提起品牌年輕化，我們會(huì)下意識(shí)覺(jué)得，這是轉(zhuǎn)型困難的老品牌的任務(wù)。

　　事實(shí)上，在年輕消費(fèi)者成為主要增量的當(dāng)下，年輕化幾乎是所有品牌要面對(duì)的課題。哪怕像雀巢這樣在年輕人中保持著極高占有率的巨頭，如果不能持續(xù)與年輕群體有效溝通，也同樣會(huì)面臨“代際危機(jī)“。

　　那么大牌要如何保持年輕溝通力，并順利渡過(guò)代際更迭?雀巢最近借著推廣“雀巢怡躍安骼奶粉+雀巢優(yōu)麥麥片”的營(yíng)養(yǎng)新搭配之機(jī)，與漫畫(huà)IP小劉鴨進(jìn)行的一次跨界營(yíng)銷(xiāo)，相信能為不少大牌帶來(lái)一些新角度。

　　雀巢為什么選擇小劉鴨?

　　常用微信的朋友，哪怕叫不出小劉鴨的名字，也能在第一眼就認(rèn)出這只漫畫(huà)鴨，憑借一臉賤萌表情，它在年輕群體中頗有人氣。雀巢此次就利用年輕人生活中的高頻場(chǎng)景，比如追劇，愛(ài)吃愛(ài)美，健身等等，結(jié)合小劉鴨IP，推出了一系列產(chǎn)品場(chǎng)景表情包，可謂是戳中95后的消費(fèi)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足95后對(duì)物質(zhì)精神的雙高要求。

　　此次雀巢怡躍和雀巢優(yōu)麥選擇與之跨界，除了考慮其強(qiáng)大的年輕影響力外，更有IP與產(chǎn)品、品牌本身契合度的考量。

　　01深入年輕文化語(yǔ)境要想年輕化，先學(xué)”年輕話(huà)“

　　做好“年輕化”先學(xué)好“年輕話(huà)”。雀巢怡躍和雀巢優(yōu)麥這次撩起小劉鴨，就是借“鴨”之口深入年輕文化語(yǔ)境。小劉鴨作為常見(jiàn)表情包，本身就是一種年輕表達(dá)方式;另一方面，小劉鴨表情大多以生活場(chǎng)景為創(chuàng)作主題，與雀巢怡躍&雀巢優(yōu)麥“牛奶+燕麥片”代表的健康生活方式結(jié)合做內(nèi)容，不僅毫無(wú)違和感，還讓“健康”這個(gè)老生常談的話(huà)題變得活潑起來(lái)，更為品牌增添一些反差萌。雀巢怡躍&雀巢優(yōu)麥借小劉鴨與年輕群體的對(duì)話(huà)不僅在品牌上，更在產(chǎn)品上。雀巢怡躍&雀巢優(yōu)麥“牛奶+燕麥片”這一新吃法憑借著契合年輕群體營(yíng)養(yǎng)需求及生活習(xí)慣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在社交平臺(tái)上大范圍種草。

　　種草，對(duì)于品牌新品而言有多重要？艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《95后消費(fèi)報(bào)告》曾提到，在絕對(duì)影響力KOL式微、“消費(fèi)”與“社交”深度捆綁的今天，“去中心化”種草更能打動(dòng)年輕一代?；顒?dòng)期間，小紅書(shū)、抖音就成了“雀巢怡躍安骼奶粉+雀巢優(yōu)麥麥片”的主要種草基地。

　　生活、運(yùn)動(dòng)、學(xué)生、美妝等各類(lèi)KOL以創(chuàng)新吃法、DIY健康食譜、開(kāi)箱評(píng)測(cè)等形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合種草。從這些種草內(nèi)容中，就能看到，“營(yíng)養(yǎng)新搭配”概念之所以廣受歡迎，主因有三。一是產(chǎn)品新配方在滿(mǎn)足營(yíng)養(yǎng)攝入同時(shí)，脫脂、減糖且不含植脂末，營(yíng)養(yǎng)更天然，飽腹輕負(fù)擔(dān)；二是對(duì)繁忙的學(xué)生黨與社畜而言，重新?tīng)I(yíng)造了日常早餐場(chǎng)景，提供了一個(gè)便捷又營(yíng)養(yǎng)的解決方案，還同時(shí)滿(mǎn)足瘦身黨需求；三來(lái)各種花式吃法，簡(jiǎn)單易操作，還賣(mài)相俱佳，完全符合自己DIY分享的條件。在社交傳播帶動(dòng)下，品牌與產(chǎn)品持續(xù)在年輕人群中擴(kuò)大影響，并最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化，達(dá)成品效合一。

