大孚飛躍的總部在上海市天山支路138弄28號，這是天支小區(qū)的一棟居民樓下的兩層店面。用紅木家具裝飾的一樓辦公室里，坐著約二十位全職員工。走上刻有正楷“飛躍Feiyue”字樣的紅木樓梯，穿過嵌有玻璃窗的雙開木門，就能進入作為小型展示倉庫的二樓區(qū)域。滿墻的貨架上，擠擠挨挨地擺了大概1500種鞋款。

每天，前來加盟和訂貨的經(jīng)銷商都會接連不斷地在這個兩百平方米左右的辦公室流動?！懊Φ臅r候，一天要談五六個?！币晃还ぷ魅藛T說，現(xiàn)在大孚飛躍的年銷量大概在600萬至700萬雙，銷售額超過3億元。

這個1960年代就出現(xiàn)的老品牌重新火起來了，還想把自己升級為國潮。在剛剛過去的盛夏，大孚飛躍與漫威推出了聯(lián)名系列，你可能已經(jīng)在街頭看到不少年輕人趿拉著一雙帶有金色雙鉤的帆布拖鞋——銷量最好的單品“鋼鐵俠”。

飛躍×漫威聯(lián)名款。

在以搶眼的姿態(tài)回歸之前，飛躍經(jīng)過了不短的修煉期。

它上一次成為焦點，還是2008年與法國飛躍的商標糾紛。與其說這是一場牽扯到境外搶注商標的爭端，不如說是大孚在一次次體制改革中的遺留問題。自從1931年建立以來，大孚橡皮工廠裹挾在時代浪潮中先后歷經(jīng)了民營、公私合營、地方國營和國資企業(yè)幾個不同階段，旗下品牌飛躍的命運也隨之浮沉。

飛躍鞋如何崛起又如何一度沉寂

大躍進期間，民用解放鞋的需求上升，飛躍鞋由此被開發(fā)出來，也順應(yīng)時事取了名。1980年代的頂峰期，大孚橡膠廠的膠鞋年產(chǎn)量達到1371萬雙，年出口量550萬雙，一度是東南亞市場生產(chǎn)規(guī)模最大的鞋企之一。紅藍雙鉤、黃色硫化大底、白色帆布鞋面的飛躍鞋因而成為一代人記憶中的“國民鞋”。1958年，大孚向上海長寧區(qū)區(qū)政府申請商標，“飛躍”商標正式注冊，商標號27551。

根據(jù)上級指令，大孚作為膠鞋廠的同時，從1974年起部分生產(chǎn)輪胎。因為利潤高、工藝簡單，輪胎逐漸上升為大孚的主營業(yè)務(wù)，膠鞋業(yè)務(wù)卻被邊緣化。到1998年，大孚只剩4家聯(lián)營廠仍在生產(chǎn)膠鞋，年產(chǎn)量不超過50萬雙，其中就包括大博文。

大博文鞋業(yè)在1992年由大孚橡膠總廠和上海文體進出口有限公司（后改為上海蘭生股份有限公司）合資組建?！按箧谙胱屇z鞋業(yè)務(wù)外遷?！碑斈暝诖箧谟H身經(jīng)歷了這番變化的現(xiàn)任生龍鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理劉網(wǎng)生回憶道。5年后大孚撤股，大博文接收了大孚的306名制鞋工人，作為交換，大孚授權(quán)大博文使用“飛躍”商標至2013年。這段變故也衍生出了“大博文飛躍”。

大博文的飛躍鞋保持經(jīng)典款式不變，但是換上了自主申請的“Top One”菱形商標。憑借龐大的批發(fā)商渠道，“大博文飛躍”以低價大量鋪貨，而“大孚飛躍”幾乎在市場上銷聲匿跡。

