預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”即將卷席而來(lái)的阿爾文·托夫勒預(yù)言:服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),商家將提供越來(lái)越多的體驗(yàn)服務(wù),體驗(yàn)營(yíng)銷也會(huì)走向多元。 【天貓Club x 天貓酒水共創(chuàng)“天貓超級(jí)品鑒會(huì) ” 來(lái)了!】 9月8日,作為天貓線下極致體驗(yàn)營(yíng)銷IP ,天貓Club和天貓酒水聯(lián)合打造的百場(chǎng)常態(tài)化體驗(yàn)“天貓超級(jí)品鑒會(huì)”在上海成龍電影藝術(shù)館正式舉行! 本次啟動(dòng)儀式落地在天貓99全球酒水節(jié)暨2019年中國(guó)酒類消費(fèi)者趨勢(shì)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),此次發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了百余個(gè)酒類品牌參加,代表天貓Club和天貓酒水共創(chuàng)的天貓首個(gè)酒水行業(yè)垂直類文化體驗(yàn)IP、百場(chǎng)常態(tài)化體驗(yàn)“天貓超級(jí)品鑒會(huì)”正式開啟! 今年天貓99全球酒水節(jié)的主題是“好好喝一杯”,希望為消費(fèi)者帶去優(yōu)質(zhì)的飲酒體驗(yàn),這也和天貓Club的極致體驗(yàn)訴求相契合。天貓Club和天貓酒水的合作,勢(shì)將為消費(fèi)者和酒水行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷體驗(yàn)。 
天貓大快消總經(jīng)理古邁表示,“天貓超級(jí)品鑒會(huì)是天貓酒水行業(yè)和天貓Club常態(tài)化、高頻的創(chuàng)新合作模式,有效撬動(dòng)市場(chǎng)IP資源,整合酒水行業(yè)影響力和商家資源,滲透品類擊穿,通過(guò)大數(shù)據(jù)會(huì)員營(yíng)銷賦能更多商家品牌”。 而這次天貓Club x天貓酒水共創(chuàng)的“天貓超級(jí)品鑒會(huì) ” 借勢(shì) 99全球酒水節(jié),對(duì)準(zhǔn)的就是當(dāng)前酒水行業(yè)存在的諸多痛點(diǎn)。 從酒水行業(yè)的品牌方面來(lái)看:中國(guó)地大物博,各地酒類品牌林立,很多國(guó)外品牌在中國(guó)推廣時(shí)也因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)匚幕e步維艱:酒水品牌難以觸達(dá)用戶,運(yùn)營(yíng)困難,難以追蹤消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣,與此同時(shí),靠某一次單場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也很難持續(xù)傳播品牌影響力,所有這些,都是很多酒水品牌共同的困境。 從酒水消費(fèi)者方面來(lái)看:長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)酒水圈層都非常封閉,而且門檻很高,加上因?yàn)閷I(yè)知識(shí)的不夠,很多消費(fèi)者在面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的酒水品牌時(shí),往往會(huì)感到眼花繚亂、難以取舍。 但現(xiàn)在不一樣了,天貓Club x天貓酒水共同打造的“天貓超級(jí)品鑒會(huì) ”來(lái)了! 天貓Club x 天貓酒水“超級(jí)品鑒會(huì)”基于天貓Club 2019年常態(tài)化體驗(yàn)營(yíng)銷升級(jí)的背景,以及天貓酒水通過(guò)打造99酒水節(jié)積累的行業(yè)影響力,計(jì)劃落地百場(chǎng)超級(jí)品鑒會(huì)。 