2023年是“全面恢復(fù)”后的第一年，更是商務(wù)部確定的“消費提振年”，啤酒作為消費領(lǐng)域的重點行業(yè)，受益于消費場景復(fù)蘇，行業(yè)基本面已經(jīng)逐漸修復(fù)。在剛剛過去的兩會時間，“擴內(nèi)需、促消費”再次成為熱議的關(guān)鍵詞，伴隨著擴內(nèi)需、促消費政策效應(yīng)持續(xù)釋放，行業(yè)即將迎來新一輪發(fā)展機遇。
在此背景之下，啤酒品牌應(yīng)該如何出招，從而抓住新的市場機遇，值得業(yè)內(nèi)思考。
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提振啤酒消費
品牌如何布局?
近年來，外部經(jīng)濟環(huán)境增速變緩，中國經(jīng)濟開始從高速發(fā)展進入到中高速發(fā)展的新常態(tài)，而啤酒行業(yè)是中國經(jīng)濟的縮影，已進入高質(zhì)量發(fā)展的新時代?！?022年天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，2021年低端和中端啤酒銷售金額維持在5%-10%的同比增速，而高端啤酒的銷額增速超過了20%。
圖片來源：《2022年天貓啤酒趨勢白皮書》
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院分析數(shù)據(jù)顯示，如果按歐美成熟啤酒市場高端啤酒13%的消費占比來看，我國高端啤酒市場未來仍有接近10%的發(fā)展空間。因此今后5—10年，高端化成了啤酒行業(yè)的主旋律。
同時，啤酒的主力消費人群產(chǎn)生重大變化了，年輕人成為了啤酒的主要消費人群。CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》發(fā)現(xiàn)，無論是消費人數(shù)還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，95后的人均消費增速提升最快。
圖片來源：《2020年輕人群酒水消費洞察報告》
可以說，整個啤酒行業(yè)都在重構(gòu)，從規(guī)模向質(zhì)量，從銷量向結(jié)構(gòu)，從普通啤酒向中高檔啤酒，從老一代消費人群向新生代年輕群體。
在此背景之下，啤酒品牌應(yīng)該緊跟時代趨勢，深度洞察發(fā)掘新用戶、新場景、新增量，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更年輕化的方式去與新生代消費者溝通。
進入2023年，各行各業(yè)都把“擴內(nèi)需、促消費”擺在優(yōu)先位置，啤酒行業(yè)更是如此。如何創(chuàng)造新的消費場景，激活消費市場活力，是擺在所有啤酒品牌面前的課題。
喜力®敏銳地捕捉到新的消費趨勢，在啤酒消費旺季來臨之際放出大招。3月11日，喜力®與抖音集團旗下VR品牌PICO深度合作，打造了一場《SKI滑雪電音嘉年華》VR直播，以創(chuàng)新內(nèi)容和傳播形態(tài)，給年輕圈層消費者創(chuàng)造了更豐富的體驗和場景，在消費活力日益恢復(fù)的當(dāng)下，為提振啤酒消費提供了新的動能。而喜力®自身，也再次搶占了今夏啤酒市場先機。
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開啟科技營銷新賽道
觸達年輕消費群體
作為面向年輕群體的高端啤酒品牌，喜力®一直在探索時代新潮流，以營造更多、更好的高端化啤酒消費場景。而“電音”便是喜力®與年輕人溝通的重要媒介，其打造的喜力®星電音超級平臺，通過電音解鎖全新維度和體驗，打破循規(guī)蹈矩的邊界，突破枯燥無味的常態(tài)，走出了一條“啤酒+電音”品牌年輕化道路。
去年，喜力®星電音召集中國首位虛擬DJ Purple，聯(lián)合多維度音樂制作人Chace、賽博歌姬朱婧汐擔(dān)任喜力®星電音體驗官。作為國內(nèi)首個虛擬DJ，喜力®星電音與DJ-Purple合作，為年輕世代帶來了虛擬入侵現(xiàn)實的趣味體驗。而作為首個結(jié)合虛擬DJ的啤酒品牌，喜力®啤酒也獲得了年輕圈層的認同。
喜力®星電音還聯(lián)合Resurgence World在彼方城打造了中國首個電音虛擬世界。無論是虛擬活動植入，還是專屬空間打造，都讓年輕人體驗到“虛擬場景下的社交”的新奇體驗。
為了讓年輕人更好地感知品牌的先鋒精神，喜力®星電音還從年輕人喜愛的綜藝節(jié)目中入手，聯(lián)手電音綜藝《元音大冒險》，呈現(xiàn)了一檔新奇好玩的綜藝節(jié)目?！对舸竺半U》的概念相當(dāng)前衛(wèi)，在喜力®星電音為其特別打造鐳射質(zhì)感DJ 臺的襯托下充滿了科幻感，將喜力®一貫的電音先鋒精神傳遞給了現(xiàn)場的每一個觀眾。
隨著喜力®星電音逐漸嵌入到多元化的場景中，喜力®也在探索關(guān)于電音更多的新玩法。近日，喜力®聯(lián)手PICO在吉林松花湖滑雪場打造了一場《SKI滑雪電音嘉年華》。據(jù)了解，該滑雪電音嘉年華是中國首個雪山電音嘉年華，也是目前亞洲最大規(guī)模的雪山電音節(jié)，是喜力®和PICO聯(lián)手打造的一場冬季專屬全新場景的國際化電音滑雪盛會。
