+達(dá)人矩陣發(fā)聲品牌聯(lián)名大事件，明星提供全渠道傳播素材引爆聲量，達(dá)人梯隊(duì)開啟話題短視頻接力等，引爆聲量熱度。
在電商轉(zhuǎn)化方面，直發(fā)短視頻同時(shí)加投內(nèi)容熱推等商業(yè)廣告，將內(nèi)容層級粉絲轉(zhuǎn)化為電商用戶，完成品牌活動期的銷售爆發(fā)。
從成績上看，也收獲滿滿。MO&Co.2月大牌日銷售創(chuàng)同比新高。在23年服飾首場大牌日，預(yù)熱+爆發(fā)累計(jì)支付6400萬+，官方周期完成率107%，首次實(shí)現(xiàn)品牌話題破億。
根據(jù)我們觀察，MO&Co.與“抖in新風(fēng)潮”此次合作，實(shí)際上是一場雙向奔赴。
對于品牌而言，在2023年消費(fèi)熱度高漲時(shí)期，急需通過高勢能的營銷活動挖掘到更多的增量消費(fèi)市場，并借勢抖音電商平臺能力，加大動銷。而“抖in新風(fēng)潮”作為抖音電商的強(qiáng)勢ip，聯(lián)合MO&Co.品牌制造爆款潮流，也給中高端女裝消費(fèi)帶來一股新風(fēng)。
平臺拉消費(fèi)，品牌要增長
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，當(dāng)下服飾行業(yè)需要一種持續(xù)向上的引力，這種引力不僅給消費(fèi)市場帶來正向熱度，也給行業(yè)提供了持續(xù)的IP勢能，為品牌們增長加速。“抖in新風(fēng)潮”在拉動兩端，一端拉動品牌，一端拉動消費(fèi)者。
此次“抖in新風(fēng)潮”聚焦年輕人的新態(tài)度、新需求、新選擇，聯(lián)合頭部品牌發(fā)布2023年春夏流行時(shí)尚新品等活動，通過活動看到了品牌們與平臺組局的生意價(jià)值。
MO&Co.無疑給服飾行業(yè)增長打造了一套模型。
服飾品牌增長狂飆有了“新范式”?
“抖in新風(fēng)潮”活動，平臺推出的多樣玩法，為商家打造了一整套從觸達(dá)-種草-轉(zhuǎn)化-私域的完整通路，也讓我們看到了品牌商家通過抖音全域興趣電商取得的品效銷一體的成效。
我們以MO&Co.為例，通過剖析它的動作，來看品牌們借勢“抖in新風(fēng)潮”如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營增長。
第一個點(diǎn)是，“抓準(zhǔn)新消費(fèi)+新品設(shè)計(jì)”，搶占市場先發(fā)優(yōu)勢。
如何打爆新品?這是服飾行業(yè)的一道難題。而瞄準(zhǔn)細(xì)分場景創(chuàng)新品類和設(shè)計(jì)，是考驗(yàn)品牌能否抓準(zhǔn)新消費(fèi)的能力。
當(dāng)下全民運(yùn)動熱潮高漲，《中國戶外運(yùn)動行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研與投資趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，從性別分布看，不同于傳統(tǒng)的球類、健身或登山、徒步項(xiàng)目，新趨勢下的戶外休閑運(yùn)動吸引著更多女性玩家的參與，女性戶外運(yùn)動參與者占比達(dá)到66%。
同時(shí)，我們在抖音平臺上看到，關(guān)于各類高級運(yùn)動時(shí)裝、運(yùn)動服裝、運(yùn)動時(shí)裝系列等等話題的討論已經(jīng)非常火爆，代表消費(fèi)者關(guān)注的動向。
“如何選擇專業(yè)而時(shí)髦的運(yùn)動裝備”已成為支撐她們長期運(yùn)動的必修功課。
敏銳洞察到這一點(diǎn)， MO&Co.跨界合作大孚飛躍運(yùn)動品牌產(chǎn)品，搶先布局運(yùn)動時(shí)裝市場，并突出品牌前瞻視覺設(shè)計(jì)，產(chǎn)品一經(jīng)上市便受粉絲熱捧。在營銷節(jié)奏上，春夏持續(xù)性營銷鋪排，在2月份以「China Power」中國新生力量為主題到「Go Wild一起野」(23夏季季度主題)，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，推出運(yùn)動時(shí)裝化理念，共組逐日女孩超燃運(yùn)動局。而MO&Co.其他春季新品也提前搶占市場，同樣實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品高增長。
