又是一年開(kāi)學(xué)季。每到各種節(jié)日節(jié)點(diǎn)，無(wú)疑是商家和平臺(tái)大顯身手，開(kāi)啟一輪輪營(yíng)銷戰(zhàn)的時(shí)候，那么，眼下正是開(kāi)學(xué)季，歷來(lái)都是營(yíng)銷趨勢(shì)引領(lǐng)者的天貓，又放出了什么招？這次，天貓瞄準(zhǔn)的是兒童學(xué)習(xí)桌品類。2月24日-2月28日，天貓超級(jí)品類日-兒童學(xué)習(xí)桌專場(chǎng)上線天貓平臺(tái)，成交量達(dá)全年TOP2，超越雙12，而且提高了高品質(zhì)用戶人群成交占比，兒童學(xué)習(xí)桌成為高品質(zhì)人群的居家新標(biāo)配。

回顧整個(gè)天貓超級(jí)品類日-兒童學(xué)習(xí)桌專場(chǎng)活動(dòng)，可以看出，第一次做學(xué)習(xí)桌品類日的天貓這次打了一場(chǎng)特殊的營(yíng)銷戰(zhàn)——把營(yíng)銷做實(shí)。接下來(lái)就讓我們看一下，這次營(yíng)銷“實(shí)”在哪兒？

人群圈定：洞察家長(zhǎng)伴學(xué)痛點(diǎn)

2018年前后，已約有40%的臺(tái)灣家庭使用兒童學(xué)習(xí)桌椅，相比之下，大陸市場(chǎng)學(xué)習(xí)桌行業(yè)的市場(chǎng)滲透率不足3%。通過(guò)這些數(shù)據(jù)一目了然：行業(yè)和品類影響力嚴(yán)重不足，市場(chǎng)教育度不足。

與此同時(shí)，由于學(xué)習(xí)姿勢(shì)不規(guī)范導(dǎo)致的近視問(wèn)題日益嚴(yán)重，根據(jù)教育部2018年發(fā)布的《義務(wù)教育質(zhì)量監(jiān)測(cè)報(bào)告》，“我國(guó)青少年近視率高居全球第一”。

問(wèn)題不可謂不嚴(yán)峻，而且學(xué)齡兒童的父母當(dāng)中80后、85后占大多數(shù)，這部分父母在自己的學(xué)生時(shí)代通常使用家中的餐桌、茶幾等家具完成學(xué)習(xí)，產(chǎn)生了很多由于姿勢(shì)不規(guī)范而出現(xiàn)的脊椎、近視等問(wèn)題，他們絕對(duì)不想讓自己的孩子再重蹈自己當(dāng)年的覆轍。

顯然，兒童學(xué)習(xí)桌的市場(chǎng)需求巨大，潛在消費(fèi)人群離購(gòu)買行為需要的只是一次需求痛點(diǎn)的直達(dá)和產(chǎn)品選擇的指導(dǎo)。所以，天貓?zhí)匾膺x擇在開(kāi)學(xué)季這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出活動(dòng)，巧妙借勢(shì)“家長(zhǎng)輔導(dǎo)”“寫作業(yè)”“親子關(guān)系”等開(kāi)學(xué)季熱點(diǎn)話題，直擊目標(biāo)消費(fèi)人群。

用戶說(shuō)服：發(fā)布首個(gè)學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)+趨勢(shì)報(bào)告

除了讓廣大家長(zhǎng)意識(shí)到學(xué)習(xí)桌的重要性，還需要用更翔實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行更有效的市場(chǎng)教育，也需要用權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)家長(zhǎng)的消費(fèi)行為和規(guī)范商家的市場(chǎng)行為。針對(duì)這兩點(diǎn)，天貓放了兩個(gè)大招。

2月24日，天貓?jiān)诒本┧⒎脚e行《兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布會(huì)，會(huì)上發(fā)布的《兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》被教育部教育裝備協(xié)會(huì)《基礎(chǔ)教育裝備標(biāo)準(zhǔn)》納入引用，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2月25日，天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)共同發(fā)布《天貓美家兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)趨勢(shì)研究》，用詳實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育。如兒童學(xué)習(xí)桌消費(fèi)出現(xiàn)“低齡化”現(xiàn)象，創(chuàng)意功能、智能電動(dòng)成趨勢(shì)；近三年來(lái)，符合人體工學(xué)結(jié)構(gòu)和具備抗菌功能的兒童學(xué)習(xí)桌市場(chǎng)份額提升顯著，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)134%。

與服飾、美妝產(chǎn)品等品類不同，學(xué)習(xí)桌這一品類是更少“浮華”的實(shí)物消費(fèi)，權(quán)威部門的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告是對(duì)消費(fèi)者最好的市場(chǎng)教育。無(wú)疑，天貓的兩次重磅發(fā)布即從高處著眼，權(quán)威發(fā)布權(quán)威引領(lǐng)。

消費(fèi)指引：提出四大升級(jí)趨勢(shì)點(diǎn)