這是天貓Club首度以行業(yè)品類擊穿的形式,大規(guī)模、高頻次的舉辦線下體驗(yàn)活動(dòng),天貓Club以極致體驗(yàn)營(yíng)銷IP的身份賦能天貓酒水,而天貓酒水以深耕酒類行業(yè)的專業(yè)度和行業(yè)影響力,為天貓Club會(huì)員提供有價(jià)值的、專業(yè)的酒水品鑒。從而實(shí)現(xiàn)天貓Club、天貓酒水、酒水行業(yè)品牌商家、消費(fèi)者體驗(yàn)的多方共贏。 天貓市場(chǎng)部總監(jiān)三嘯表示,“今年天貓Club進(jìn)行了常態(tài)化體驗(yàn)營(yíng)銷升級(jí),天貓超級(jí)品鑒會(huì)是天貓Club和天貓酒水共創(chuàng)的一種常態(tài)化合作模式。這種模式可以高頻、深度的延展天貓品牌力,提升天貓酒水行業(yè)營(yíng)銷力,賦能酒水品牌通過(guò)卓越的消費(fèi)體驗(yàn)和大數(shù)據(jù)能力覆蓋更多精準(zhǔn)消費(fèi)者”。 
那么我們就來(lái)看一下,天貓Club x 天貓酒水“超級(jí)品鑒會(huì)”是怎么解決行業(yè)痛點(diǎn),并且把理想生活的常態(tài)化體驗(yàn)做到極致的? 【天貓超級(jí)品鑒會(huì) :精準(zhǔn)邀約目標(biāo)消費(fèi)者,走出體驗(yàn)營(yíng)銷第一步】 針對(duì)酒水品牌很難觸達(dá)、偶一為之的體驗(yàn)營(yíng)銷難以形成沉浸式體驗(yàn)的痛點(diǎn),天貓Club通過(guò)百場(chǎng)“天貓超級(jí)品鑒會(huì)”,首先在精準(zhǔn)獲取目標(biāo)消費(fèi)者上做出“示范性動(dòng)作”。 事實(shí)上,很多國(guó)家都有豐富多彩的酒品種和影響深遠(yuǎn)的酒文化,通過(guò)“超級(jí)品鑒會(huì)”的形式把這些酒水品種和酒文化的特點(diǎn)展現(xiàn)在用戶面前,讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生黏性,是天貓Club x 天貓酒水“超級(jí)品鑒會(huì)”所提供的商家價(jià)值。 首先,精準(zhǔn)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者畫像并邀約目標(biāo)消費(fèi)者。 一方面,天貓酒水是酒水垂直領(lǐng)域的專家,另一方面,天貓Club能通過(guò)阿里用戶的大數(shù)據(jù)畫像,對(duì)用戶在酒水消費(fèi)訴求方面有精準(zhǔn)把握,二者攜手打造百場(chǎng)“超級(jí)品鑒會(huì)”,可以精準(zhǔn)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者畫像并邀約目標(biāo)消費(fèi)者參加“超級(jí)品鑒會(huì)”。 
其次,通過(guò)內(nèi)容渠道分發(fā)和高頻次體驗(yàn),讓酒類品牌深層次觸達(dá)用戶。 酒水行業(yè)的專業(yè)度要求很高,很多消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)因?yàn)橹R(shí)儲(chǔ)備不足而不能判斷產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣,而專業(yè)的品鑒酒會(huì)又很小眾和內(nèi)圈化,造成品牌難以觸達(dá)消費(fèi)者;而天貓Club x天貓酒水打造的“天貓超級(jí)品鑒會(huì)”則可以通過(guò)內(nèi)容渠道分發(fā)和精準(zhǔn)邀約體驗(yàn),從理論和實(shí)踐各方面不斷加強(qiáng)用戶對(duì)酒類的認(rèn)知,讓酒類品牌能夠深層次的觸達(dá)用戶。 最后,廣泛進(jìn)行品牌官方邀約。 據(jù)了解,天貓99全球酒水節(jié)到今年已舉辦了第四年,因?yàn)檫^(guò)去三年前積累了不少成功經(jīng)歷,也讓天貓99全球酒水節(jié)沉淀成酒水行業(yè)全年極其重要的行業(yè)IP,成為引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)、鎖定天貓高價(jià)值人群的重要節(jié)點(diǎn)。