抓準(zhǔn)新消費(fèi)+新品設(shè)計(jì)，成為爆品的關(guān)鍵。抖音電商的潮流信息帶給品牌商更準(zhǔn)確的消費(fèi)前沿信息，商家能快速把握不同階段的流行趨勢。
第二個點(diǎn)是“明星火熱開局+達(dá)人超燃傳播+粉絲自發(fā)裂變”，形成超級內(nèi)容場。
我們一直有個觀點(diǎn)，高級的營銷方式一定要產(chǎn)生裂變效應(yīng)。平臺活動、明星/達(dá)人和用戶要產(chǎn)生同頻共振。
而“抖in新風(fēng)潮”作為行業(yè)IP，會不間斷推出各類形式吸引消費(fèi)者參與，并對品牌商家有大流量曝光支持。同時(shí)，抖音電商與品牌們聚集了明星、時(shí)尚達(dá)人，為活動進(jìn)行宣傳造勢。
我們了解到，此次活動MO&Co.與明星合作開局就實(shí)現(xiàn)引爆。品牌大使周雨彤、品牌摯友何超蓮，明星力量領(lǐng)銜開局。比如何超蓮在抖音的一條視頻，點(diǎn)贊量即超過2.8萬，產(chǎn)生上千條互動評論。
明星帶動后，達(dá)人梯隊(duì)開啟強(qiáng)勢跟進(jìn)傳播。騎行、跑步、擼鐵、普拉提、登山、陸沖等各領(lǐng)域運(yùn)動達(dá)人紛紛在線參與接力，運(yùn)動mix防曬短視頻超燃傳播。比如@一條辣cc、@HEIHEI @鐘宛倪等等達(dá)人拍攝的短視頻均有較高的傳播熱度。
結(jié)合自身的品牌特性和抖音平臺玩法，這次的#moco運(yùn)動局、#防曬卷王話題都有非常大的曝光量和參與度。比如#防曬卷王話題，與MO&Co.的先鋒時(shí)裝全新防曬系列產(chǎn)品結(jié)合，不僅帶動其戶外防曬產(chǎn)品的動銷，也卷入了更多品牌關(guān)于防曬話題相關(guān)的內(nèi)容，形成戶外熱點(diǎn)的種草布局，傳播健康運(yùn)動的生活方式。
同時(shí)，通過活動品牌與消費(fèi)者也有了更親密的互動路徑，吸引很多粉絲主動拍短視頻做ugc傳播，帶來較好的品牌粘性和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了1-N的傳播裂變。
目前#moco運(yùn)動局話題有3000萬次播放量，#防曬卷王話題，也有超4000萬的播放量，#moco酷女孩話題更是高達(dá)1.2億次播放。
話題上了多個熱搜，品牌商業(yè)話題破億，已經(jīng)形成超級內(nèi)容場。
第三個點(diǎn)是通過“高質(zhì)短視頻+沉浸式場景直播+精準(zhǔn)熱推”，形成高觸達(dá)-高轉(zhuǎn)化。
高質(zhì)量的短視頻和直播帶來的大流量，也能直接為其帶來實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化。比如消費(fèi)者可以通過短視頻或直播進(jìn)入MO&Co.抖音官方旗艦店，可以一站式選購運(yùn)動時(shí)裝系列新款產(chǎn)品。
比如一些視頻中，用戶點(diǎn)擊“視頻同款”鏈接，便可直接進(jìn)行購買，有效帶動銷售轉(zhuǎn)化。MO&Co.還通過直發(fā)短視頻同時(shí)加投內(nèi)容熱推等商業(yè)廣告，在熱推方面，“抖in新風(fēng)潮”基于興趣的推薦機(jī)制，可以為品牌進(jìn)行精準(zhǔn)目標(biāo)用戶投流，提高新品觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。
我們在MO&Co.抖音官方旗艦店中，也看到商品好評率達(dá)到96%，這無疑給品牌帶來了好口碑。
