直播間裝入喧騰與繽紛的生鮮市場——在抖音電商，這些商家，延續(xù)著對民生生意的無盡想象。
抖音直播間里，“近場履約”吹起“鮮活的風(fēng)”
打開抖音，生鮮消費(fèi)的暖意，正在逐漸驅(qū)散冬天的嚴(yán)寒。
早晨7點半，冬天的北京正從早晨蒙蒙的微光中開始蘇醒。在新發(fā)地生鮮市場，來自于全世界200多個國家的上千種水果“著陸”，在買賣的吆喝里醞釀鮮甜。來自于抖音賬號#新發(fā)地直播基地的主播“趙叔”早早到達(dá)。
和往常一樣，他走進(jìn)新發(fā)地直播基地官方搭建的6000多平的“直播間”，在厚厚一摞市場精選的水果里，拿起了第一盒草莓，開始了今天的推薦。
“今天給大家準(zhǔn)備了‘爆款’，海運(yùn)車?yán)遄拥搅?”幾乎是同一時間，#沈陽果到達(dá)創(chuàng)始人李金龍——他更愿意稱自己是一個熱愛水果的商人，走進(jìn)沈陽的街市，打開了手機(jī)。每天早晨，準(zhǔn)時準(zhǔn)點，透過小小的屏幕，帶那些正奔赴于一天工作的年輕人“逛逛早市”，成為他和他賬號直播的特色。
“吃一口，讓我看看你的表情”，總有粉絲愛和他這樣打趣。“你們說上我們就上”他回復(fù)到。他的直播間里有一種東北人特有的熟絡(luò)和喜感，“因為我愿意把粉絲當(dāng)朋友處?！?/p>
10點，在上海的生鮮集散中心輝展進(jìn)口市場，“嬌姐”開始行動。面對鏡頭，這位來自山東的姑娘自詡和其他生鮮達(dá)人不同，“我不會為了賣貨而賣貨，我一定要把新鮮的、高級的、最牛的水果帶給我的粉絲?！?/p>
而在5小時之后的廣州江南市場，“水果買手”阿良將選好鏡頭位置，開始向用戶直播上午10點在他直播時賣下的每一件商品的現(xiàn)場打包、發(fā)貨狀態(tài)，“現(xiàn)在下單也來得及哦，十分鐘之后你就會看到你買的水果發(fā)出去”，他總會補(bǔ)充一句，“新鮮，新鮮，還是新鮮?！?/p>
隨著電商的快速發(fā)展，今天，在抖音直播賣貨已經(jīng)不是新鮮事。對于各行各業(yè)的“直播帶貨”而言，如何把“生鮮”賣出彩，成為了一個最難，也是最有意思的課題之一。對于那些創(chuàng)造力無窮的主播而言，蹲在聚光燈下講述，抑或奉上一段和水果有關(guān)的才藝，或許都不是那個答案。越來越多的直播間，選擇以生鮮市場的交易生態(tài)為背景，以抖音用戶為目標(biāo)客戶，將自己和用戶置身喧騰忙碌的狀態(tài)。
在抖音電商，這種直播模式，被稱為“近場履約”。以一個生鮮集散點為圓心，這些商家達(dá)人輻射近地或者本區(qū)域消費(fèi)者。發(fā)貨到簽收的平均時效小于24小時，大多能實現(xiàn)次日達(dá)，滿足了生鮮產(chǎn)品對新鮮度的要求。高配送效率下，用戶的認(rèn)可度、購物體驗被大大提升。直播商家介入了用戶們的本地生活，是他們一城之內(nèi)的朋友;消費(fèi)者們在屏幕前尋覓、享受著生鮮的鮮活，并借此感受到一種生活的鮮活。
在這背后，作為平臺方的抖音電商，正嘗試為生鮮行業(yè)拓展出一種新的生意模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一種關(guān)于美味的新體驗。2021年初，抖音電商生鮮行業(yè)，推出“品質(zhì)生鮮周”;8月起，為助力商業(yè)開拓新生意、形成新增長，進(jìn)一步在消費(fèi)者中繼續(xù)沉淀“上抖音買源頭好生鮮”的心智，“DOU來嘗鮮”這一活動IP，應(yīng)運(yùn)而生，并逐步成為廣受認(rèn)可的固定IP。
