2月8日，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布，2022年春節(jié)假期7天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2.51億人次，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)和旅游收入比2021年略有下降，與疫情前相比仍有較大差距，按可比口徑僅分別恢復(fù)至2019年的73.9%、56.3%。

旅游業(yè)“至暗”2年，有人黯然離場(chǎng)，也有人危中尋機(jī)，逆勢(shì)突圍。比如主打“親自然、輕度假”的一站式休閑度假品牌——開元森泊，得益于其在周邊游、親子游市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位和良好口碑，自2019年初面世以來就不斷以亮眼的成績(jī)引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。據(jù)官方透露，2021年，旗下2個(gè)項(xiàng)目杭州森泊和莫干山森泊總營(yíng)收近7億，總營(yíng)收和利潤(rùn)率穩(wěn)步上升。2022年2月16日，位于浙江嘉興海鹽縣的南北湖開元森泊度假樂園開工奠基，這也是開元森泊繼山東日照、浙江舟山后的第三個(gè)在建新項(xiàng)目。

從網(wǎng)紅打卡點(diǎn)到炙手可熱的國(guó)民休閑度假頭部品牌，尖子生森泊都做了什么？

順應(yīng)時(shí)代背景，引領(lǐng)一站式度假新趨勢(shì)

目前，開元森泊品牌旗下在營(yíng)項(xiàng)目有2家，一家杭州森泊位于杭州蕭山區(qū)，2019年1月開業(yè)；另一家莫干山森泊位于湖州德清縣，2019年8月開業(yè)。雖然面客時(shí)間都不長(zhǎng)，但關(guān)于開元森泊的創(chuàng)意從10年前就開始了。

2011年，開元旅業(yè)創(chuàng)始人陳妙林在歐洲參加環(huán)法自行車賽，參觀了國(guó)外的一些休閑度假項(xiàng)目，陳妙林敏銳的察覺到：隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來的生活方式也會(huì)發(fā)生變化，不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)能力和愈加繁忙的生活節(jié)奏會(huì)促使國(guó)民更加注重休閑。另一方面，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的旅游還停留在較為單一的觀光游階段，休閑旅游更是少之又少。由此，陳妙林萌生了一個(gè)念頭：打造一個(gè)真正適合中國(guó)人的一站式休閑度假產(chǎn)品。

起初，陳妙林試圖與外資品牌協(xié)商將他們的品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，幾番波折后，陳妙林最終選擇“自立門戶”，從零開始，打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二，不是酒店，不是樂園，而是一站式度假的文旅新物種，一個(gè)適合短時(shí)周邊游，又融合“住宿、美食、游樂、教育、商務(wù)”等各大功能，且體量規(guī)模靈活可控、能夠創(chuàng)造高收益的一站式綜合度假綜合體。

文旅產(chǎn)品的戰(zhàn)略決策，取決于領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)和未來市場(chǎng)需求的判斷，豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的商業(yè)嗅覺和靜心研究都非常重要。開元在中國(guó)旅游市場(chǎng)也算是歷史悠久，特別是在酒店行業(yè)積累了30多年的經(jīng)驗(yàn)，2016年，開元在長(zhǎng)興開辦了元芳草地鄉(xiāng)村酒店，在這個(gè)自然生態(tài)鄉(xiāng)村度假酒店，率先嘗試以特色小木屋、草屋、帳篷等，配以相關(guān)游樂配套設(shè)施的模式，一經(jīng)推出，即受到了一二線周邊中產(chǎn)家庭及團(tuán)隊(duì)游客的極大青睞，這不僅給決策者足夠的信心，更使得開元森泊的誕生成為水到渠成的事情。

在森泊的選址、規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)中，森泊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深入調(diào)研中國(guó)游客的需求，努力打造符合中國(guó)家庭審美和消費(fèi)習(xí)慣的度假產(chǎn)品。與此同時(shí)，陳妙林更是充分吸收80、90甚至00后年輕人的意見，6層高的樹屋、帶有滑梯的小熊木屋，這些時(shí)下已成為森泊網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的產(chǎn)品一開始都是源于他外孫的喜好。陳妙林曾對(duì)媒體坦承：“森泊對(duì)于開元旅業(yè)集團(tuán)是一個(gè)里程碑式的項(xiàng)目，它既是對(duì)我們過往30年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和精細(xì)管理積累的綜合考驗(yàn)，又是我們基于對(duì)未來度假市場(chǎng)預(yù)判的一項(xiàng)重要投資?！绷⒆阌诓粩嗨伎肌爸袊?guó)消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品”的初心，又歷經(jīng)大量的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品實(shí)踐，開元森泊不出意外地成為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁“黑馬”。每逢周末、節(jié)假日，森泊的客房均是“一房難求”，暑期平均入住率達(dá)90%以上，家庭平均消費(fèi)超過3000元。