而在直播方面，“抖in新風(fēng)潮”與MO&Co.共同打造沉浸式直播場景。我們觀察到，此次活動中，一個亮點(diǎn)是直播場景升級。將直播間搬到了戶外，帶來了全新的場景化感受，消費(fèi)者有了身臨其境的觀感。另一個亮點(diǎn)是樂隊(duì)進(jìn)直播間打造#moco酷女孩，借助符合品牌DNA的搖滾樂隊(duì)LIVEHOUSE與陸沖運(yùn)動多場景，高效吸引流量，直播間自然流帶動峰值場觀2000+，也讓粉絲有了更情緒化的體驗(yàn)。
“高質(zhì)短視頻+沉浸式場景直播+精準(zhǔn)熱推”，也為品牌帶來更好的ROI轉(zhuǎn)化。從成績上看，MO&Co.2月份首先打響連衣裙和西裝三個類目，訂單量同比提升200%+，遠(yuǎn)超預(yù)期。
第四個點(diǎn)是“精準(zhǔn)群體種草+高轉(zhuǎn)化+私域沉淀復(fù)購”，做長效生意。
正如前述，消費(fèi)者“先種草再購買”的消費(fèi)邏輯成為主流。
我們知道，在抖音平臺有很多年輕的潛在消費(fèi)群體，品牌與她們之間需要通過內(nèi)容連接，完成種草-購買的鏈路。
“抖in新風(fēng)潮”與MO&Co.的強(qiáng)勢聯(lián)動，將其消費(fèi)人群進(jìn)行拓寬，挖掘到更多潛在消費(fèi)群體。本次活動期間，MO&Co.的5A人群凈增長240萬+，會員人群激增5萬+，活動周期5個矩陣號有3個進(jìn)入top10黑馬會員榜單。
這也是“抖in新風(fēng)潮”給品牌商家挖掘到的增量價(jià)值。
重點(diǎn)提一點(diǎn)：復(fù)購。MO&Co.從公域流量-私域沉淀，不僅增加了自身的會員私域池，而且能持續(xù)不斷的通過營銷活動保持她們的活躍度，提升她們的復(fù)購率，并促進(jìn)品牌以情感鏈接消費(fèi)者，這才是長效生意的本質(zhì)。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，通過“抖in新風(fēng)潮”與MO&Co.聯(lián)動，可以看出平臺為品牌商打通了從觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化、私域等各維度的關(guān)鍵能力，為品牌商帶來增量價(jià)值。而品牌商的積極投入和參與，能讓營銷效果更大化。這套新營銷的打法，具有長效驅(qū)動力。
“抖in新風(fēng)潮”的“價(jià)值場”
視線放到整個行業(yè)來看，服飾行業(yè)已經(jīng)迎來高地競爭。對于品牌們而言，如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營?
這個落腳點(diǎn)仍在抖音電商。值得注意的是，抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示, 2022年有超22萬商家在抖音電商平臺實(shí)現(xiàn)了GMV的翻倍增長。截止到去年10月底，已經(jīng)有541個TOP品牌把抖音電商作為線上的生意主陣地。
而“抖in新風(fēng)潮”作為抖音電商服飾行業(yè)的超級IP，在抖音全域興趣電商場景下，為品牌們帶來增長確定性。
我們站在不同角度，來理解“抖in新風(fēng)潮”的“價(jià)值場”。
從品牌端來看，品牌需要從存量競爭中擺脫，挖掘更多增量市場。抖音6億+日活的用戶，背后蘊(yùn)藏更大的消費(fèi)潛力。“抖in新風(fēng)潮”是激活器，對品牌商而言，能帶來大的增量池。
從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者需要獲得持久的消費(fèi)動能。“抖in新風(fēng)潮”不斷的通過各類創(chuàng)新活動拉動消費(fèi)，讓消費(fèi)者持續(xù)獲益，并形成IP的心智占位。
從平臺端來看，將抖音電商流量、數(shù)據(jù)化、多元營銷等能力集合提供。“抖in新風(fēng)潮”除了對時(shí)尚標(biāo)簽的宣發(fā)加持與加強(qiáng)外，還能為品牌提供一套“資源包”，將“抖in新風(fēng)潮”長期積累的IP價(jià)值充分轉(zhuǎn)化為品牌及產(chǎn)品的自身價(jià)值。
“抖in新風(fēng)潮”已經(jīng)形成的IP影響力，品牌們要跟上這股潮。 | 
