金融App廣告支出全年超7.75億美元,App激活量提升一倍以上

　　2021 年,東南亞移動(dòng)金融業(yè)再次迎來(lái)了空前增長(zhǎng),表現(xiàn)出前所未有的活躍。新冠疫情不僅進(jìn)一步助推增勢(shì)迅猛的金融科技,也徹底改變了移動(dòng)支付、投資、銀行和其他金融機(jī)構(gòu)與用戶(hù)的互動(dòng)方式。

　　2022年7月14日,北京——全球營(yíng)銷(xiāo)衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)AppsFlyer于今日正式推出《2022東南亞金融 App 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》),幫助移動(dòng)金融營(yíng)銷(xiāo)人員更好地洞察行業(yè)未來(lái)趨勢(shì),預(yù)判獲客拉新的黃金時(shí)機(jī)。進(jìn)入2022年,金融App激活基數(shù)大大增加,由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓寬了金融業(yè)在整個(gè)地區(qū)的加速發(fā)展路徑,AppsFlyer 也合理推測(cè)該行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。此次報(bào)告基于在過(guò)往一年6.89億金融 App 的激活總數(shù),4.2億金融App非自然激活總數(shù)。AppsFlyer數(shù)據(jù)凈室解決方案安全融合 App第一方數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),賦能App開(kāi)發(fā)者提煉有意義的數(shù)據(jù)洞察,而開(kāi)發(fā)者基于精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù),就能夠作出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型優(yōu)化決策,從而提升投資回報(bào)率,在此期間始終保障終端用戶(hù)隱私。

　　《報(bào)告》顯示,2021年金融科技App激活量增加了一倍以上。在整個(gè)東南亞地區(qū),3月和12月的漲幅最為明顯。

　　具體來(lái)說(shuō),3月份,東南亞地區(qū)的用戶(hù)獲取量上浮超過(guò)20%,這可能要?dú)w功于金融行業(yè)針對(duì)4月12日開(kāi)始的齋月而提前開(kāi)展的用戶(hù)獲取工作。12月,Android端的激活量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)17%,而iOS端的激活量增長(zhǎng)逾26%。因此,營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展用戶(hù)獲取工作時(shí)應(yīng)特別關(guān)注節(jié)日帶來(lái)的影響,這在越南和泰國(guó)等地尤其重要。

　　東南亞整體再營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化占比較低,老客喚醒愈發(fā)重要

　　縱觀東南亞地區(qū)金融App整體表現(xiàn),再營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化在營(yíng)銷(xiāo)總轉(zhuǎn)化量中的比重只有不到10%,營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)再營(yíng)銷(xiāo)的利用還有很大的發(fā)揮空間,這對(duì)Android端而言尤其如此。

　　Apple用戶(hù)對(duì)再互動(dòng)的接受度可能更高,這是因?yàn)閕OS端應(yīng)用的再營(yíng)銷(xiāo)占比大約是Android端應(yīng)用的兩倍。不過(guò)越南作為少數(shù)例外,當(dāng)?shù)豬OS端應(yīng)用的再營(yíng)銷(xiāo)占比大致與 Android 端相當(dāng)。

　　盡管如此,這種再營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳的情況可能會(huì)給金融應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)難得的機(jī)會(huì),讓他們?cè)诘土舸媛实沫h(huán)境下通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)爭(zhēng)取比同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的用戶(hù)。

　　此外,疫情繼續(xù)削弱了應(yīng)用用戶(hù)的忠誠(chéng)度,致使再互動(dòng)變得更加重要。東南亞的應(yīng)用留存率一直相對(duì)較低,其中Android端用戶(hù)第 30 天的平均留存率只有不到 1.5%。留存率在第一季度登頂,卻在第三季度跌入谷底。iOS端的留存率往往是Android端的數(shù)倍。

　　新加坡的留存率最高,泰國(guó)的留存率則明顯偏低,后者Android端第30天的留存率接近跌破 1%。對(duì)泰國(guó)、菲律賓和印尼等市場(chǎng)來(lái)說(shuō),用戶(hù)人數(shù)大跌往往發(fā)生在第 1天和第3天之間以及第14天和第30天之間,這在留存率本就偏低的新興市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為明顯。

　　這表明早期激勵(lì)可以在低留存的市場(chǎng)中帶來(lái)更好價(jià)值。在第三周和第四周之間可利用推送通知、電子郵件和限時(shí)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)等方法,通過(guò)多種渠道與用戶(hù)進(jìn)行再互動(dòng)。

　　移動(dòng)金融超高速增長(zhǎng),機(jī)器人和點(diǎn)擊刷量成主要作弊手段

　　由于金融業(yè)的超高速增長(zhǎng),移動(dòng)應(yīng)用安裝作弊一直是金融應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的嚴(yán)峻而緊迫的挑戰(zhàn)。

　　2021年,在整個(gè)東南亞地區(qū),有30%到40%的應(yīng)用激活可歸因于作弊活動(dòng)。AppsFlyer在這一年記錄了超過(guò)7,600萬(wàn)次安裝作弊,相當(dāng)于整個(gè)地區(qū)的總體作弊風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到了近1.5億美元。

　　應(yīng)用安裝作弊在東南亞仍是一項(xiàng)嚴(yán)重的問(wèn)題,因此應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員需要始終保持警惕。尤其需要關(guān)注機(jī)器人作弊和點(diǎn)擊刷量——不僅機(jī)器人作弊是東南亞地區(qū)的頭等威脅,而點(diǎn)擊刷量則在越南、印尼和菲律賓十分猖獗,而東南亞地區(qū)大多數(shù)安裝作弊行為都可以歸入這兩類(lèi)。

　　年底成獲客拉新的大好時(shí)機(jī),付費(fèi)用戶(hù)占比在第四季度達(dá)到頂峰

　　2021年初,Android 端應(yīng)用的付費(fèi)用戶(hù)占比普遍較低,但在接近年底時(shí)有所上升。iOS端的付費(fèi)用戶(hù)占比是Android端的兩倍多,到年底接近15%。當(dāng)年8月,整個(gè)地區(qū) Android 端的付費(fèi)用戶(hù)占比飆升50%,而 iOS 端的占比增長(zhǎng)了 33% 左右。

　　受到年底的圣誕節(jié)等購(gòu)物節(jié)日以及10月10日和11月11日的節(jié)慶日影響,泰國(guó)、菲律賓、越南和印尼等國(guó)家第四季度的付費(fèi)用戶(hù)占比走高。巴基斯坦、馬來(lái)西亞和越南的付費(fèi)用戶(hù)在4月達(dá)到峰值,新加坡則在8月達(dá)到頂峰。

　　值得注意的是,用戶(hù)獲取成本在年末時(shí)期也有所回落。由于營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)因成本上升而退縮,因此一般來(lái)說(shuō),成本飆升之后往往會(huì)出現(xiàn)停滯甚至下降趨勢(shì),之后CPI又會(huì)再次上升?！秷?bào)告》認(rèn)為對(duì)于移動(dòng)金融行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō),年底是獲客拉新的大好時(shí)機(jī)。