對(duì)錨定的目標(biāo)人群進(jìn)行市場(chǎng)教育之后，接下來(lái)自然是告訴消費(fèi)者該買什么、該怎么買。而天貓此次發(fā)布的《兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中，關(guān)于“天然健康的木質(zhì)學(xué)習(xí)桌椅備受消費(fèi)者青睞”充分說(shuō)明，除了合適、品牌、美觀等因素，孩子的健康是重中之重。而且，基礎(chǔ)的“陪伴型”桌椅已經(jīng)無(wú)法滿足需求，現(xiàn)代父母更渴望擁有一款“輔助型”兒童學(xué)習(xí)桌椅。

廣大家長(zhǎng)的這些消費(fèi)需求是切實(shí)的，天貓做學(xué)習(xí)桌品類日自然也是有著十成的誠(chéng)意——為消費(fèi)者提供最好的品牌和最好的單品。這一次天貓聯(lián)合了“2019年度天貓學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)消費(fèi)者最愛(ài)趨勢(shì)品牌”——護(hù)童、愛(ài)果樂(lè)、A-OK/多喜愛(ài)、康樸樂(lè)、樂(lè)仙樂(lè)居、法蘭芭比，針對(duì)當(dāng)前學(xué)習(xí)桌市場(chǎng)的人體工學(xué)設(shè)計(jì)、抗菌、文具收納、坐姿糾正、學(xué)習(xí)專注力保持等需求，準(zhǔn)確推出合適的品牌和產(chǎn)品，以實(shí)實(shí)在在的健康實(shí)用、創(chuàng)意好用、智能享用、超顏樂(lè)用四大升級(jí)趨勢(shì)點(diǎn)取勝。

例如，此次推出的各大品牌主打產(chǎn)品，就各自突出了科學(xué)視距、自動(dòng)升降、多功能收納、智連APP實(shí)現(xiàn)不良坐姿提醒、學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新等功能。

擴(kuò)散傳播：聯(lián)合垂直專業(yè)媒體滲透目標(biāo)人群?

精心挑選和合理搭配的品牌和產(chǎn)品功能無(wú)疑回應(yīng)了廣大家長(zhǎng)的消費(fèi)訴求，接下來(lái)如何通過(guò)傳播對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效滲透呢？從傳播物料和渠道來(lái)看，此次天貓超級(jí)品類日-兒童學(xué)習(xí)桌專場(chǎng)活動(dòng)不論從內(nèi)容創(chuàng)意的策劃和傳播渠道的選擇上，都做到了踩點(diǎn)準(zhǔn)確，對(duì)癥下藥。

天貓先是與垂直媒體作業(yè)幫進(jìn)行深度內(nèi)容合作，在開(kāi)學(xué)季打造“開(kāi)學(xué)集結(jié)令之7天養(yǎng)成良好坐姿”活動(dòng)主題，通過(guò)站內(nèi)KOL背書和7天變形日記UGC內(nèi)容號(hào)召家長(zhǎng)升級(jí)學(xué)習(xí)桌，同時(shí)與作業(yè)幫聯(lián)合發(fā)布趣味學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)報(bào)告，挖掘兒童學(xué)習(xí)問(wèn)題并提供解決方案，針對(duì)性強(qiáng)，滲透效果好。

從傳播渠道的選擇上，天貓根據(jù)四大升級(jí)趨勢(shì)點(diǎn)，將合作發(fā)布的14位KOL和5位品類體驗(yàn)官精心劃分四大派別——“健康派”“科技派”“顏值派”“實(shí)用派”，分矩陣、分圈層為品類日學(xué)習(xí)桌背書，以更為細(xì)化的傳播進(jìn)行更為有效的市場(chǎng)滲透。

從物料的內(nèi)容策劃上，無(wú)論是趣味海報(bào)，還是創(chuàng)意視頻，都針對(duì)年輕用戶的接受習(xí)慣，量身定制。與二更合作的短視頻巧妙采取逆向思維，不是機(jī)械重復(fù)母親如何愛(ài)孩子，而是從孩子如何愛(ài)母親的角度出發(fā)，感人的同時(shí)也讓年輕家長(zhǎng)非常有代入感、有貼近性；趣味海報(bào)采用了年輕人喜愛(ài)的四格漫畫形式，不僅親民活潑，同時(shí)也完成了信息科普和花式安利的功能。

從人群錨定，到用戶說(shuō)服，再到產(chǎn)品推介，再到最終滲透?jìng)鞑?，此次兒童學(xué)習(xí)桌專場(chǎng)是天貓超級(jí)品類日的又一次成功嘗試。從2017年以來(lái)，基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，天貓超級(jí)品類日為消費(fèi)者帶來(lái)高端水、精華、智能門鎖、貓糧、花灑等趨勢(shì)品類，踐行著“升級(jí)你的生活”這一主張。作為天貓成效卓著的一個(gè)營(yíng)銷IP，天貓超級(jí)品類日精選當(dāng)今極具潛力、能夠?yàn)橄M(fèi)者提升品質(zhì)生活的趨勢(shì)品類產(chǎn)品，通過(guò)打造營(yíng)銷大事件引領(lǐng)品類消費(fèi)升級(jí)認(rèn)知，助力品牌商長(zhǎng)線發(fā)展消費(fèi)趨勢(shì)類目，并拉動(dòng)全民品類結(jié)構(gòu)升級(jí)。