白蘭氏雞精，這是中國消費者對于白蘭氏品牌的第一印象。在進入中國市場多年后，這一外資品牌正闖出“第二賽道”——全面啟動大健康品類銷售，而打頭陣的，正是白蘭氏燕窩。

　　突如其來的新冠疫情，潛移默化地改變著人們的健康消費理念，后者也成為當前消費升級趨勢之一。抓住這一“風口”機遇，去年起，白蘭氏已開啟燕窩品類的本地化生產(chǎn)之路，今年1月起，更符合本地消費者喜好的產(chǎn)品已登陸各大精品超市，而包括即食燕窩、傳統(tǒng)滋補產(chǎn)品、其他功能性產(chǎn)品等細分產(chǎn)品也已“在路上”。以“燕窩矩陣”帶來發(fā)展的新引擎，白蘭氏全力拓展中國這個全球最重要的市場之一。

　　進博會里的契機，成為“第二賽道”的先機

　　在白蘭氏燕窩本土化生產(chǎn)之前，它以進口產(chǎn)品的身份進行品牌布局已有3年多時間。2018年5月，白蘭氏進口燕窩產(chǎn)品上線天貓國際，并搭上了當年在上海舉辦的首屆中國國際進口博覽會的東風，一下子打開了中國市場，成為天貓國際平臺上的暢銷泰國產(chǎn)品之一。

　　這讓白蘭氏猛然間嗅到了商機：中國燕窩消費市場出現(xiàn)了可喜的變化?！斑^去，中國的即食燕窩產(chǎn)品一直以送禮消費為主，自用的消費者基數(shù)并不大，但是隨著年輕消費群體的崛起，以及線上消費習慣的養(yǎng)成，即食燕窩、鮮燉燕窩等細分品類出現(xiàn)了一輪爆發(fā)式增長。”白蘭氏中國市場負責人曾根正義坦言，新消費群體、新細分賽道，加上這一行業(yè)沒有成熟巨頭，對于已有口碑效應的白蘭氏來說，是一個絕佳發(fā)力點。

　　從跨境電商的反饋數(shù)據(jù)中也能看到可喜的“成長曲線”。根據(jù)《2020天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書》顯示，燕窩產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了在線第一大滋補市場，整體呈現(xiàn)年輕化趨勢，并且因為即食化程度高的特點，成為市場主力。而鮮燉燕窩則在近幾年發(fā)力迅猛，這意味著，消費心智已經(jīng)養(yǎng)成，消費升級趨勢明顯。

　　“中國是一個巨量市場，對于做健康食品產(chǎn)品的企業(yè)來說是必爭之地?！痹嬖V記者，過去，燕窩的原材料產(chǎn)地以及生產(chǎn)端都在境外，而消費則主要集中在中國市場，這并不利于深拓中國市場，去年，企業(yè)下定決心進行原材料進口結(jié)合本土化生產(chǎn)的方式，這對于以品控嚴苛著稱的白蘭氏，是一次重大突破。當然，這也得益于近些年來國家對食品安全問題的重視，以及對生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)越來越嚴格的監(jiān)管。嚴格的法律法規(guī)、完善的市場監(jiān)管體系讓白蘭氏這樣的國際品牌能放心與國內(nèi)供應商開展合作。

　　本土化“進度條”飛快，技術(shù)實力點亮信譽度

　　對于一次涉及海外的合作而言，白蘭氏燕窩本土化生產(chǎn)的“進度條”快得讓人驚訝。從生產(chǎn)線布局、研發(fā)調(diào)整，到產(chǎn)品問世、線下鋪貨，整個過程不足一年。

　　根據(jù)跨境電商的反饋，很多消費者認為，原裝進口商品的口感偏甜、偏硬，并不符合中國年輕消費者低糖、軟糯的口味喜好。為此，白蘭氏首先決定調(diào)整兩款經(jīng)典產(chǎn)品，對冰糖燕窩以及無糖燕窩進行口感修正。以冰糖燕窩為例，在本土配方中，不僅使用了成本更高的太古一級冰糖，而且整體甜度大幅調(diào)低至5%，而為了滿足軟糯的口感，制程工藝也做了調(diào)整，相比在泰國工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)更多。