與此同時，喜力®星電音還聯(lián)合PICO首次進行VR傳播，通過新穎潮流科技為喜力®品牌打造了全新的內(nèi)容和傳播形態(tài)，觸達了年輕潮流的新生代人群，展現(xiàn)喜力®品牌年輕潮流的先鋒形象。而這也是喜力®在電音營銷上的新突破，開啟了科技營銷新賽道。
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“創(chuàng)新內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)流量”雙驅(qū)動
夯實先鋒品牌形象
喜力®布局科技營銷新賽道是喜力®品牌年輕化上的新探索，其核心在于觸達年輕消費人群并與之深度互動。
《SKI滑雪電音嘉年華》背后的核心圈層是以Z世代為代表的年輕人，他們是高端啤酒消費的主力軍，與喜力®啤酒的目標(biāo)群體洞察十分吻合。
此次《SKI滑雪電音嘉年華》，喜力®星電音開創(chuàng)性地選址于松花湖景區(qū)，將迷幻的電音與圣潔的霧凇相結(jié)合，還跨界融合了年輕人熱愛的滑雪項目，將滑雪與電音的快樂疊加，升級了獨特的身心體驗。
喜力®星電音還宴請世界級演出藝人、全球百大DJ，陣容涵蓋幾乎所有電音風(fēng)格，為年輕人提供了一場無與倫比的極致電音體驗，展現(xiàn)了一個跨越地域、隔閡、邊界的電音世界，讓他們看到電音萬變形態(tài)與無限可能。
與此同時，喜力®星電音還打造了云端舞者山頂、霧凇燈塔、AFTERPARTY MAX、AFTERPARTY日出等主題舞臺，配合超酷超嗨的電音體驗，結(jié)合VR場景設(shè)計，從視覺、聽覺等多個維度營造了全新沉浸式立體場景，為每一個喜愛電音和滑雪的用戶帶前所未有的趣味體驗。
要想吸引年輕人，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要更加高效的傳播體系。此次《SKI滑雪電音嘉年華》“封神”的地方，還在于喜力®星電音全面引入VR理念與電音嘉年華有機融合，通過“抖音+PICO”雙端VR全景直播，加強了線上活動的沉浸體驗感，打造了全新“現(xiàn)場+線上+虛擬”的現(xiàn)象級直播模式。
在VR直播過程，PICO為活動量身定制了VR場景及互動形態(tài)，觀眾可以通過互動娛樂、社交分享等形式“玩”轉(zhuǎn)直播，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實之間的無縫穿梭，獲得打破次元壁的真實感，以及更新穎的互動體驗。
在抖音直播過程，活動采用了3D實拍形式，在多視角分別設(shè)置鏡頭，讓觀眾在觀看時可自由切換，構(gòu)建起全景直播新模式，為觀眾帶來一場別開生面的視覺盛宴。即使隔著移動設(shè)備觀看直播，觀眾也能得到很強的互動性和沉浸感，獲得穿越時空如臨現(xiàn)場的極致體驗。同時，抖音以優(yōu)質(zhì)流量全面賦能電音節(jié)傳播，利用定向渠道推廣興趣人群，形成傳播的“漣漪效應(yīng)”，極大地擴大了品牌聲量。據(jù)統(tǒng)計，喜力®啤酒官抖開播半小時累計觀看人數(shù)超56萬，直播兩小時累計觀看人次超97.7萬。
喜力®通過“PICO+抖音”雙端VR全景直播，通過“創(chuàng)新內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)流量”雙驅(qū)動，極大地擴大了活動傳播聲量，為品牌實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。與此同時，為Z世代年輕人奉上更先鋒、更有趣的電音體驗，夯實先鋒啤酒品牌形象。
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結(jié)語
新的經(jīng)濟格局之下，消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用更加明顯?？梢灶A(yù)見，在整個社會將恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置的背景下，一定會促使消費規(guī)模不斷擴大和消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，為整個中國經(jīng)濟發(fā)展提供持久動力。
要恢復(fù)和擴大消費需要符合消費新趨勢新特征和新要求。當(dāng)下，中國消費者高品質(zhì)、多樣化、多元化消費需求特征明顯。消費業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，如何利用各類新技術(shù)，拓寬服務(wù)渠道，推動產(chǎn)品和服務(wù)“聯(lián)網(wǎng)”、“上云”，以拓展新消費群體為契機，培育建設(shè)新型消費載體，考驗著各消費品牌。
在此背景之下，中國啤酒行業(yè)也將迎來全新的發(fā)展態(tài)勢。喜力®啤酒乘勢而上，以電音為載體，通過《SKI滑雪電音嘉年華》延伸出了多元化的音樂場景，以潮流科技的傳播形式，探索了品牌營銷新賽道，帶動了品牌與年輕圈層良性互動，為啤酒消費注入新的動能，賦能啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，再次走向了行業(yè)的前沿。
展望未來，讓我們一起期待喜力®繼續(xù)充分發(fā)揮全球高端啤酒的領(lǐng)頭羊作用，在創(chuàng)新營銷的持續(xù)探索，迸發(fā)出更多可能性，為中國啤酒市場帶來更多活力。 (編輯：BeerMedia) | 