引入新資本，開元森泊越戰(zhàn)越勇

良好的業(yè)績(jī)和回報(bào)率也為森泊吸引了更多投資目光，2020年12月，中國(guó)最大的旅游央企——中旅投資注資開元森泊，成為其第二大股東，雙方將聯(lián)手把“開元森泊度假樂園”系列產(chǎn)品打造成為旅游目的地投資和運(yùn)營(yíng)的行業(yè)標(biāo)桿。

談及此次合作，中旅方面表示：“這是一次相互賦能的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開元森泊是一個(gè)天時(shí)地利人和的產(chǎn)品，代表了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于旅游度假市場(chǎng)的新消費(fèi)需求。開元森泊在項(xiàng)目獲取、產(chǎn)品打造、投資模式、成本控制、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等方面都能給中旅投資提供良好的示范作用?！?/p>

開元森泊的一戰(zhàn)成名，曾一度引發(fā)了業(yè)界的熱切關(guān)注，從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來看無(wú)外乎三大優(yōu)勢(shì)：

第一：選準(zhǔn)細(xì)分賽道，將親子出游體驗(yàn)做到極致。翻閱抖音、小紅書等社交平臺(tái)，我們不難發(fā)現(xiàn)，開元森泊對(duì)親子客群的出游，做了深入的研究，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、親子服務(wù)、教育課程等著手，反復(fù)琢磨兒童心理學(xué)和親子出游的實(shí)際需求。隨著二胎政策的開放，2大2小的出行結(jié)構(gòu)越來越多，森泊便專為4口之家規(guī)劃了帶有上下鋪的親子房。針對(duì)寶媽出游中的“煩”“亂”“累”的困擾，在園區(qū)的每個(gè)角落都考慮到了親子細(xì)節(jié)，比如房間里除了兒童牙具、兒童浴衣等標(biāo)配，還增加了兒童坐便器、兒童刷牙增高凳等親子配置；樂園配備了親子淋浴間，為低齡寶寶的出行提供便捷；餐廳還為兒童設(shè)有獨(dú)立的取餐區(qū)和就餐區(qū)。“住的舒服用的順手”是森泊讓親子家庭安心休假的第一步，玩得省心才是森泊的王牌。森泊不僅重金打造了豪華、超大規(guī)模的水樂園和兒童樂園，更是擁有以“互動(dòng)探索”為核心的數(shù)百項(xiàng)兒童寓教于樂課程。森泊倡導(dǎo)的“玩耍是最好的學(xué)習(xí)方式”的教育理念，也一直貫穿在其“森活家”所有的托管和非托管課程活動(dòng)中，既可以“放手遛娃”又可以“寓教于樂”。這些體驗(yàn)深深“抓”住孩子和家長(zhǎng)的心，使得森泊迅速成為周邊游寶媽們必打卡之地，復(fù)游率遠(yuǎn)高于同價(jià)位酒店。