進(jìn)入12月，年關(guān)將近，氣溫轉(zhuǎn)冷，抖音電商發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于溫暖滋補(bǔ)的食物、親朋好友團(tuán)聚的場景需求提升，相關(guān)貨品的供給和成交上升。在這個屬于生鮮行業(yè)的“關(guān)鍵時刻”，抖音電商“DOU來嘗鮮”自12月15日起，伴行、助力行業(yè)商家，重又出發(fā)。
車?yán)遄颖澈?，帶貨?chuàng)想創(chuàng)造出“不同的甜”
抖音電商“DOU來嘗鮮”是如何幫助商家，針對生鮮行業(yè)的特質(zhì)創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗的?透過商家們，與這顆全中國排名前二的進(jìn)口水果——車?yán)遄拥墓适?，我們看到了其中的方法?/p>
作為最“嬌貴”的水果之一，今年，上海輝展進(jìn)口水果市場的嬌姐把功夫下到了包裝上——前不久，在抖音短視頻，她無私地分享了自己家發(fā)貨的“超級包裝”：“我們的包裝采用了‘生態(tài)冰’，常規(guī)的冰袋在運(yùn)輸過程中會讓包裝里的水越來越多，我們的包裝卻能讓水越來越少?！薄凹染榔?，又便于拆袋?！痹诖酥猓膱F(tuán)隊甚至還為車?yán)遄蛹袅藥撞俊八鸐V”——她瞄準(zhǔn)的詞，是“高級感”，這讓她的直播間做到了4.99的高“口碑分”。
基于她對生鮮帶貨的認(rèn)知，在她眼中，人們對于“品質(zhì)”的迫切渴求是破局點?！暗谝贿x品質(zhì)，第二選包裝，第三選品牌。透過這幾點，人們在我的直播間買到的是‘標(biāo)桿’產(chǎn)品?！?/p>
“前兩天海運(yùn)車?yán)遄娱_柜的直播，我的直播間在線人數(shù)6000多人，單勾車?yán)遄?斤賣到499元，三勾的賣到555元，當(dāng)天賣了600多箱。最頂級的車?yán)遄悠放艫LSU，四斤車?yán)遄涌梢再u到700多人民幣，我們在國內(nèi)這個價格區(qū)間做到了第一名。”
車?yán)遄哟罅可鲜械臅r間，也是和中國的年是一起來的，根據(jù)經(jīng)驗，沈陽果到達(dá)的創(chuàng)始人李金龍和廣州水果買手阿良，則希望借助年關(guān)節(jié)點，“吃透”車?yán)遄拥男詢r比，直播、短視頻兩手抓，打出爆款。
李金龍分享，“直播這一年多，我們直播間的幾個‘巔峰’基本上都是車?yán)遄?。去年在年初的時候，直播間達(dá)到了8600人，車?yán)遄愉N量在小店帶貨榜排名第一?！薄叭ツ暌徽辏覀円还操u了10條柜;今年，我們準(zhǔn)備了50條柜的車?yán)遄?，覆蓋了空運(yùn)、海運(yùn)包括很多個品牌，很多個品種?！?/p>
他說：“此前，我們賣的是空運(yùn)車?yán)遄?，由于價格的原因，購買力不是特別大;今年，平臺DOU來嘗鮮的活動打通了智利海運(yùn)車?yán)遄拥馁Y源，在時間上，基本上‘是直接瞄準(zhǔn)’，價格非常合理?！睘榱俗プ≈袊甑牧髁?，他特別設(shè)計了針對電商的2.5公斤的小包裝，針對東北寒冷的天氣，特意開了模具、保溫棉、發(fā)熱貼等保溫措施。
作為大型倉儲，今年，新發(fā)地直播基地希望從倉配的角度，把車?yán)遄舆@個單品“做得更細(xì)”。
新發(fā)地直播基地創(chuàng)始人、運(yùn)營負(fù)責(zé)人崔學(xué)偉說：“發(fā)車?yán)遄拥臅r候，我們會堅持海運(yùn)的車?yán)遄釉l(fā)貨，因為原包里會充惰性氣體，保證果品的新鮮，我們堅持是不拆包的?！薄拔覀儸F(xiàn)在發(fā)貨，會分為南方、北方，還有特殊地區(qū)，物流倉針對那里的天氣，對貨品進(jìn)行分級別發(fā)送的?！?/p>