飛躍鞋的法國“身份”由來

Patrice Bastian第一次在中國看到的飛躍，正是當時市面上較多的“大博文飛躍”。Patrice Bastian是一位來自法國的sneakerhead（球鞋愛好者），在中國旅行時，他從武術(shù)愛好者那兒看到了飛躍鞋，很喜歡它作為基本款的輕巧和實用。

2005年 Patrice Bastian找到大博文，申請在歐洲銷售飛躍鞋，也開始設(shè)計改良產(chǎn)品，與中方派出的代表共同開拓歐洲市場。過程中，兩邊產(chǎn)生矛盾，才出現(xiàn)了先后在歐盟和法國搶注商標的情況。最后Patrice Bastian花費上百萬元，買下飛躍在歐盟區(qū)的商標權(quán)，回到法國經(jīng)營。

曾在法國營銷公司Emotion工作，擁有給LV、 Chanel等時尚品牌做事件營銷的經(jīng)驗，Patrice Bastian是個講故事的高手。在他的操作下，飛躍變身生活方式品牌，注入了來自神秘東方的武術(shù)文化基因。改良后的法國版飛躍簡潔優(yōu)雅，均價被提升至50歐元，實體店開到了香榭麗舍大街這樣的高檔地段。更引人注目的是一系列前沿營銷手法，和Celine、卡西歐等品牌出聯(lián)名款，同時贊助明星“帶貨”，Orlando Bloom、Cara Delevingne等大牌穿著飛躍的照片至今還在網(wǎng)上流傳。

“這絕對是挑戰(zhàn)Converse（匡威）在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位?！狈▏妗禘LLE》寫道。Patrice Bastian之后在全球49個國家注冊了“Feiyue”商標。

與此同時，大孚飛躍才剛剛走出谷底。

“飛躍”該歸誰？

由于市政規(guī)劃的要求，大孚在21世紀初搬廠，輪胎業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給了上海輪胎公司旗下的東海輪胎廠，膠鞋業(yè)務(wù)交由子公司生龍鞋業(yè)有限公司負責，而當時的膠鞋業(yè)務(wù)幾近停滯。因經(jīng)營不善，大孚在2005年歇業(yè)。

大孚廠大門。

為了安置下崗工人，大孚與原先在大孚橡膠總師室負責技術(shù)工作的劉網(wǎng)生協(xié)議，讓他帶領(lǐng)8名職工，將生龍鞋業(yè)獨立出去運營，接手“幾乎沒人管”的“飛躍”商標。

“我們可以有償使用‘飛躍’商標到2023年12月31日。但那時法制意識不強，也不知道要公證一下，導(dǎo)致現(xiàn)在商標持有人不認可?！眲⒕W(wǎng)生說。2009年，“飛躍”商標被帶入東海輪胎廠的母公司雙錢集團，2017年轉(zhuǎn)到旗下的回力鞋業(yè)。

原大孚停業(yè)后，劉網(wǎng)生和劉慶龍注冊成立新的大孚橡膠有限公司，民營性質(zhì)，仍由生龍鞋業(yè)生產(chǎn)飛躍。眼前的局面是，生龍鞋業(yè)從1990年代起就沒怎么做鞋，消費者只知“大博文飛躍”，不知“大孚飛躍”，供應(yīng)商和經(jīng)銷商需要重新拓展。

法國飛躍“墻外開花”的消息出現(xiàn)后，新大孚立即聯(lián)系Bastian團隊洽談購回商標。由于商標按區(qū)域保護的，這意味著飛躍無法外銷至Bastian團隊注冊過的海外地區(qū)。談判破裂后，大孚向法國大法院上訴。不巧的是，原大博文在2006年停產(chǎn)，大孚缺失了大博文允許Bastian團隊外銷的關(guān)鍵證據(jù)，最后敗訴。

但Patrice Bastian也沒什么意愿賣回中國，他擔心中國瘋狂的山寨會再次影響飛躍新形象。法國飛躍給了一個警醒，也打了一針刺激，大孚不得不考慮以后怎么活得更好。