到現(xiàn)在為止,先后有來(lái)自數(shù)十個(gè)國(guó)家的數(shù)十萬(wàn)款酒品上線天貓,深度參與酒水節(jié)活動(dòng),而通過(guò)天貓Club x 天貓酒水“超級(jí)品鑒會(huì)”,也可以讓更多用戶近距離了解到全世界的更多酒水品牌,進(jìn)一步提升品牌影響力。 天貓超級(jí)品鑒會(huì)發(fā)起人天貓酒類運(yùn)營(yíng)專家段子(花名)表示,“天貓超級(jí)品鑒會(huì)就是為了幫助品牌和消費(fèi)者搭建一個(gè)效率高、體驗(yàn)好、可持續(xù)發(fā)生互動(dòng)的平臺(tái)”。 總之,千里之行,始于足下,精準(zhǔn)邀約目標(biāo)消費(fèi)者是加強(qiáng)用戶留存,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的第一步。天貓Club x 天貓酒水“超級(jí)品鑒會(huì)”通過(guò)精準(zhǔn)畫像消費(fèi)者、多渠道觸達(dá)用戶以及品牌官方邀約參加品鑒會(huì)等方式,實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)邀約目標(biāo)消費(fèi)者,也走出了體驗(yàn)營(yíng)銷的第一步。 【天貓超級(jí)品鑒會(huì) :為品牌商家進(jìn)行會(huì)員拉新,提升用戶留存率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率】 找到目標(biāo)客戶后,如何讓目標(biāo)客戶成為產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)的會(huì)員,甚至在品牌會(huì)員的“言傳身教下”,讓品牌美譽(yù)度口口相傳,形成消費(fèi)者的二次傳播,是營(yíng)銷中很重要的一環(huán)。 “問渠哪得清如許,為有源頭活水來(lái)?！比绻f(shuō)新零售的入口是一個(gè)大池子,那就需要不斷在線上線下增加客流,挖掘更多流量來(lái)源,找到更多的品牌會(huì)員,以促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)上的水漲船高。 但是很多企業(yè)在會(huì)員拉新時(shí)走入了一個(gè)誤區(qū):因?yàn)橹苯油其N用戶辦會(huì)員而引發(fā)用戶的諸多不滿,不少目標(biāo)客戶甚至因此變?yōu)槠放葡M(fèi)的“絕緣體”。 事實(shí)證明,只有當(dāng)客戶真正感受到會(huì)員帶來(lái)的好處和對(duì)自己的切實(shí)保障后,他們才會(huì)真心實(shí)意地成為品牌會(huì)員。 首先,在品牌會(huì)員拉新方面,天貓 Club x 天貓酒水“超級(jí)品鑒會(huì) ” 的做法就比較得體: 天貓超級(jí)品鑒會(huì)通過(guò)酒類知識(shí)視頻答題、與酒水文化興趣人群線上互動(dòng)等方式引發(fā)用戶興趣,完成預(yù)熱階段吸粉,吸引用戶成為新的會(huì)員。 天貓超級(jí)品鑒會(huì)還會(huì)在篩選了優(yōu)質(zhì)客戶的基礎(chǔ)上發(fā)放邀請(qǐng)函,比如說(shuō)邀請(qǐng)一些天貓88vip高凈值用戶參加線下品鑒會(huì),與品牌進(jìn)行深度互動(dòng),并且在KOL的帶動(dòng)下,達(dá)到消費(fèi)者二次傳播,形成會(huì)員裂變。 
這種圍繞用戶興趣而拉新會(huì)員的做法,打破了用戶對(duì)品牌的心理壁壘;而且,阿里大數(shù)據(jù)還進(jìn)一步完成了人群畫像,圈選定向人群觸達(dá),而且所有產(chǎn)生互動(dòng)的人群均可以回流到品牌數(shù)據(jù)銀行并成為品牌會(huì)員。 其次,在吸引品牌會(huì)員后,天貓超級(jí)品鑒會(huì)還進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。 