　　雖然研發(fā)速度極快，但白蘭氏對本土化產(chǎn)品的品控要求更高。此前國燕委發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國燕窩消費市場規(guī)模達400億元左右，同比增長33%，但我國燕窩市場目前仍處于初級發(fā)展階段，呈現(xiàn)粗放式競爭格局，行業(yè)標準缺失，頭部企業(yè)偏少。而白蘭氏燕窩的目標恰恰就是追求做到行業(yè)標準的“頂配”，目前，不僅對即食燕窩的固形物有明確的進口標準和規(guī)格要求、而且仰賴于白蘭氏品牌在即食燕窩領域超過35年的經(jīng)驗積累，增加了高于標準水平數(shù)倍的檢測量和細項要求。白蘭氏中國版產(chǎn)品所使用的燕窩原材料都經(jīng)過白蘭氏泰國實驗室和SGS的雙重安全抽檢。除此之外，更基于白蘭氏品牌幾十年所積累的龐大原材料數(shù)據(jù)庫，對原料樣本和數(shù)據(jù)庫中的對應原產(chǎn)地樣本進行比對驗證。

　　以溯源碼為例，行業(yè)內(nèi)的有些做法是“一盒一碼”，但是白蘭氏燕窩的本土化產(chǎn)品，從去年10月上市起就執(zhí)行“一瓶一碼”的標準，力求精確到每一次享用，都可以讓顧客吃得明白。掃碼后進入頁面信息，就可以看到這一產(chǎn)品的燕窩原材料信息、注冊證編號、產(chǎn)品圖片、生產(chǎn)工廠信息等，消費者的投訴也能直接反映在這一批次產(chǎn)品中，形成透明化管理鏈路。

　　“對于燕窩品類而言，我認為信譽度是最重要的基石?！痹f，“白蘭氏品牌已經(jīng)有超過185年的歷史，在海外有雄厚的技術(shù)實力和海量實驗室數(shù)據(jù)，我們有信心推動品牌成為國內(nèi)燕窩行業(yè)的領導者。為中國消費者提供可信賴的產(chǎn)品是我們的品牌使命與前進方向。”

　　即食燕窩打頭陣，未來形成“產(chǎn)品矩陣”

　　打頭陣的即食燕窩在天貓、京東、Citysuper、上海久光百貨等線上線下全面鋪貨后，白蘭氏很快瞄準了下一個目標：朝高端產(chǎn)品進發(fā)，快速延伸燕窩產(chǎn)品線。中國是燕窩產(chǎn)品的主要消費國，有很長的燕窩食用歷史。即食燕窩，作為一個年輕的品類是其工業(yè)化的第一步。隨著國內(nèi)消費水平的不斷提升和顧客對精致生活的更高追求，相比即食燕窩，我們需要為顧客提供新鮮、工藝要求高、高濃度的產(chǎn)品，逐步從入門級產(chǎn)品向全品種覆蓋轉(zhuǎn)變。希望未來無論是年輕消費者，還是重度消費者，都可以在白蘭氏找到適合她們的產(chǎn)品。

　　“今年是品牌基礎建設的一年，我們將整合兩端資源，進行整體的品類歸納和梳理，著力豐富燕窩產(chǎn)品線?！痹诎滋m氏的計劃中，今年高端燕窩的開發(fā)將是重點，預計年內(nèi)能上新這一新的細分品類。而從中長期來看，白蘭氏將發(fā)揮資源優(yōu)勢，無論是普適性更強、覆蓋面更廣的燕窩全品類、其他傳統(tǒng)滋補產(chǎn)品，還是功能性營養(yǎng)品，都在規(guī)劃之中。圍繞燕窩形成產(chǎn)品矩陣，為白蘭氏顧客提供一站式服務，是品牌的中長期規(guī)劃。

　　當白蘭氏雞精的形象和口碑已經(jīng)深入人心，優(yōu)質(zhì)的口碑效應也為品牌挖掘“第二引擎”打下扎實基礎。曾根表示，“無論是經(jīng)典的雞精類產(chǎn)品，還是燕窩矩陣，白蘭氏都立足于更加健康的消費理念，滿足人們對美好生活、品質(zhì)生活的向往。白蘭氏品牌即將走過第二個百年，我們無比珍惜品牌的聲譽，作為這一代白蘭氏產(chǎn)品中國的掌舵者，我有責任帶領我的團隊，讓品牌更加發(fā)展壯大，為顧客帶來安心的產(chǎn)品?！?完)