誰改造了國貨飛躍

“一個巴掌拍不響，這時候我來找他們了?！痹贑ulture Matters（以下簡稱CM）聯(lián)合創(chuàng)始人田波看來，改良飛躍是早晚的事，他和Patrice Bastian在差不多的時間有了這個想法。

田波曾在快時尚品牌負責全球供銷整合工作，也開過黑膠唱片店，喜歡在朋友圈里分享上海的城市生活。十多年前，田波在和外國朋友聊天時，談及中國有什么代表性的快消品牌，一時間誰也想不起來。

于是他想到做個老國貨集合品牌，向外講述產(chǎn)品與城市歷史文化的關(guān)聯(lián)，這也是日后CM的形態(tài)。“如果不太了解上海這個城市，能有什么品牌的產(chǎn)品能讓他想到上海？我們想做成類似ten things to do in Shanghai（在上海必做的十件事）的感覺?！?/p>

憑借行業(yè)經(jīng)驗，田波認為鞋類品牌少，準入門檻高，于是在2005年，他和另一名聯(lián)合創(chuàng)始人開始一家家找鞋類老品牌溝通。要改造品牌，還得涉及生產(chǎn)線的改動，這些國貨老牌或是非常保守，或是流程繁瑣。倒是絕處求生的大孚愿意一試，“本來虧了也是大孚的，現(xiàn)在沒有退路，只能想辦法做鞋?！眲⒕W(wǎng)生說。

從此，CM成了大孚飛躍最為特殊的經(jīng)銷商?！捌渌?jīng)銷商主要是把渠道鋪好，把貨賣掉。但我們還覆蓋設(shè)計開發(fā)，最重要的是品牌和市場的功能。”

第一批試水的6個改良款在2007年年底上市，在飛躍的經(jīng)典款501基礎(chǔ)上做成中幫，鞋口設(shè)計成容易穿脫的45度。到2009年第二次改良，大孚飛躍的經(jīng)典升級款331基本定型。大底內(nèi)襯增加一層海綿墊，強化了年輕人愛說的“踩屎感”（意指鞋底柔軟，踩起來舒適）；帆布做了改進，鞋型挺括起來；圓胖的鞋頭變得微尖，上腳修長秀氣。

CM專屬設(shè)計師李奕慧說，改良是基于年輕人的視覺要求，“我們在細微處提升了線條感，但不希望破壞整個結(jié)構(gòu)?！被⌒伟^、鞋底圓點、采用攀幫工藝的后跟，以及雙鉤圖案等標志性設(shè)計一直保留下來，成為之后大部分時尚款的基礎(chǔ)元素。

除了改良經(jīng)典款，大孚和CM在2009年設(shè)計了30余個時尚款，這樣的革新在飛躍歷史上算是頭一次。到2018年，CM一年上新150余個鞋款。這些新款一部分由工廠的設(shè)計師打版，他們受大孚聘請，在4家供應(yīng)商工廠內(nèi)工作。另一部分由CM的設(shè)計師原創(chuàng)，“比如（帆布）拖鞋，因為發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡腳踩，所以研發(fā)了。”李奕慧介紹。

工藝改進后，大孚飛躍經(jīng)典款的價格從501款的35元，到最后的331款定價99元。相較同價位的淘品牌、工廠品牌，大孚憑借經(jīng)典款的底子迅速積累起規(guī)模生產(chǎn)的壁壘。大孚把硫化鞋的成本價控制在40元左右，起訂量不低于3000雙，爆款的銷量通常在幾十萬起步。

除了成本低、產(chǎn)量大的硫化鞋之外，CM和大孚開始生產(chǎn)冷粘鞋，這是市面上大多數(shù)鞋款，尤其是高端鞋款傾向使用的工藝，更適合機械化生產(chǎn)。

