在中國(guó)市場(chǎng),全球食品巨頭雀巢開啟了新一波植物基攻勢(shì)。 在今年“地球日”期間,雀巢旗下專業(yè)植物基食品品牌嘉植肴將在共享辦公空間WeWork的多個(gè)社區(qū)(位于北京、深圳、上海等地)舉辦產(chǎn)品試吃、有獎(jiǎng)游戲等活動(dòng),同時(shí)打響線上線下全域營(yíng)銷戰(zhàn)。
值得留意的是,作為雀巢增長(zhǎng)“新秀”,其全球植物基食品銷售額去年已突破50億大關(guān),當(dāng)中植物肉就占有不小分量。那么,嘉植肴這回又要用什么新玩法如何搶占市場(chǎng)呢? 開拓全新消費(fèi)場(chǎng)景 作為新興品類,植物肉現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)大軍仍集中在一線城市和年輕群體中。 興業(yè)證券去年9月發(fā)布的報(bào)告顯示,從地域看,植物肉消費(fèi)者主要集中在一線和新一線城市。其中,盡管一線城市只有北上廣深4個(gè),但卻占消費(fèi)者總比例的25%。年齡分布上,21歲至35歲等中青年是植物肉消費(fèi)的主力軍,新中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和Z世代是核心消費(fèi)人群。
因此,嘉植肴此次跨界營(yíng)銷選擇在市場(chǎng)及用戶上都高度匹配的WeWork社區(qū)內(nèi)進(jìn)行。資料顯示,WeWork定位為“國(guó)際高端聯(lián)合辦公品牌”,覆蓋多個(gè)發(fā)達(dá)城市,為大企業(yè)和個(gè)人提供辦公空間服務(wù)。 其中,WeWork服務(wù)的大企業(yè)超30%為世界500強(qiáng)的區(qū)域總部或分公司,包括京東、騰訊、微軟等。此外,WeWork超50%會(huì)員年齡在20～29歲之間,新生代職場(chǎng)人數(shù)量達(dá)10萬。 事實(shí)上,嘉植肴選擇WeWork可以說是創(chuàng)造性地將產(chǎn)品推廣到辦公場(chǎng)景,更為高效地面向注重健康的都市白領(lǐng)、深夜加班需減負(fù)人士等群體進(jìn)行“精準(zhǔn)種草”。這也打破了大多數(shù)植物肉普遍圍繞餐飲、賣場(chǎng)、居家烹飪發(fā)力的傳統(tǒng)模式,開辟了植物肉“出圈”的新路徑。
此外,辦公室作為一個(gè)相對(duì)封閉、人們身處時(shí)間長(zhǎng)且需要交流的場(chǎng)景,也自然容易形成產(chǎn)品口碑的自發(fā)傳播。這一系列的優(yōu)勢(shì),為嘉植肴提供了更高效的傳播支點(diǎn),也是嘉植肴進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)渠道創(chuàng)新的有力支撐。 作為與WeWork這一辦公場(chǎng)景結(jié)合的首次嘗試,嘉植肴已在4月20號(hào)“世界地球日”來臨之際于北京國(guó)航世紀(jì)大廈舉辦線下特別活動(dòng),以快問搶答有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)自拍打卡等頗具趣味性的形式吸引年輕白領(lǐng)。同時(shí),活動(dòng)信息也通過WeWork社區(qū)樓宇內(nèi)的電梯海報(bào)、通道、餐廳吧臺(tái)、以及WeWork APP等進(jìn)行展示。
在地球日后,嘉植肴還計(jì)劃在WeWork位于北上深的七個(gè)社區(qū),開展為期七周的試吃試點(diǎn)活動(dòng),以素香酥雞塊、素香腸、素紅燒獅子頭這些烹飪門檻低、前期反饋好的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在今年7月至12月,該品牌曝光范圍計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大至WeWork全國(guó)社區(qū)。 “長(zhǎng)期主義者” 在規(guī)模有望達(dá)千億的植物肉市場(chǎng),嘉植肴希望成為一名“長(zhǎng)期主義者”。 大概2020年左右,植物肉在中國(guó)正式迎來“發(fā)展元年”,新玩家、新產(chǎn)品、新融資層出不窮。上述興業(yè)證券研報(bào)指,預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi),中國(guó)對(duì)植物肉的需求將增加200%。全球植物肉市場(chǎng)預(yù)計(jì)至2023年規(guī)模將達(dá)到64.3億美元。