第二，充分發(fā)揮“酒店+樂園”組合創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品策略更靈活： 森泊是全新的綜合業(yè)態(tài)，是酒店+樂園，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供集住宿、游樂、餐飲、教育、商務(wù)為一體的一站式度假。但從產(chǎn)品策略上，并沒有簡(jiǎn)單照搬國(guó)外的“一價(jià)全包”模式，而是根據(jù)不同人群的需求出發(fā)，采取更加靈活的產(chǎn)品模式，顧客可以選擇一價(jià)全包，也可以純住宿，或者純游樂。靈活的產(chǎn)品模式和不斷上新的玩樂活動(dòng)精準(zhǔn)捕捉了三大消費(fèi)人群的需求：第一類是親子家庭，在森泊客群占比中高達(dá)70%以上，從舒適便捷的主樓酒店到新奇特的獨(dú)棟別墅，從單項(xiàng)購(gòu)買的小項(xiàng)目到游樂全包大套餐，不管哪種預(yù)算都能匹配到合適的產(chǎn)品；第二類則是非親子標(biāo)簽的都市年輕人，目前在森泊客群中占比近30%，他們的出游特點(diǎn)是既“懶”又會(huì)玩，森泊靠著高顏值的花樣房型和不斷迭代的熱點(diǎn)玩法比如水樂園夜場(chǎng)、圣誕派對(duì)，牢牢抓住這一群體的“躺酒店”和“打卡”需求。第三類較為特殊，他們是從以上兩類人群中漸漸獨(dú)立且不斷擴(kuò)大的精致中產(chǎn)，見多識(shí)廣的他們對(duì)出游有更高需求，也樂意為更好的服務(wù)買單，針對(duì)這類客群，森泊布局了輕奢度假區(qū)“隱竹里”，更為尊享、私密、便捷的一價(jià)全包度假產(chǎn)品滿足了他們對(duì)于出游更優(yōu)質(zhì)的想象。

第三，熟悉新消費(fèi)流量密碼：如果細(xì)心觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)森泊的廣告并不多，但就是悄然間風(fēng)靡了江浙滬寶媽圈，這正是森泊精準(zhǔn)營(yíng)銷的成果。開元森泊借鑒了快消品的一些營(yíng)銷思路來做傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，以數(shù)字化的手段將客群、產(chǎn)品以及流量充分對(duì)焦，再通過緊跟熱點(diǎn)快速迭代產(chǎn)品，比如粉色女神節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)派對(duì)、迷你馬拉松、國(guó)潮游園會(huì)、沉浸式劇本殺等等，將時(shí)下潮流的新奇體驗(yàn)融入休閑度假產(chǎn)品中?？蛻舫Ｍ娉Ｐ?，“回頭率”自然就高，也更愿意分享“網(wǎng)紅”新奇體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與OTA并肩作戰(zhàn)，互相成就，率先體驗(yàn)最新流量機(jī)制，通過外部公域及OTA獲得最大曝光，并有效沉淀到自營(yíng)渠道，通過口碑傳播不斷壯大，快速而精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。這套有效的閉環(huán)營(yíng)銷，令開元森泊在兩年不可控環(huán)境下，依舊保持較強(qiáng)的盈利能力。

開元森泊的品牌效應(yīng)和盈利能力，更激發(fā)了眾多業(yè)界多關(guān)注。從森泊模式被打造之初，就已經(jīng)布局了開發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的模式。這種高效的開發(fā)模式也極大提升了整體開發(fā)效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本。伴隨著兩個(gè)項(xiàng)目的成功，開元森泊也在加緊全國(guó)開發(fā)和布局，目前，日照開元森泊度假樂園、舟山保利開元森泊度假樂園、南北湖開元森泊度假樂園等項(xiàng)目已全面進(jìn)入建設(shè)階段，而成都、重慶、廈門、天津、武漢等全國(guó)23個(gè)城市中均有項(xiàng)目推進(jìn)中，合作模式更是輕重并舉。

后疫情時(shí)代，創(chuàng)新迭代破圈文旅市場(chǎng)

多位專家都反映，在“后疫情時(shí)代”，休閑類型的市場(chǎng)必成為旅游發(fā)展的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。近年來，不僅萬(wàn)豪等國(guó)際高端度假酒店不斷向親子家庭市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，另一老牌法國(guó)勁旅地中海俱樂（ClubMed）也加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。眾多玩家入場(chǎng)，自然是因?yàn)樾蓍e度假發(fā)展勢(shì)頭銳不可擋，但是如何成功突出重圍，既能贏得消費(fèi)者口碑，又能為業(yè)主獲得盈利才是關(guān)鍵。

