首創(chuàng)商務(wù)時(shí)裝品類，挖掘女裝藍(lán)海

創(chuàng)立于2002年的女裝品牌 Lily 走過(guò)大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌都走過(guò)的路，但與大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌不同的是，Lily 始終保持著對(duì)消費(fèi)者需求的洞察與警覺(jué)，深入了解消費(fèi)者的真正需求。近幾年來(lái)，女裝市場(chǎng)整體增速放緩，消費(fèi)趨勢(shì)也在從過(guò)去的功能性、價(jià)格性主導(dǎo)向品質(zhì)化、風(fēng)格化轉(zhuǎn)變。洞察到這一趨勢(shì)后，Lily 于2013年主動(dòng)將市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)鎖定在“商務(wù)時(shí)裝”新品類，面向26-32歲的年輕職場(chǎng)女性，提供適合通勤、會(huì)議、辦公、社交等多種場(chǎng)合穿著的時(shí)尚服飾，最大限度讓商務(wù)與時(shí)尚、流行與個(gè)性融合。

“這個(gè)定位來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，她們覺(jué)得上班穿 Lily 挺合適的。帶著這種強(qiáng)烈的顧客認(rèn)同，我們把這個(gè)消費(fèi)者很稀缺的品類固化下來(lái)，將 Lily 從眾多的少淑女裝的品牌中區(qū)隔出來(lái)，用年輕 OL的商務(wù)時(shí)裝精準(zhǔn)了自己的定位。”Lily 商務(wù)時(shí)裝副總經(jīng)理孫銘陽(yáng)表示，這是一個(gè)看似很窄、獨(dú)特的市場(chǎng)，但由于女性消費(fèi)者這個(gè)客群很寬，因此市場(chǎng)容量非常大。

自從2013年開(kāi)啟“商務(wù)時(shí)裝”定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以后，Lily 先后在上海、北京、深圳等一線城市做大量的廣告和傳播，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。根據(jù)連續(xù)監(jiān)測(cè)了四年的數(shù)據(jù)顯示，截止目前，Lily 在上海地區(qū)的商務(wù)女裝領(lǐng)域排名第一，全國(guó)已開(kāi)門(mén)店數(shù)900家，海外門(mén)店數(shù)70多家，銷售額近30億。

Lily商務(wù)時(shí)裝副總經(jīng)理孫銘陽(yáng)女士

新零售打造商務(wù)時(shí)裝品類元年

在今年的5月29日，Lily 商務(wù)時(shí)裝以一場(chǎng)主題為“破界而生”的時(shí)裝大秀為品牌16周年慶生?！捌平缍边@一理念不僅是對(duì)本季 Lily 產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一大闡述，更概括了 Lily 的發(fā)展路徑。自2013年第一次在市場(chǎng)上提出“正合適的商務(wù)時(shí)裝”概念，在原本只有黑白灰的商務(wù)裝和五色斑斕的休閑裝里，發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)女性色彩的商務(wù)裝市場(chǎng)藍(lán)海，尋求商務(wù)和時(shí)髦間 “正合適”的平衡感，開(kāi)辟出與時(shí)俱進(jìn)的全新品類。

這五年多來(lái)，Lily 不斷創(chuàng)新。2018年，Lily 把握住線上線下聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)新趨勢(shì)，率先試水服裝新零售，打通零售邊界?！斑^(guò)去消費(fèi)者只能去到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，而今天，銷售可以發(fā)生在線上，可以發(fā)生在線下，也可以發(fā)生在社交媒體。各個(gè)渠道都可能產(chǎn)生交易，渠道變得無(wú)邊界，顧客購(gòu)買(mǎi)行為也變得無(wú)邊界，銷售形式自然也要隨之變得無(wú)邊界。從零售的角度來(lái)看，無(wú)論是新零售還是舊零售，無(wú)非還是人貨場(chǎng)，只不過(guò)人貨場(chǎng)的定義發(fā)生了一些變化。消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化跟整個(gè)信息技術(shù)的更新迭代，需要我們用新的方式、新的內(nèi)容、新的產(chǎn)品、更短的周期去更好地適應(yīng)，這就是我們理解的新零售?！盠ily 商務(wù)時(shí)裝副總經(jīng)理孫銘陽(yáng)說(shuō)道。

孫銘陽(yáng)認(rèn)為，在新零售的概念下，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)是檢驗(yàn)品牌管理的核心。消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去的價(jià)格敏感過(guò)度到內(nèi)容敏感和泛娛樂(lè)敏感，新零售的核心就是要像水一樣流動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)去制定營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略。“消費(fèi)者無(wú)邊界你就無(wú)邊界，一定要跟上整個(gè)時(shí)代的潮流，不要固守常規(guī)?！睂O銘陽(yáng)說(shuō)道。

左：天貓女裝事業(yè)部總經(jīng)理夢(mèng)姑女士； 右：Lily商務(wù)時(shí)裝副總經(jīng)理孫銘陽(yáng)女士

超級(jí)智慧門(mén)店打通大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

在這樣的理念影響下，Lily 于2018上半年在杭州打造了新零售智慧快閃店，加入閃電換裝、百搭魔鏡、互動(dòng)游戲大屏等智能科技，又在南京西路打造了品牌首家天貓智慧門(mén)店，希望通過(guò)新零售工具和智能設(shè)備的充分運(yùn)用，全面升級(jí)傳統(tǒng)門(mén)店的營(yíng)銷互動(dòng)玩法，提升顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)及銷售轉(zhuǎn)化，并最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，幫助品牌沉淀會(huì)員資產(chǎn)及人群畫(huà)像。同時(shí)品牌亦可完成二次營(yíng)銷的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)新品類、全渠道的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

在南京西路的超級(jí)智慧門(mén)店里，室內(nèi)空間設(shè)計(jì)極具藝術(shù)感，延時(shí)影像裝置等商務(wù)美學(xué)與黑科技融合，為消費(fèi)者帶來(lái)“產(chǎn)品+、服務(wù)+、互動(dòng)+”的全方位感官體驗(yàn)。此外，店內(nèi)還設(shè)置了一個(gè)主打定制體驗(yàn)的反樣板實(shí)驗(yàn)室 Lily Lab，將半開(kāi)放式的工作室搬入店鋪，讓消費(fèi)者親身參與手工定制獨(dú)一無(wú)二的單品。

全國(guó)的150多家智慧門(mén)店都引入了智能互動(dòng)設(shè)備，消費(fèi)者可以通過(guò)輸入頭像和身材數(shù)據(jù)完成一鍵試裝換裝，可以在購(gòu)物同時(shí)體驗(yàn)游戲。在滿足年輕人購(gòu)物偏好的同時(shí)，也通過(guò)數(shù)據(jù)回流實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，整合線上線下資源，多角度、多渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

此外，Lily 今年與阿里巴巴集團(tuán)展開(kāi)深度合作，包括 Office 女神節(jié)、天貓歡聚日、理想生活狂歡節(jié)、天貓超級(jí)品牌日、雙十一年度盛典等等，希望將2018年打造成商務(wù)時(shí)裝的品類元年，從種草、上線、認(rèn)知、發(fā)力、爆發(fā)等不同階段，全面推進(jìn)商務(wù)時(shí)裝品類的快速發(fā)展壯大，從而最終帶來(lái) Lily 全品類爆發(fā)式的增長(zhǎng)，真正在國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)，樹(shù)立起商務(wù)時(shí)裝專屬的女裝品類。

Lily商務(wù)時(shí)裝南京西路旗艦店