大暑前后的上海，悶熱潮濕。經(jīng)常加班的年輕白領(lǐng)陸瓊（化名）近期隔三差五就來一碗泡面，解決了晚飯，也省下不少外出等位的時(shí)間。

“外賣？我也點(diǎn)的。不過價(jià)格比以前貴了，有的時(shí)候吃得不放心，常吃一家也會(huì)膩，現(xiàn)在不是經(jīng)常點(diǎn)了。“陸瓊說。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)方便面的喜愛似乎又找回當(dāng)初的感覺了——最新統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)人均年消費(fèi)28.75份方便面。

近日，一份關(guān)于方便面的報(bào)告讓方便面再次成為大眾熱議的話題。咨詢公司里斯咨詢發(fā)布報(bào)告稱，2018年全世界方便面銷量達(dá)到1036億份，而中國(guó)市場(chǎng)為402.5億份，占全球方便面銷量的38.85%，排名第一。從人均來看，中國(guó)消費(fèi)水平也不甘示弱，28.75份的數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)高于世界人均方便面消費(fèi)量13.6份。

方便面市場(chǎng)的逆勢(shì)回暖樂壞了方便面企業(yè)，尤其是方便面“雙雄”康師傅控股(00322.HK)和統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（00220.HK，下稱“統(tǒng)一”），其去年業(yè)績(jī)雙雙實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。更令方便面企業(yè)興奮的是，方便面市場(chǎng)的增長(zhǎng)并不僅僅停留在數(shù)量上，質(zhì)量也有較大增長(zhǎng)，具體則體現(xiàn)在高端產(chǎn)品的火爆。

一邊是人口紅利減退、大健康趨勢(shì)包圍，一邊是外賣、速凍兩對(duì)手?jǐn)D壓，節(jié)節(jié)敗退的方便面怎么又逆勢(shì)翻盤了呢，這是曇花一現(xiàn)還是一次完美的梅開二度？

在日本橫濱，工作人員在整理方便面食品貨架。新華社資料圖

節(jié)節(jié)敗退到逆勢(shì)崛起

“打敗你的往往不是對(duì)手”，這句話用在前幾年的方便面行業(yè)尤為適合。正當(dāng)康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上拼得頭破血流之時(shí)，誰也不曾想到，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的外賣APP竟然給方便面全行業(yè)一記重?fù)簟?/p>

世界方便面協(xié)會(huì)（WINA）的數(shù)據(jù)顯示，2011~2013年，中國(guó)方便面年需求量一路增長(zhǎng)到了462.2億份。但是2013年之后，市場(chǎng)需求開始一路下滑。到2016年，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)需求已經(jīng)跌到了385.2億份，為近五年來銷量最低。跌去了近80億份！這意味著，2013年到2016年的三年之內(nèi)，相當(dāng)于平均每天需求下降723萬份。

來自世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也證實(shí)中國(guó)市場(chǎng)迅速回升。

行業(yè)的不景氣也反映在方便面企業(yè)的業(yè)績(jī)上，在2016年方便面銷量最低谷之時(shí)，國(guó)內(nèi)方便面老大康師傅已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收下滑，凈利潤(rùn)則連續(xù)四年下滑。2016年全年凈利潤(rùn)1.77億美元（約合12億元人民幣），同比下滑達(dá)31%。

由于方便面行業(yè)告別風(fēng)口，康師傅的市值也跌得慘不忍睹。2011年，處于鼎盛時(shí)期的康師傅總市值一度超過1400億港元；但截至2017年9月，康師傅總市值僅約為626億港元。6年左右的時(shí)間里，康師傅總市值蒸發(fā)接近800億港元（約合700億元人民幣）。

統(tǒng)一業(yè)績(jī)也一路下滑，甚至傳出裁員的消息。統(tǒng)一2017年半年報(bào)顯示，截至2017年6月30日，統(tǒng)一總雇員人數(shù)約為2.9081萬人，而上年同期員工數(shù)量約為3.2882萬人，這意味著，一年內(nèi)統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的員工數(shù)量減少了近4000人。

