11月10日晚，阿里巴巴杭州西溪園區(qū)燈火通明，身著紅色T恤的工作人員有條不紊的開展自己的工作，這一晚，這家剛剛過完20歲生日的電商巨頭迎來了自己創(chuàng)造的第11個(gè)天貓雙11全球購物狂歡節(jié)。

11月11日，天貓雙11成交金額突破100億元用時(shí)1分36秒，較去年的2分零5秒耗時(shí)更短。

成績的取得離不開電商直播的迅猛發(fā)展。數(shù)十萬個(gè)電商直播間在這一晚亮著燈光，電商主播們不斷的向自己的粉絲推銷他們手中的衣服、鞋帽、口紅、食品等商品。這種將供應(yīng)鏈最底端的生產(chǎn)端的貨，通過直播間鏈接，直接送到消費(fèi)者手上，類似于一個(gè)主播在前臺(tái)做一個(gè)導(dǎo)購，就能展現(xiàn)商品的各種屬性，中間的鏈路已經(jīng)去掉很多中間商。

“我們現(xiàn)在的主體仍然是以商家自播為主體，達(dá)人是一個(gè)助力部分。平時(shí)大家更多關(guān)注的是包括薇婭、李佳琦和張大弈等達(dá)人群體，但其實(shí)我們有大量的商家在直播間里面也是取得了驚人的成績?！碧詫氈辈ミ\(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓告訴第一財(cái)經(jīng)記者，淘寶直播中90%以上的直播場(chǎng)次是商家自播，而不是達(dá)人，整個(gè)淘寶的底層是店鋪為核心，直播也是以店鋪為核心。

從“貨對(duì)人”到“人對(duì)人”

以往的圖文時(shí)代更多的是傳統(tǒng)的貨對(duì)人模式，交互性不足，以視頻為主的4G時(shí)代的直播形式將傳統(tǒng)的“貨對(duì)人”變成了“人對(duì)人”。進(jìn)入直播間，首先是看到一個(gè)主播給消費(fèi)者講解產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅可以向主播提問，主播還可以展示一個(gè)產(chǎn)品的360度，同時(shí)在評(píng)論區(qū)里面，粉絲之間還可以互動(dòng)。

與斗魚、虎牙等依靠打賞的盈利模式不同，淘寶直播是沒有打賞功能的，以店鋪為主，以貨品為中心。

“我們之前一直以為人與人之間的交流只能是網(wǎng)紅、明星等大主播們，但其實(shí)不是，很多店鋪里面的一些主播在講解能力、專業(yè)素養(yǎng)、個(gè)人表現(xiàn)力等方面讓人眼前一亮?！壁w圓圓表示，接下來會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)商家自播的支持力度。

自2016年3月起步，淘寶直播已經(jīng)走過3.5年時(shí)間，算得上是淘系在內(nèi)容營銷端的“排頭兵”。從最早的傳統(tǒng)貨架模式到現(xiàn)在人與人交互的電商直播模式，2018年淘寶直播實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)成交額超過1000億元，出現(xiàn)了81個(gè)成交額過億的直播間，其中，超過一半是商家。

“我們要強(qiáng)調(diào)云逛街的概念，躺在家里邊就把街逛了，一個(gè)一個(gè)直播間滑過去，本質(zhì)上跟逛街是一樣的。最底層的邏輯都是線下經(jīng)濟(jì)在線上的重演，同時(shí)是一個(gè)提效的過程?！壁w圓圓認(rèn)為，今天線下商場(chǎng)里面的店鋪，一個(gè)店員一天接待量最多也就100~200個(gè)，但是在線上可以接待幾十萬用戶，從本質(zhì)上提高效率。電商直播在觀感和體驗(yàn)上面，會(huì)無限趨同于線下，消費(fèi)者體感也會(huì)越來越好。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，淘寶直播的日均核心用戶停留時(shí)間接近1小時(shí)；淘寶直播日均直播場(chǎng)次超6萬場(chǎng)，直播時(shí)長超過15萬小時(shí)，相當(dāng)于33000多場(chǎng)春晚。今年2月，想要加重這一業(yè)務(wù)籌碼的淘寶直播還上線了獨(dú)立APP。

在電商流量枯竭的今天，電商平臺(tái)需要更多的流量增量和表現(xiàn)形式，淘寶選擇了直播做那個(gè)最好的載體。淘寶的商家們，也正在將目光投向直播這個(gè)形式。

淘寶此前是基于買家、賣家、服務(wù)商三方關(guān)系來做生意，到現(xiàn)在為止沒有太大變化。不同之處在于，淘寶在服務(wù)商這個(gè)端口的角色從以前的圖文服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的直播服務(wù)商，本質(zhì)上都是提供服務(wù)，幫助商家更高效的連接消費(fèi)者，增加消費(fèi)者黏性，提高轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于未來，淘寶直播要把商家自播要做起來，一個(gè)商家如果不懂直播，跑去找直播機(jī)構(gòu)來代做，相當(dāng)于不懂店鋪運(yùn)營找代運(yùn)營機(jī)構(gòu)是一樣的，失敗概率很大；另一方面，直播機(jī)構(gòu)要全面提高直播的運(yùn)營水平，尤其是內(nèi)容營銷能力。

