“咖啡配枸杞,燃燒卡路里”,咖啡已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人養(yǎng)生的熱門“藥方”。提神醒腦喝咖啡、運(yùn)動(dòng)燃脂喝咖啡、加班熬夜喝咖啡、朋友小聚喝咖啡……難怪有人說,每一個(gè)年輕人的血液里,流淌的都是咖啡因。

從過去的小資選擇,到現(xiàn)在的剛需標(biāo)配,咖啡賽道急劇升溫,華為、李寧、中石化等實(shí)體企業(yè)也紛紛入局,在這樣一個(gè)年復(fù)合率保持高位的高速增長行業(yè),國產(chǎn)咖啡龍頭品牌瑞幸如何守住自己這一片“江山”?瑞幸選擇瞄準(zhǔn)時(shí)下年輕人最關(guān)注的關(guān)鍵詞:健康!

“生活剛需”重新定義咖啡健康離消費(fèi)者更近一點(diǎn)

養(yǎng)生,是這屆年輕人的癢點(diǎn)。日前,“新研究稱喝咖啡有助保護(hù)肝臟”的微博話題閱讀量達(dá)到1.7億次,引發(fā)全網(wǎng)討論。

人民日?qǐng)?bào)健康客戶端與馬冠生/馬博士健康團(tuán)聯(lián)合出品的《2021咖啡健康化趨勢(shì)洞察報(bào)告》中也指出,2021年“健康飲食”成為最受關(guān)注的健康行為之一。千禧一代和Z世代健康意識(shí)提升,“近七成消費(fèi)者認(rèn)為咖啡更健康”。

健康是不變的剛需。報(bào)告中還指出,咖啡中含有大量的咖啡因,對(duì)心血管系統(tǒng)及肝臟活躍有積極作用,每天2-3杯咖啡,不僅可以降低患心臟病、肝病的風(fēng)險(xiǎn),還可以延長壽命。而有助于提高燃脂效率、緩解皮膚光老化、抑制皮膚色素沉著則成為愛美人士選擇咖啡的重要原因。

隨著咖啡在護(hù)肝、減脂、護(hù)膚抗氧化方面的價(jià)值被不斷挖掘驗(yàn)證,咖啡養(yǎng)生受到年輕人熱捧,咖啡也正式加入年輕人的養(yǎng)生必備清單。

咖啡賽道正值酣戰(zhàn)有人入局有人領(lǐng)跑

市場和資本正在證明,咖啡已成為備受圈內(nèi)大佬的覬覦“真香”賽道。如何在熱門賽道突圍?瑞幸的密碼是不僅追求明星元素,更要打造“明星產(chǎn)品”?？Х冉】祪r(jià)值認(rèn)知強(qiáng)化,成為帶動(dòng)咖啡市場發(fā)展的新引擎,也為瑞幸產(chǎn)品創(chuàng)新提供了方向。

當(dāng)星巴克還在執(zhí)著于“傳統(tǒng)”和“調(diào)性”、Manner coffee在“純粹”的路上摸爬滾打、喜茶堅(jiān)持貫徹“文化”和“國潮”標(biāo)簽時(shí),瑞幸敏銳的察覺到“健康”這一前瞻性的行業(yè)趨勢(shì)。從品牌理念的變化可以看出瑞幸深耕咖啡健康賽道的決心,此前瑞幸的品牌理念強(qiáng)調(diào)的是“年輕、專業(yè)、時(shí)尚“,而現(xiàn)在已變?yōu)椤皩I(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”。

基于中國用戶的健康認(rèn)知與消費(fèi)需求,其實(shí)早在2021年,瑞幸咖啡就開始加速健康咖啡產(chǎn)品的打造與創(chuàng)新。厚乳拿鐵添加雙倍乳蛋白,不僅風(fēng)味濃郁更營養(yǎng)加倍;生椰拿鐵采用植物基奶,0乳糖對(duì)乳糖不耐受人群非常友好;冷萃、氣泡等0脂產(chǎn)品,更為減脂健身人群所青睞。2022年以來,瑞幸全新打造、升級(jí)推出眾多熱銷款的單品,夏日新品果味冰咖系列、0卡糖的專屬個(gè)性化選項(xiàng)……無一不在呼應(yīng)當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)咖啡飲品的健康化、個(gè)性化需求。

當(dāng)路徑正確且持續(xù)堅(jiān)持,市場會(huì)給出最直觀的反應(yīng)。瑞幸將健康做為品牌調(diào)性定位之一,對(duì)健康咖啡產(chǎn)品持續(xù)加碼,滿足新一代用戶不斷增長的健康飲品需求,受到了消費(fèi)者的正向反饋。更為重要的是,瑞幸咖啡將咖啡的健康屬性與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略緊密結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的持續(xù)沉淀和行業(yè)的創(chuàng)新探索。

布局健康戰(zhàn)略瑞幸為咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新思路

誰掌握了年輕人,誰就掌握了未來市場。千禧一代和Z世代正在成為消費(fèi)的主力軍?！?021咖啡健康化趨勢(shì)洞察報(bào)告》中調(diào)研數(shù)據(jù)表明,他們的健康意識(shí)提升,在減脂、抗氧化等健康需求的影響下,過去半年養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣人群中,95后占比高達(dá)52%。未來,隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)、健康意識(shí)提高,95后拉動(dòng)咖啡市場增長的潛力將進(jìn)一步釋放。

當(dāng)咖啡市場的想象空間被不斷釋放,消費(fèi)主體的初期教育完成,未來市場逐步明晰,瑞幸將目光從單一的產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)為向外拓圈:要改變大眾的生活體驗(yàn),聚焦年輕消費(fèi)群體,倡導(dǎo)更健康的生活方式。

如何讓咖啡成為年輕人觸手可及的每日健康日常?瑞幸正一步步改變著當(dāng)代年輕人的飲品健康認(rèn)知與消費(fèi)抉擇:更多人正在意識(shí)到,除了高糖高脂的奶茶、軟飲,還有咖啡可以選擇。越來越多的消費(fèi)者也正在出于健康考慮,逐步轉(zhuǎn)化為咖啡深度用戶。

跳脫存量市場,踏下心來著眼于國人健康生活方式的瑞幸,布局咖啡健康賽道,是順應(yīng)行業(yè)及消費(fèi)兩大趨勢(shì)的必然之舉,是于行業(yè)、于品牌雙贏的必然選擇。

屢出爆款,頻頻出圈,正在成為更多人日常生活的一部分,引領(lǐng)咖啡健康領(lǐng)域持續(xù)深化的瑞幸,憑借敏銳的嗅覺與戰(zhàn)略先發(fā)優(yōu)勢(shì)為咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的思路,在咖啡健康的道路上走得更深更遠(yuǎn)。