在此之外，和水果批發(fā)商，水果買手們屬性不同，作為新發(fā)地直播基地官方賬號，北京新發(fā)地直播基地，則看準(zhǔn)了這一“爆款”背后，進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同合作的機(jī)會。
“我們做直播帶貨，是為了打造‘標(biāo)桿’。做好標(biāo)桿之后，我們希望有更多的商家來參與進(jìn)來，比如在批發(fā)市場比較大的水果經(jīng)銷商，他們也有很多的水果品類，想去把自己的產(chǎn)品通過直播的方式帶出去，我們就可以用基地的資源，給予他們運(yùn)營方面的幫助?！?/p>
“其實，現(xiàn)在在我們的基地里，也有創(chuàng)業(yè)的人員，本身沒有貨品，但是有運(yùn)營團(tuán)隊，針對他們，我們可以幫忙對接批發(fā)市場的供應(yīng)鏈。透過兩個端口，整體去優(yōu)化批發(fā)市場的買賣業(yè)態(tài)。”
賣“車?yán)遄印钡闹攸c，或有所不同;但是，相同的是，這些商家都看見了抖音電商平臺在背后釋放的無窮價值。本次“DOU來嘗鮮”，抖音電商除了在車?yán)遄舆@一單品上與智利車?yán)遄訁f(xié)會合作、通過各種運(yùn)營方式傳播車?yán)遄语嬍澄幕?也延續(xù)此前的“生鮮周”，奉上了話題短視頻挑戰(zhàn)賽、直播間福袋、貨品補(bǔ)貼、流量獎勵等多重玩法。
新發(fā)地直播基地曾受益于平臺的貨品補(bǔ)貼，實現(xiàn)“冷啟動”，如今，賬號相信，基于平臺關(guān)于流量、貨品的助力運(yùn)營，更多市場內(nèi)的“直播菜鳥”會很快找到感覺，向“達(dá)人”蛻變。
而針對平臺活動，水果買手阿良則早就開啟了短視頻話題的“默默耕耘”。最近，他將自己的短視頻賬號定位為“水果專家”。“針對每款產(chǎn)品，我們都會拍怎么樣去食用更佳，它的最佳食用日期、它的上市、下市日期，甚至是怎么樣給我們家庭添加豐富的色彩，去影響潛在消費(fèi)者的心智?！?/p>
除了圍繞性價比產(chǎn)品優(yōu)化倉儲，配送，沈陽果到達(dá)還打算圍繞“新年”由車?yán)遄诱归_話題，做幾條爆款短視頻;甚至于在活動期，把幾位“東北頂流”達(dá)人請到直播間，打爆流量。
“這一次，我們也想為生鮮行業(yè)打造出一個千萬級直播間?！彼H有信心。
賣貨之上，探索之中，生鮮水果行業(yè)在此找到“開拓的路”
大風(fēng)起于青萍之末。
在抖音，每一個快速發(fā)展的“生鮮”達(dá)人各自的故事，記錄了他們理解平臺玩法、摸索新商業(yè)模式的歷程。
“從擔(dān)心到堅定”，這是屬于廣州水果買手@阿良水果-廣州江南市場 的故事。
一切從興趣開始——阿良從2020年3月開始做號，“當(dāng)時重點是分享水果人的行情以及知識點，或者帶大家走進(jìn)生鮮人的辛酸歷程。”從今年1月份起，這位年輕的水果買手，才開始慢慢地嘗試直播賣貨。今天，依靠抖音的流量，他已經(jīng)做到了場均超過十幾萬GMV。
在這段經(jīng)歷中，令他印象最為深刻的，是今年為一款叫“斗牛瓜”的水果獨家?guī)ж洝！澳菚r候，直播帶貨才剛剛起步。我飛了幾千公里，花了上萬元，去原產(chǎn)地甘肅民勤大批進(jìn)貨，賣‘斗牛瓜’?！?/p>