對(duì)于商家自播與直播機(jī)構(gòu)的關(guān)系，趙圓圓認(rèn)為：“這個(gè)關(guān)系就像品牌主跟廣告公司的關(guān)系一樣的，品牌公司可以成立自己的廣告部，為什么還要找廣告公司呢？邏輯是一樣的，通過第三方服務(wù)可以不斷提高自己店鋪運(yùn)營的核心能力?！?/p>

公域與私域流量比例1:1

然而，直播機(jī)構(gòu)也并非沒有自己的煩惱。

2016年10月開始組建MCN機(jī)構(gòu)的納斯，主要是希望孵化主播，進(jìn)而通過直播這種形式去賣貨，孵化的主播人數(shù)也從當(dāng)初的個(gè)位數(shù)增長到現(xiàn)在的100多位。

“公司跟主播的合作模式是分成制，沒有底薪，我們?nèi)ヅ囵B(yǎng)他們，教他怎么做直播，幫他怎么找到好的產(chǎn)品?！奔{斯機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人笑笑告訴第一財(cái)經(jīng)記者，對(duì)于未來，公司不僅僅關(guān)注主播，還要關(guān)注產(chǎn)品，要組建自己的供應(yīng)鏈。

一個(gè)納斯機(jī)構(gòu)工作人員告訴記者，納斯按照幫商家?guī)ж浀慕灰最~抽取傭金，比例在20%~40%；獲得的傭金在機(jī)構(gòu)與主播之間分配，比例在50:50至20:80之間。

對(duì)于為何從MCN機(jī)構(gòu)延伸到供應(yīng)鏈端口，“要做好一場(chǎng)直播，其實(shí)不是我們能主導(dǎo)的，60%-80%的因素要看商家的能力，比如商品品質(zhì)、用于直播商品數(shù)量的配額、后端發(fā)貨、售后等數(shù)據(jù)。”笑笑表示，一場(chǎng)直播下來，所有的數(shù)據(jù)都是沉淀在商家端的后臺(tái)，沒有數(shù)據(jù)做不了精細(xì)化，更加談不上做更深度的粉絲人群分析。

隨著主播、MCN機(jī)構(gòu)的增加，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象開始出現(xiàn)?！耙?yàn)楹芏嗟呢浧范贾丿B了，跟其他主播撞了，跟其他的商家撞了，可能商家在做自播或者其他主播銷售能力更強(qiáng)的時(shí)候，他只要把優(yōu)惠加大一些，這樣主播的成長會(huì)遭遇瓶頸。”笑笑稱，在供應(yīng)鏈端，一方面要做自營，另一方面會(huì)按照類目去尋找專業(yè)的人來做好供應(yīng)鏈端的品控。

笑笑補(bǔ)充道，人貨相“配對(duì)”的過程中，如果供應(yīng)鏈與主播的人設(shè)粉絲十分匹配，那么極容易產(chǎn)生爆款，這個(gè)過程中供應(yīng)鏈?zhǔn)莾?yōu)于主播的，自己未來三年80%的精力是放在供應(yīng)鏈上。

對(duì)于五年以后淘寶直播將會(huì)是怎樣的狀態(tài)，淘寶直播做過推演?！爸辈ラg可能會(huì)再誕生一個(gè)物種——超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，它是把人、貨、場(chǎng)三個(gè)全部做到極致而出現(xiàn)的，他自己在內(nèi)容運(yùn)營端的整個(gè)達(dá)人體系、主播體系是非常完整的，兼具了廣告公司+MCN機(jī)構(gòu)+紅人經(jīng)紀(jì)，這樣的一個(gè)角色?！壁w圓圓表示，在貨端，擁有自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及對(duì)品牌提供服務(wù)、以及自己生產(chǎn)補(bǔ)貨的、以及倉配銷的能力；在場(chǎng)端，擁有運(yùn)營端對(duì)電商和線下都具有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)前，人們看到張大弈、雪梨這樣的紅人自己開店，叫紅人店鋪；未來會(huì)出現(xiàn)“直播機(jī)構(gòu)+MCN機(jī)構(gòu)+商家+供應(yīng)鏈”這樣四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

對(duì)于淘寶直播的流量分發(fā)機(jī)制，“我們不是絕對(duì)的私域也不是絕對(duì)的公域，商家有自己相當(dāng)一部分的私域流量，這樣商家或主播開播時(shí)，哪怕我公域不給他任何扶持，他依然可以播得不錯(cuò)的。另一方面我們還要控制這部分公域流量，去獎(jiǎng)勵(lì)以及孵化那些有潛力或者表現(xiàn)好的商家和主播，所以我們一直在希望這個(gè)比例能夠做到1：1。”趙圓圓表示。

在5G時(shí)代，如果電商主播天天講貨物、搞促銷，消費(fèi)者容易消費(fèi)疲勞，這時(shí)候趣味內(nèi)容、社交關(guān)系、品牌美譽(yù)度、信賴度的建設(shè)尤為重要。趙圓圓稱：“這不光是直播平臺(tái)、主播、商家、店鋪?zhàn)圆サ氖虑?，從消費(fèi)者角度來看，我們?cè)谡麄€(gè)電商內(nèi)容端，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于所謂現(xiàn)在的內(nèi)容生產(chǎn)端的，這一塊我們要快點(diǎn)做功課?！?/p>