2018年，山東省推動國有景區(qū)門票降價，趵突泉、千佛山、濟南動物園、濟南植物園四個景區(qū)聯(lián)票價格從125元降至70元，降幅44%。 東方IC圖

“即便人如‘過江之鯽’，但紅情綠意之下，誰也架不住景色撩人?！苯衲辍拔逡弧毙￠L假首次調(diào)休，老師陳紅制訂了全家出游計劃，去湖南游玩。

一個好消息是，“五一”前夕，景區(qū)票價又迎來一輪大降價，包括湖南、江西、重慶等地的部分景區(qū)價格都有下調(diào)，甚至免費。陳紅注意到，湖南的岳麓書院、張家界大峽谷等33個國有景區(qū)降價，長沙銅官窯譚家坡遺跡館、湘潭齊白石紀念館等6個景區(qū)免費開放。

“旅游是需要精打細算的，比如，知名景區(qū)的消費開支在旅游消費中所占比例高達30%左右，最正常的消費都在三四百元，一家人一天消費也得上千元。”此次一些景區(qū)門票價格下調(diào)幅度約為20%，一定程度上吸引了陳紅一家遠行。

綜合各地旅游部門、通信運營商、線上旅行服務(wù)商數(shù)據(jù)，經(jīng)文化和旅游部綜合測算，2019年“五一”假期全國國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95億人次，按可比口徑增長13.7%；實現(xiàn)旅游收入1176.7億元，按可比口徑增長16.1%。雖然公開信息中并無旅游收入的具體分析數(shù)據(jù)，但值得注意的是，第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，500元以上消費占20.7%，較清明假期提高5.1個百分點。

中青旅旗下兩個著名古鎮(zhèn)景區(qū)——烏鎮(zhèn)景區(qū)和古北水鎮(zhèn)，2018年接待游客人數(shù)均出現(xiàn)了下滑，但營收分別同比增加15.74%和1.98%。 東方IC圖

“這至少是可以說明一點，景區(qū)票價下降，景區(qū)收入未必就降低。核心是景區(qū)管理者需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路、模式，豐富旅游產(chǎn)品，提供更多增值服務(wù)吸引游客，逐步降低對門票收入的依賴?！敝袊沛?zhèn)規(guī)劃運營及管理專家彭耀根在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。

門票降價花招多

作為資深旅游愛好者，陳紅以往多選擇淡季短途旅游，長距離旅行多是選擇喜愛的城市，“很少會根據(jù)景點去選擇旅游路線，一些知名景點的消費的確很高。”

陳紅曾去過一個景區(qū)，本來就盤算去三個景點，但該景區(qū)將幾十個景點打包一起，套票近200元。一些知名自然景觀的門票就更貴了，索道、觀光車等與游玩體驗緊密相關(guān)的項目，加一起也有500多元。

根據(jù)中國社會科學(xué)院旅游研究中心的數(shù)據(jù)，所有5A級景區(qū)中，近一半的景區(qū)門票價格介于100~200元，近10%的票價超過200元，僅有12家5A級景區(qū)免費開放。

早在2005年就有學(xué)者做過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)中國風(fēng)景名勝區(qū)和世界遺產(chǎn)的門票價格，相當(dāng)于當(dāng)時人均GDP的1%，而美國為0.05% ，加拿大為0.02%，韓國為0.01%，日本的占比小到可以忽略不計。

如此，即便住連鎖酒店，陳紅一家一周的旅游消費也在萬元左右。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，認為當(dāng)前國內(nèi)景區(qū)門票價格“太高”、“偏高”的游客高達72.3%，超六成認為門票是影響旅游出行的首要因素。

門票高價已成為制約我國旅游經(jīng)濟發(fā)展升級的重要“瓶頸”之一。2007年，國家發(fā)改委曾下發(fā)通知，規(guī)定“旅游景區(qū)門票價格調(diào)整頻次不低于3年”，但三年“禁漲令”到期后，景區(qū)門票價格依然屢屢突破新高。2013年，相關(guān)部門曾宣布，“五一”期間，實行政府和政府指導(dǎo)價的1200余家景區(qū)提供優(yōu)惠票價，整體降價幅度近20%。但看似優(yōu)惠的景區(qū)門票又變成了“數(shù)字游戲”和“文字游戲”，優(yōu)惠的景點都是冷門或者淡季降價，到了旺季，門票照樣上漲。

去年，國家發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，要求以5A級國有景區(qū)為重點，通過開展定價成本監(jiān)審或成本調(diào)查，清理規(guī)范門票價格“額外負擔(dān)”。

去年“十一”黃金周之前，一批重點國有景區(qū)門票價格有了實實在在的降低。

今年“五一”之前，國家發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》，要求各地價格主管部門要對2018年以來尚未出臺降價措施的政府定價管理的景區(qū)，全面開展門票定價成本監(jiān)審或成本調(diào)查、價格評估工作，以“五一”、暑期、“十一”等游客集中時間段為重要節(jié)點，成熟一批、出臺一批，降低景區(qū)偏高門票價格水平。

幾次門票降價的確給消費者帶來實惠，但吐槽聲還是不斷。

今年“五一”過后，一些網(wǎng)友曬出4A、5A級景區(qū)門票價格明降暗升的套路。有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，自己去某4A級景區(qū)，門票價格為107元，含景區(qū)內(nèi)所有車票，卻依然需要購買20元的往返電瓶車票才能進入景區(qū)。