多年追蹤開元森泊發(fā)展的世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家、社科院旅游研究中心特約研究員王笑宇分析指出，以前因?yàn)楦咂焚|(zhì)供給的稀缺，中國(guó)類似于開元森泊這種主題高端項(xiàng)目十分稀缺，現(xiàn)在隨著不斷的在開發(fā)深化，它效果非常好，可以說激活了高質(zhì)量供給這個(gè)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。已于2021年開業(yè)的莫干山森泊隱竹里高端度假區(qū)，精準(zhǔn)捕捉了高端人群的需求。79 套木屋別墅隱匿于風(fēng)景獨(dú)特的茶園與竹林中，1對(duì)1配置的管家服務(wù)、獨(dú)立的專線接駁車，一價(jià)全包的游樂暢玩模式、專業(yè)的全日托管，全方位打造高端尊享的度假體驗(yàn)。

如果說隱竹里是森泊精準(zhǔn)對(duì)焦高端游客的試水性嘗試，那虎年春節(jié)推出的全國(guó)首個(gè)水樂園劇本殺“消失的愛麗絲”，則是牢牢把握住了年輕市場(chǎng)的流量密碼，以10000㎡室內(nèi)恒溫水樂園創(chuàng)建夢(mèng)幻海島實(shí)景，服化道自行打造，7+NPC互動(dòng)解鎖水樂園打本體驗(yàn)，精準(zhǔn)捕捉年輕人喜愛的潮流玩法，將游樂產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)。住好玩好的基礎(chǔ)之上，森泊的僅僅滿足在高星級(jí)酒店餐飲標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，“開元星廚們”不斷研發(fā)各種創(chuàng)意紛呈的“網(wǎng)紅菜品”，在莫干山森泊園區(qū)至高點(diǎn)，還打造了一個(gè)主打高端西餐的“云頂餐廳”，甚至還結(jié)合自有品牌吉祥物IP推出了“啵耶”奶茶店。此外，攜寵物旅行的消費(fèi)新風(fēng)向也被森泊敏銳的捕捉到，森泊大部分度假屋房型都可以帶寵物入住，甚至還推出了寵物寄存、寵物旅拍等服務(wù)。

2021年雙11，森泊自營(yíng)的【開元森泊旗艦店】總成交額近1.04億，同比增長(zhǎng)45%，短短3年時(shí)間內(nèi)僅憑2家酒店就躋身飛豬雙十一億元俱樂部。樹屋打卡、冬天玩水、近距離擼寵……目前，開元森泊已逐漸收獲了自己一批的“忠實(shí)粉”，這也體現(xiàn)出，其已日益擺脫國(guó)外度假文化影響，慢慢形成了自己的產(chǎn)品調(diào)性與文化自信。

對(duì)比開元森泊的逆勢(shì)增長(zhǎng)，作為國(guó)外某老牌旅游集團(tuán)的卻顯得有些“水土不服”，盡管入華至今動(dòng)作頻頻，但7年時(shí)間至今，在中國(guó)始終未有一家旗下度假村正式投入運(yùn)營(yíng)。

外資旅企在中國(guó)遇冷，這是由于中國(guó)的市場(chǎng)基礎(chǔ)、土地條件和產(chǎn)業(yè)傾向與國(guó)外截然不同，國(guó)外的開發(fā)模式很難在中國(guó)簡(jiǎn)單套用。伴隨著國(guó)潮崛起，已成為消費(fèi)中堅(jiān)力量的90后、00后對(duì)本土品牌的認(rèn)同感也在不斷加強(qiáng)，這背后是對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的認(rèn)同，也是國(guó)人擁有高度文化自信的表達(dá)。

王笑宇認(rèn)為，“開元森泊就是主題休閑度假不斷的細(xì)化、不斷的垂直、不斷的精化的一個(gè)產(chǎn)品。它結(jié)合了國(guó)外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，綜合開元多年的酒店開發(fā)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)項(xiàng)目本身也是個(gè)積累多年的一個(gè)項(xiàng)目。它突出了企業(yè)家創(chuàng)新的重要性，也體現(xiàn)了企業(yè)家創(chuàng)新對(duì)整個(gè)市場(chǎng)引領(lǐng)的一個(gè)作用?！?/p>

而面對(duì)日益白熱化的休閑度假市場(chǎng)，面對(duì)遲早要開放的出境游，面對(duì)冰雪游、休閑露營(yíng)、文創(chuàng)街區(qū)、沉浸式劇本殺等等各類新興休閑產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，開元森泊是否有更驚喜的表現(xiàn)，我們拭目以待。