到了2017年，方便面雙雄的業(yè)績(jī)開始出現(xiàn)回暖，并在2018年強(qiáng)勢(shì)崛起?？祹煾?018年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2018年康師傅營(yíng)收達(dá)到了606.86億元，同比增長(zhǎng)2.94%；凈利潤(rùn)為24.63億元，同比增長(zhǎng)35.42%?？祹煾档匿N售量占到了市場(chǎng)43.3%，銷售額市場(chǎng)占有率48.2%，其業(yè)績(jī)回暖也代表了整個(gè)市場(chǎng)正在回暖。

里斯咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，2018年開始，中國(guó)方便面市場(chǎng)銷量有明顯回升，2019年中國(guó)方便面銷量有望回升到2014年的水平。

敗也“健康”成也“健康”

隨著國(guó)民收入的提升，在吃的方面，中國(guó)人不再僅僅追求吃得飽，吃得好、吃得健康成為國(guó)民在飲食方面的重要訴求。因此，在食品行業(yè)刮起了一股大健康的風(fēng)潮，可以看出，這些年，在公眾眼里覺得不夠“健康”的食品諸如碳酸飲料、油炸快餐、方便面等均無一幸免受到?jīng)_擊。但方便面怎么又突然翻盤了呢？

對(duì)此，灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事趙曉馬向第一財(cái)經(jīng)給出了多個(gè)原因的分析。首先，“從消費(fèi)者層面看，在線外賣平臺(tái)市場(chǎng)增速放緩，方便面重獲消費(fèi)者喜愛”。

2014~2016年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)餓了么、美團(tuán)等迅速崛起，其以價(jià)格補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)的方式促使外賣開始成為重要的大眾生活方式之一。新鮮快捷又美味的外賣逐漸取代“垃圾食品”方便面在消費(fèi)者心中的地位，導(dǎo)致方便面整體行業(yè)業(yè)績(jī)下滑。

“不過，外賣市場(chǎng)近來逐漸進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的成熟階段，其‘燒錢補(bǔ)貼’模式難以為繼，外賣的平均價(jià)格也不斷上漲，逐步從10~20元的市場(chǎng)上退出，在線外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速逐漸放緩；加之近兩年逐漸曝光的外賣平臺(tái)食品安全等問題，便宜快捷、種類豐富、口感更佳、工業(yè)化生產(chǎn)成熟的方便面，自然成為填補(bǔ)外賣退出市場(chǎng)空白的首選產(chǎn)品，重新獲得消費(fèi)者的喜愛。”

再?gòu)姆奖忝嫫髽I(yè)來看，其產(chǎn)品全面升級(jí)、中高端產(chǎn)品熱銷是方便面企業(yè)逆勢(shì)崛起的秘訣?！敖鼉赡陙矸奖忝鏄I(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)，很大程度上得益于容器面與高價(jià)袋面銷售的拉動(dòng)。究其核心原因還是方便面企業(yè)發(fā)力創(chuàng)新。方便面生產(chǎn)企業(yè)不斷推出兼具營(yíng)養(yǎng)與美味的創(chuàng)新產(chǎn)品，最大程度減少‘工業(yè)味’，使產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)與天然。品種越來越多，口味越來越好，料包越來越講究營(yíng)養(yǎng)和健康，不僅吸引了加班工作的年輕人，不少老年人和兒童也喜歡上了方便面?！壁w曉馬表示。

此外，中高端方便面產(chǎn)品的熱銷直接拉動(dòng)了方便面企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，例如統(tǒng)一方便面5元以上產(chǎn)品占比由2017年的21%上漲至2018年的26%，旗下高端產(chǎn)品湯達(dá)人在2018年銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)30%，營(yíng)收規(guī)模超過19億元；康師傅高端方便面銷售額同比增長(zhǎng)10.6%；而售價(jià)較低的干脆面銷售額同比下滑24%。