“當(dāng)時我特別擔(dān)心，沒有人買過這個產(chǎn)品，會不會，這筆錢白投入了?”令他意想不到，在抖音“興趣”通道的助推下，無數(shù)網(wǎng)友認(rèn)識了這款新產(chǎn)品，并實現(xiàn)在抖音電商的數(shù)十萬爆賣，他也一下增長了數(shù)萬粉絲。
“從精品到高貨”——這是屬于@嬌姐上海輝展進(jìn)口水果市場的故事。
“從去年8月份，我開始做第一場直播帶貨，沒想到，僅僅25分鐘就賣了一柜椰青，營業(yè)額是21萬。”
此后，她又為多個水果，在抖音電商拿下“第一”：今年5月，她為大連的一款特產(chǎn)櫻桃——俄羅斯8號，單場直播賣了41萬，客單價是2斤368元;7月，她第一次去水果產(chǎn)地晴王基地云南建水，以398元兩串的客單價，賣了接近61萬晴王;12月首批空運(yùn)車?yán)遄淤u出市場高價5斤1298元……
“幾次下來，我感覺我的定位是對的，我‘找到根了’，我可以安心地、更大膽地在抖音電商平臺，賣高端生鮮。這里有市場?！?/p>
“從地方到全國”——這是屬于@沈陽果到達(dá)的故事。
“我們家族是做水果批發(fā)生意的，所以有數(shù)十年的水果經(jīng)驗，有優(yōu)質(zhì)的水果資源和生意經(jīng)驗”，但是，“到了2020年年初，由于疫情等原因，我們的實體生意發(fā)展受挫，急需出路?！?/p>
他開始了抖音的短視頻、直播之旅，沒想到，依靠過硬的品質(zhì)和平臺的支持，他的市場就此打開，“目前，帳號年銷量能夠達(dá)到100萬單以上，35.5萬粉絲，回購率能夠達(dá)到90%以上”。
他的品牌從沈陽走向全東北，走向全國。“未來，我們打算在全國進(jìn)行建倉，華北倉、華南倉、東北倉……做到全國發(fā)貨時效1-2天到，成為一個真正的供應(yīng)鏈品牌?！?/p>
“從輸出產(chǎn)品到輸出模式”，這是@新發(fā)地直播基地 踐行著的故事。
“我們本身是運(yùn)營出身，所以在帳號探索上面下了很大的工夫?！贝迣W(xué)偉說，“一開始直播的時候，我們就想，是不是要擴(kuò)充直播時間來增加銷售額或者GMV，所以我們把每天晚上7點左右的直播，調(diào)成每天4場，在一次又一次的調(diào)整、微調(diào)之中，我們找到了與用戶最吻合的‘默契時間’?！?/p>
“在直播模式上，新發(fā)地直播基地賬號也有過很多的嘗試——原來，我們是‘平播’的模式，一個主播，一個副播，副播管吃，主播管講。這種形式節(jié)奏相對來說比較慢，在平臺的啟發(fā)下，我們改成了單人直播的模式;與此同時，每天打造一到兩款爆品去推，剩下的品不去重點介紹。這樣不僅保證了主播的狀態(tài)，還創(chuàng)造了起伏感，拉升了銷售額?！?/p>
在這個不斷探索抖音電商經(jīng)營路徑的過程中，新發(fā)地直播基地團(tuán)隊的成員們積累了斐然的經(jīng)驗，成績越來越好。如今，單日GMV超過30萬已經(jīng)成為賬號的常態(tài)——更重要的是，作為官方平臺，這段不尋常的經(jīng)歷，為他們助力更多市場中商家、為消費(fèi)者提升體驗的機(jī)會。
某種意義上來看，生鮮賽道，或許和其他行業(yè)都不同——它不僅聯(lián)系著某種滋味，某種文化，某種想象，它的實質(zhì)，是一餐一飯，是無可取代的生活的質(zhì)量。
透過“DOU來嘗鮮”透視，抖音電商生鮮賽道，承托了向上的生活：一邊，生鮮商家們在這里獲得幫助，釋放著創(chuàng)造力;一邊，人們打開屏幕，在輕輕點擊中，找到了生活的滿足。
步履不停，中國生鮮的故事，還將在這里續(xù)寫。(供稿抖音電商)
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