CM最初兩家門店，相繼開在東平路、長樂路，兩個頗有文藝氣質(zhì)的區(qū)域。為了扭轉(zhuǎn)“地攤貨”形象，田波把CM門店開在氛圍足夠好的路段，以及商業(yè)中心?！暗谝患覗|平路的小小門店，每月營業(yè)額做到十幾萬?！眲⒕W(wǎng)生沒有想到，CM之后能在日月光中心和虹橋天地開出上百平方米的店鋪。在集合店的形態(tài)中，飛躍是占比最大的品牌，此外還有CM自有品牌的鞋款，以及Volley、Veja等國外品牌。

CM門店，飛躍是占比最大的品牌。

迄今，CM在上海有超過二十家門店，全部渠道的年銷售額約6000萬元，在飛躍整體占比10%左右?！拔覀冧伒貌欢嗟瞧盒П容^高，坪效低于7000就認為是失敗的。100平方米的店要做70萬元，50平方米的店要做35萬元，低于標準很可能降檔或者關(guān)店?！碧锊ǜ嬖V《第一財經(jīng)》YiMagazine。

大孚讓飛躍變潮之路

CM的試驗給了大孚改造渠道的底氣。大孚逐步取消了批發(fā)的渠道，或是要求批發(fā)商轉(zhuǎn)型為零售模式，“一下子淘汰掉三十多個經(jīng)銷商?！贝箧谙鹉z有限公司董事長劉慶龍說，“現(xiàn)在我們都喜歡授權(quán)給二十多歲的年輕人。”

2007年到2011年，大孚只開放一線城市及二線省會城市的授權(quán)，店鋪選址要求高端商場、城市中心路段，到2015年向全國開放。劉慶龍給店鋪定了新標準，一律換上“大孚飛躍”logo燈箱的門頭，禁止假貨、竄貨和低價，“要品牌價值，這幾年的思路就是這樣?！苯刂两衲?月，飛躍全國門店數(shù)量超過600家，上海門店將近60家。

陳杰在一家軟件公司擔任市場經(jīng)理，十年前在日本留學時，同學們一度流行穿起法國飛躍，單價都在300元以上?！霸谖矣∠笾?，這不是爸爸媽媽流行穿的嗎，只要幾十塊錢?！被厣虾：?，他在夜跑時常常經(jīng)過CM的實體店，意外地發(fā)現(xiàn)飛躍的陳列還挺現(xiàn)代。他試著買入一雙70元的二代經(jīng)典改良款，發(fā)現(xiàn)舒適度不錯，還能買到足夠大的尺碼。

之后他去韓國進修，把國產(chǎn)飛躍推薦給了韓國同學，還幫他們做起“逆向”代購。“反正便宜?！彼f，有時候鞋子臟了懶得洗，他干脆就再買新的。如今他平均每年會買3雙飛躍，一雙經(jīng)典款，一雙小白鞋，一雙聯(lián)名款，基本都是網(wǎng)購。

飛躍門店陳列。

在陳杰印象中，2016年以后，飛躍天貓旗艦店突然“脫胎換骨”，高級了起來，在電商渠道的露出也一下子增多了。那是大孚開始把線上店鋪交給專業(yè)的代運營公司托管。憑借一套成熟的運營模式，飛躍旗艦店被高級臉模特拍攝的廣告裝點起來，儼然一派街頭潮流風范。到現(xiàn)在，電商渠道銷售額在飛躍整體占到40%至50%。

盡管聯(lián)名在歐美時尚界流行已久，但當?shù)鲜磕針穲@2015年進入中國，希望找一些本土品牌合作，還是鮮有國貨愿意接受。但法國飛躍已經(jīng)給出了示范。在CM主導(dǎo)下，大孚飛躍和迪士尼推出星球大戰(zhàn)聯(lián)名系列。