超市方便面專柜。資料圖

由此可見，方便面行業(yè)的回暖，得益于中高端產(chǎn)品銷量的提升。

康師傅向第一財(cái)經(jīng)回復(fù)稱：“方便面市場(chǎng)回暖取決于整個(gè)行業(yè)抓住了消費(fèi)升級(jí)時(shí)機(jī)，不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品越來越健康化、美味化、個(gè)性化，方便面行業(yè)已經(jīng)通過供給側(cè)從增量階段過渡到價(jià)值提升階段。行業(yè)近兩年高端轉(zhuǎn)型的努力有效推動(dòng)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)，可以說，方便面市場(chǎng)的回暖，是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)的成果。”

至于人口紅利下滑、外賣瓜分方便面市場(chǎng)等因素，在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來都不是問題?！爸袊?guó)的市場(chǎng)很大，人口增長(zhǎng)減慢但將近14億人口的龐大基數(shù)還在增加。只要企業(yè)提供好的產(chǎn)品，依舊可以獲得大發(fā)展?！?/p>

朱丹蓬認(rèn)為，由于方便面企業(yè)進(jìn)行了健康化的變革，大大弱化了消費(fèi)者心中方便面不夠健康的觀念。同時(shí)，相比外賣，方便面的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化又讓其在食品安全方面更勝一籌?！按蠖鄶?shù)情況下，很多消費(fèi)者并不清楚所點(diǎn)的外賣在哪家店做出來、食材取自哪里、加工過程是否衛(wèi)生，但方便面至少是大企業(yè)生產(chǎn)、有品牌背書、標(biāo)準(zhǔn)化流程，因此往往更受消費(fèi)者信任。這也給了方便面翻盤的機(jī)會(huì)?！?/p>

市場(chǎng)變幻莫測(cè)兩極分化加重

盡管方便面市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了暫時(shí)的回暖，但能否持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊充滿未知。跟外賣的突然來襲一樣，危機(jī)不僅來自于行業(yè)內(nèi)部，也可能來自外部。

統(tǒng)一就向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力仍繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但消費(fèi)者口味的流行趨勢(shì)也越來越難以預(yù)測(cè)和掌握?！?/p>

隨著90、00后為代表的年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主流人群，其消費(fèi)需求日趨多元化和個(gè)性化，且對(duì)新鮮食物的接受程度非常高，網(wǎng)紅食品層出不窮。近年來爆紅的方便螺螄粉、方便小火鍋等更便利化的產(chǎn)品大受歡迎，這些產(chǎn)品單價(jià)更高，仍然獲得了更多擁躉。傳統(tǒng)方便面能否持續(xù)獲得新興消費(fèi)者的喜愛可不容易。

趙曉馬認(rèn)為，面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，方便面企業(yè)需要在渠道和產(chǎn)品兩方面發(fā)力。渠道方面需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方式、展開全球布局，包括通過冠名贊助知名網(wǎng)絡(luò)或電視節(jié)目，提升網(wǎng)絡(luò)曝光度，也可利用直播、VR等新興媒介引發(fā)熱點(diǎn)營(yíng)銷，迎合年輕消費(fèi)群體的生活?yuàn)蕵妨?xí)慣。此外，還可以積極開拓海外市場(chǎng)。例如目前今麥郎在日本和韓國(guó)推出了老范家面館面，市場(chǎng)反響不錯(cuò)；康師傅也在瑞士推出了Express速達(dá)面館。

在產(chǎn)品方面，繼續(xù)加大對(duì)高端市場(chǎng)的拓展，在品類方面仍需加大創(chuàng)新。未來中國(guó)方便面市場(chǎng)將持續(xù)回暖，并且會(huì)出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)：在大眾市場(chǎng)中，消費(fèi)者將持續(xù)追求更加實(shí)惠的產(chǎn)品；而在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者的認(rèn)知出現(xiàn)了升級(jí)，不再滿足于方便面的口味變化，而開始對(duì)方便面的口感和品質(zhì)提出了更高要求。

“未來，方便面將迎來正餐化時(shí)代。方便面生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)關(guān)注中產(chǎn)階層崛起及消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，逐步布局高端、超高端市場(chǎng)，以此引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。“趙曉馬告訴第一財(cái)經(jīng)表示。