　　由此可見(jiàn)，雀巢與小劉鴨的合作，不僅僅是找到了適合的年輕語(yǔ)境，更找到了適合的信息觸達(dá)渠道，讓Natural&Goodness自然美好的品牌理念精準(zhǔn)攻下了年輕城池。

　　02對(duì)標(biāo)年輕生活方式落地用戶(hù)互動(dòng)，共創(chuàng)產(chǎn)品理念

　　借小劉鴨IP，雀巢找到了與年輕溝通形式，而溝通內(nèi)容能否被消費(fèi)者認(rèn)同，要取決于品牌與產(chǎn)品理念本身。所以此次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更側(cè)重消費(fèi)者互動(dòng)，借用IP影響力，品牌與消費(fèi)者一起共創(chuàng)健康生活理念。

　　這支名為“小劉鴨修身之旅”的廣告動(dòng)畫(huà)，以小劉鴨視角揭開(kāi)了雀巢怡躍安骼奶粉與雀巢優(yōu)麥麥片的健康理念來(lái)源——營(yíng)養(yǎng)原料制成健康產(chǎn)品，帶來(lái)了健康生活。要讓消費(fèi)者深切感受到這一點(diǎn)，一條動(dòng)畫(huà)廣告顯然還不夠。當(dāng)代年輕群體在“吃”方面越來(lái)越注重營(yíng)養(yǎng)健康與便捷，高校學(xué)生群體就是其中代表。洞察這一人群需求的雀巢，聯(lián)合小劉鴨和以校園為主要據(jù)點(diǎn)的哈啰單車(chē)，在重慶多所高校，舉行了一場(chǎng)修身騎行比賽。比賽中，雀巢設(shè)置了試吃補(bǔ)給站與銷(xiāo)售點(diǎn)，將產(chǎn)品層面的健康理念，傳達(dá)給高校群體。

　　事實(shí)上，這不僅僅是一次校園地推，更是一次用戶(hù)與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品理念的實(shí)踐。

　　騎行是一種公認(rèn)的健康生活方式，將騎行與“牛奶+燕麥片”的試吃綁定，就是利用類(lèi)比思維，強(qiáng)化“雀巢怡躍&雀巢優(yōu)麥也是一種健康生活“的認(rèn)知。借著比賽共同推廣生活方式，也讓產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者聯(lián)系更加密切。

　　值得一提的是，在騎行活動(dòng)如火如荼之際，眾多線(xiàn)下門(mén)店渠道也打出了雀巢“奶粉+燕麥片”營(yíng)養(yǎng)新搭配的傳播。營(yíng)銷(xiāo)上講究“可見(jiàn)即可買(mǎi)”——要承接營(yíng)銷(xiāo)聲量帶來(lái)的流量，先要構(gòu)建好銷(xiāo)售終端活動(dòng)閉環(huán)。雀巢此次構(gòu)建的完整購(gòu)買(mǎi)鏈條就是一個(gè)示范。

　　03雀巢年輕化套路總結(jié)說(shuō)得到一起，更要玩得到一起

　　復(fù)盤(pán)整個(gè)“雀巢怡躍+雀巢優(yōu)麥”與小劉鴨的合作案例，不難總結(jié)出雀巢年輕化套路——說(shuō)到一起，更要玩到一起。

　　A、說(shuō)得到一起：用戶(hù)本位時(shí)代，品牌內(nèi)容就要變成消費(fèi)者喜歡聽(tīng)的話(huà)。小劉鴨跨界和騎行活動(dòng)的本質(zhì)，都是用年輕話(huà)術(shù)，把健康理念講給新一代消費(fèi)者聽(tīng)。B、玩得到一起：雀巢此次的營(yíng)銷(xiāo)不是單純向消費(fèi)者兜售產(chǎn)品，而是通過(guò)和消費(fèi)者互動(dòng)，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者建立連接，與消費(fèi)者共創(chuàng)新的健康生活方式與產(chǎn)品內(nèi)涵。C、深挖群體需求：營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿(mǎn)足需求。此次營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，依舊是深挖年輕群體“朋克養(yǎng)生”的現(xiàn)狀、對(duì)健康生活的向往，以及對(duì)內(nèi)容的喜好，并以此進(jìn)行滿(mǎn)足。

　　對(duì)于雀巢優(yōu)麥和雀巢怡躍這樣有著大品牌背書(shū)的品牌而言，在面向年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)上，往往不需要太多驚人之舉。兩者在傳播時(shí)，從年輕人切實(shí)生活角度出發(fā)，處處將其N(xiāo)atural and Goodness自然美好的品牌理念融入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，借助年輕IP，并以更輕盈的方式與消費(fèi)者溝通，更易收獲消費(fèi)者認(rèn)同。相信這一思路，也將為許多在年輕化洪流中尚且無(wú)措的大品牌提供一些參考。