從布局時(shí)間點(diǎn)來看,嘉植肴在中國(guó)屬于先鋒品牌之一,且不同于許多品牌以代工的輕資產(chǎn)方式起步,嘉植肴一開始就選擇“重金押注”。小食代介紹過,雀巢2020年5月官宣在天津建設(shè)其亞洲首條植物基產(chǎn)品生產(chǎn)線,并于當(dāng)年底一口氣推出10款嘉植肴產(chǎn)品,同步進(jìn)入零售、餐飲渠道。 目前在零售端,嘉植肴推出了多款烹飪簡(jiǎn)單的經(jīng)典中餐產(chǎn)品,如素紅燒肉、素紅燒獅子頭、素糖醋小排。此外,該品牌也上市了素豬肉餡、素雞胸肉這些產(chǎn)品,提供多重料理選擇。
“我們希望為消費(fèi)者提供擁有植物蛋白、更少脂肪,不對(duì)身體造成過多負(fù)擔(dān),同時(shí)能以多種方式享受健康美味與便捷的產(chǎn)品。與此同時(shí),嘉植肴也希望借助倡導(dǎo)植物基食品,減輕因傳統(tǒng)畜牧業(yè)造成的環(huán)境影響,為中國(guó)雙碳目標(biāo)和世界可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量,與消費(fèi)者一同吃出美好未來?！?嘉植肴說。 不過,雖然植物肉被視為行業(yè)風(fēng)口,如果想在此真正起飛,企業(yè)仍需解決普遍存在的口感口味有待提升、均價(jià)較普通動(dòng)物肉高、復(fù)購率低等系列問題?！按蠹叶颊J(rèn)同植物肉潛力很大,但(如果問題沒有解決)很難判斷什么時(shí)候真正爆發(fā)?！比ツ暝兄参锘袠I(yè)投資人告訴小食代,很多機(jī)構(gòu)都在等待一款真正的爆品。
在雀巢嘉植肴看來,上述問題也并非一朝一夕可以解決,而是需要耐心鉆研,一步步跑通。也就是先做好產(chǎn)品口感口味,同步配合市場(chǎng)教育來提升需求和銷量,待規(guī)模擴(kuò)大后實(shí)現(xiàn)成本和價(jià)格優(yōu)化,最后才有望吸引更多消費(fèi)者。 “我們會(huì)和雀巢研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊密溝通,根據(jù)本土口味偏好持續(xù)改善產(chǎn)品。與此同時(shí)也要不斷進(jìn)行消費(fèi)者推廣,讓大家對(duì)植物肉形成一個(gè)正確的認(rèn)知,逐步接受,這個(gè)急不得?！?嘉植肴告訴小食代,“先讓消費(fèi)者有意愿嘗試第一口是最重要的,而非只是線上的視覺教育。” 該品牌表示,嘉植肴今年會(huì)將重心放在線下場(chǎng)所、連鎖超市的試吃、促銷推廣,把“健康和好吃”放在第一位與消費(fèi)者溝通。
事實(shí)上,著眼于植物肉巨大前景,雀巢要跑贏這場(chǎng)“馬拉松”的決心也十分篤定。其首席執(zhí)行官馬克·施奈德(Mark Schneider)不止一次地公開表示,從食品行業(yè)升級(jí)的角度來看,植物基產(chǎn)品是“一輩子只有一次的機(jī)會(huì)”。 在今年初舉行的紐約消費(fèi)者分析會(huì)議(CAGNY)論壇上,雀巢首席財(cái)務(wù)官Fran ois-Xavier Roger指出,將抓住植物基食品等趨勢(shì)進(jìn)行快速創(chuàng)新,以更好地捕捉機(jī)會(huì)。去年,雀巢植物基食品實(shí)現(xiàn)了16.8%的有機(jī)增長(zhǎng),銷售規(guī)模達(dá)8億瑞士法郎(約合人民幣56億,注:根據(jù)雀巢財(cái)報(bào)的加權(quán)平均年匯率,2021年100元人民幣兌換14.179瑞士法郎)。（文/小食代)
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