擺脫門票依賴癥

“旅游景區(qū)在降低門票價格上‘玩套路’、‘耍手段’，歸根結(jié)底還是對門票有‘依賴癥’?！迸硪J為。

事實上，中國景區(qū)門票也有象征性收費的時期。上個世紀八九十年代，北京景區(qū)門票只有0.05元~0.1元，1987年故宮的門票僅0.1元。但隨著旅游景區(qū)的分級管理，上世紀90年代之后，國家物價局保留了對國家級景區(qū)的門票價格管理，一般景區(qū)的門票價格則交由地方?jīng)Q定。2000年，當(dāng)時的國家計委出臺了《游覽參觀景點門票價格管理辦法》，不再對商業(yè)景區(qū)的門票價格進行管理，對非商業(yè)景區(qū)的門票價格則進行政府指導(dǎo)價。這就意味著原先的景區(qū)由國家撥款，變?yōu)榻档突蛘卟粨芸睿载撚澴钪苯拥霓k法就是門票漲價。

2004年，北京故宮、八達嶺長城等世界文化遺產(chǎn)的門票實行預(yù)漲，北京市發(fā)改委為此舉行了聽證會，自此全國上下掀起景區(qū)門票漲價之風(fēng)。而上漲幅度之大、間隔時間之短，引起人們的廣泛關(guān)注，相關(guān)部門先后4次發(fā)出關(guān)于進一步做好游覽參觀點門票價格管理工作通知，但成效不大。

“就如中國的房價，景區(qū)門票漲價越頻繁，漲幅就越高?！边@些年陳紅保留了不少票根，對比發(fā)現(xiàn)有的景點漲幅超過50%。

“隨著人力、運營等成本的增加，只有通過不斷提高門票價格，部分景區(qū)才能緩解資金壓力和解決運營中出現(xiàn)的問題?！迸硪J為，一些景區(qū)位于欠發(fā)達地區(qū)，地方財政收入有限，不論是從發(fā)展景區(qū)事業(yè)，還是從增加地方財政收入的角度，門票經(jīng)濟都成為了最快捷的首選。

有評論認為，我國很多景區(qū)管理非常復(fù)雜，多頭管理、多重目標的混亂管理之下，景區(qū)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)不明晰，利益主體不明確，為了多方分配，門票一漲再漲成為了一種必然。

這種必然也使得一些地方的景區(qū)成了“提款機”。

按照常理，門票應(yīng)限定在補償直接為游客提供基本游覽服務(wù)的相關(guān)開支，但圍繞景區(qū)要有基礎(chǔ)設(shè)計的建設(shè)、公共服務(wù)的經(jīng)費，這些投入最終會有部分轉(zhuǎn)嫁在門票收入上。而隨著景區(qū)對外圍自然、文化資源保護，以及通往道路、機場、垃圾污水處理等公共基礎(chǔ)設(shè)施成本的提高，一些地方政府會通過景區(qū)門票收入籌集資源保護、設(shè)施建設(shè)資金。在個別地方，門票收入甚至還得補充財政收支缺口。

對門票過度依賴的結(jié)果就是惡性循環(huán)：票價不停漲價，經(jīng)營模式老套，游客最終遠離。2017年，門票收入超千萬的5A級景區(qū)洛陽龍?zhí)洞髰{谷，因不能償還到期債務(wù)，景區(qū)開發(fā)公司被裁定受理進入破產(chǎn)程序。

當(dāng)年，有輿論指出，如果不改變對門票經(jīng)濟的過度依賴，景區(qū)破產(chǎn)將不是什么新鮮事。

一位大型景區(qū)的投資者認為，景區(qū)及旅游業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，必須要從“門票經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”。

近幾年，一些管理者也在試圖轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2017年，景區(qū)門票收入在旅游收入的占比，呈下降趨勢，非門票收入占比正在提高。但由于經(jīng)營維護的高成本等客觀原因，多數(shù)景區(qū)還是以門票為生。

目前A股共有張家界、九華旅游、長白山、麗江旅游、峨眉山A、黃山旅游6家山岳景區(qū)上市公司，是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中公認的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。 東方IC圖

在2018年的門票降價潮中，九華旅游、長白山、張家界等上市山岳景區(qū)2018年財報整體“黯淡”。張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游營收同比下滑，黃山風(fēng)景區(qū)自2014年以來游客量增速已是五年連跌。

另外中青旅發(fā)布的2018年年報，烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)的游客量雙雙下滑。即便有整體經(jīng)濟景氣度、天氣等影響客流的客觀因素，但“綠巨人”轉(zhuǎn)身并非朝夕之事。上述投資人表示，尤其是要理清景區(qū)所屬的管理權(quán)、完成景區(qū)屬性定位是最難的，背后就是復(fù)雜的利益關(guān)系，“‘票價降低’就是一個加速器，讓一切回歸本位?！?/p>

顯然，降低重點景區(qū)門票價格、完善景區(qū)門票價格形成機制已是大勢所趨。

今年國家發(fā)改委印發(fā)的《關(guān)于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》還指出，各地價格主管部門要最大限度清理規(guī)范景區(qū)不合理支出行為，推行收支信息公開，積極探索發(fā)揮審計等部門作用，加強對景區(qū)成本的約束。對2018年降價不到位、高定價大折扣等問題仍然突出的景區(qū)，推動進一步降價。

彭耀根認為，要擺脫“門票依賴癥”，合理界定門票定價成本構(gòu)成，理順國有景區(qū)的功能定位只是第一步，加強景區(qū)門票定價制度建設(shè)才是核心。