田波等人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地給星球大戰(zhàn)聯(lián)名系列定了188元的“高價”，之前飛躍的定價從沒超過100元?！耙詾橛脩魰唤邮?，結(jié)果反響非常好，‘白兵’款補單了一萬雙，剛上線21個小時就沒有了。” 李奕慧回憶。星戰(zhàn)系列首度讓飛躍的新潮形象得到大面積曝光，直到2018年，國貨聯(lián)名才在國內(nèi)大規(guī)模流行起來。

“有一些星戰(zhàn)粉還以為我們是法國飛躍。”李奕慧說，“其實是我們最早對外宣傳的話術(shù)，后來再通過社交媒體放出信號，讓他們知道這是中國的一個小設(shè)計團隊，對飛躍做了本土化設(shè)計?！?/p>

模仿法國飛躍的配色的確是早期做法，她告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，不過從2009年開始，法國飛躍聲量漸弱，“到我們做起星戰(zhàn)系列，他們基本沒什么新品了?！?014年，法國飛躍被美國鞋類公司BBC International收購，Patrice Bastian退出公司?！兜谝回斀?jīng)》YiMagazine嘗試聯(lián)系BBC International和法國飛躍，但截至發(fā)稿前未獲得回復(fù)。

此后，大孚飛躍陸續(xù)和潮牌tokidoki、游戲《天天愛消除》以及百事、小米有品等不同品牌推出多個聯(lián)名系列。不過，后續(xù)聯(lián)名不全由CM主導(dǎo)。“我們會篩選，有些覺得不適合。”田波說，聯(lián)名的節(jié)奏也需要把控，但是大孚的標準沒有這么嚴，他們也無權(quán)干涉。

畢竟CM還是經(jīng)銷商，就算承擔了不少突破性的品牌推廣，也不具備足夠強力的組織體系來完全接盤。田波計劃CM走小而美的推廣路線，比如通過高凈值客戶植入圈層活動，或是在Instagram上聚集社群。

而大孚暫時也不具備。這大概是不少老品牌的歷史特點，它們已經(jīng)積累了豐富的制造經(jīng)驗，至于如何運營品牌，提升原創(chuàng)能力，以及怎樣讓供應(yīng)鏈支持更新銳的設(shè)計，它們還在探索的路上。

除了CM擁有直營店以及專屬設(shè)計師，其余各經(jīng)銷商根據(jù)自我定位和審美，在工廠版師打樣出的市場熱門版型中訂貨。這使得容易熱賣的套版，或是設(shè)計不太時髦的款式時有出現(xiàn)。它們不像飛躍的版型，但看起來很眼熟。

在大部分訂單依賴硫化鞋的情況下，分配給創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)能有限。如果沒有聯(lián)名的溢價，硫化鞋的價格天花板并不高，需要開發(fā)其他能夠承載尖端技術(shù)的品類?！暗枪?yīng)鏈的技術(shù)能力還跟不上，不然能夠把飛躍下一個價格段提升到200至300元?！崩钷然壅f。

線上渠道經(jīng)銷商的運營水平也參差不齊。即使獲得授權(quán)的電商只有30家左右，但一家會開多個網(wǎng)店，劉網(wǎng)生坦言現(xiàn)在沒有精力管理。況且，單是旗艦店的代運營公司就開設(shè)了五六家店。如果你在天貓或淘寶平臺上看到飛躍、大孚飛躍、CM國貨、Culture Matters旗艦店等讓人迷惑的店名，它們其實來自不同的運營方，選擇上架的款式也有所差異，但貨品來源都是大孚。

飛躍還有一半身子陷在老品牌的慣性里，好在另一半已經(jīng)上岸。田波把現(xiàn)在的品牌格局比作金字塔：“引導(dǎo)年輕人的部分在塔尖，但別忘了還有塔身和塔基，只不過好的部分會向下滲透，讓整個格局上來?！?/p>

但商標還是個問題。為了防止商標使用權(quán)被收回，大孚在2016年注冊了“大孚飛躍”的商標，給所有鞋款上都加了“大孚”字樣。他們試圖讓消費者形成這個觀念，是大孚把飛躍變潮的。