吸引了品牌會(huì)員后,天貓Club x 天貓酒水超級(jí)品鑒會(huì)還通過(guò)完整的消費(fèi)者畫像,幫助品牌建立自己的會(huì)員體系,并可以通過(guò)數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行深度的消費(fèi)者資產(chǎn)分析和運(yùn)營(yíng)。同時(shí)借助直播等工具,可以將品鑒會(huì)過(guò)程內(nèi)容化,讓更多不能到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者也能一同體驗(yàn)。也就是說(shuō),通過(guò)后期的會(huì)員運(yùn)營(yíng),天貓Club x 天貓酒水超級(jí)品鑒會(huì)打造了吸粉——留存——轉(zhuǎn)化——復(fù)購(gòu)的閉環(huán),在沉淀了用戶數(shù)據(jù)的同時(shí),進(jìn)一步提升了用戶的留存率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)力。 總之,吸引品牌會(huì)員后,通過(guò)建立會(huì)員體系,加強(qiáng)后期用戶運(yùn)營(yíng),天貓 Club x 天貓酒水“超級(jí)品鑒會(huì)”不僅用體驗(yàn)營(yíng)銷加強(qiáng)了會(huì)員黏性,還進(jìn)一步提升了用戶留存和轉(zhuǎn)化,大大提高了品牌價(jià)值。 【天貓超級(jí)品鑒會(huì) :以沉浸式專業(yè)體驗(yàn),感受理想生活】 在幫助消費(fèi)者感受品牌文化,學(xué)習(xí)專業(yè)酒類知識(shí)、學(xué)會(huì)品酒、選酒等方面,天貓 Club x天貓酒水“超級(jí)品鑒會(huì) ” 做到了臻于至善。 目前的酒水品鑒會(huì),體驗(yàn)場(chǎng)地包括了品牌的門店、商圈商場(chǎng)、品牌溯源地、高端酒店、地標(biāo)場(chǎng)館等。 品牌的門店方面: 8月25日,天貓Club x天貓酒水聯(lián)合美國(guó)知名精釀啤酒廠牌百威鵝島在上海豐盛里鵝島精釀啤酒吧舉辦了首場(chǎng)天貓超級(jí)品鑒會(huì)線下活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天吸引了大批精釀啤酒愛好者,他們?cè)趯I(yè)品酒師的指導(dǎo)下現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了啤酒釀造的全過(guò)程,并品鑒了有代表性的幾種精釀啤酒。 
商圈商場(chǎng)方面 : 9月2日,天貓Club x天貓酒水聯(lián)合Penfolds奔富在北京芳草地舉辦的天貓超級(jí)品鑒會(huì)活動(dòng),吸引了很多愛酒人士前來(lái),他們?cè)诰哂袊?guó)際葡萄酒專業(yè)品酒資格品鑒師的指導(dǎo)下,用心品鑒了奔富旗下多款高端奢華的葡萄酒。 
當(dāng)然,除了以上的體驗(yàn)場(chǎng)景,天貓Club x 天貓酒水“超級(jí)品鑒會(huì)”也會(huì)通過(guò)天貓99全球酒水節(jié)這個(gè)良機(jī),全面鋪開天貓Club和天貓酒水行業(yè)的合作,舉辦上百場(chǎng)這樣的超級(jí)品鑒會(huì)。比如說(shuō),和ASC在法國(guó)波爾多莊園舉行馬拉松跑活動(dòng)、和芝華士在上海世博園舉辦“我們就要燃”派對(duì)、在深圳麗思卡爾頓酒店舉辦品鑒會(huì)等。 總之,天貓Club x天貓酒水“超級(jí)品鑒會(huì) ”通過(guò)不同的體驗(yàn)場(chǎng)景,常態(tài)化體驗(yàn)營(yíng)銷和酒水行業(yè)、酒水品牌合作,給用戶帶來(lái)不同的沉浸式體驗(yàn)感受,讓他們更具象的感受到理想生活的方式和趨勢(shì)。 【天貓Club x 天貓酒水打造 常態(tài)化體驗(yàn)營(yíng)銷新標(biāo)簽】 天貓Club作為天貓的極致體驗(yàn)營(yíng)銷IP, 2019年創(chuàng)新升級(jí)常態(tài)化體驗(yàn)營(yíng)銷模式,也為消費(fèi)者帶來(lái)了高頻次、高品質(zhì)的極致體驗(yàn)。同時(shí)天貓Club針對(duì)常態(tài)化體驗(yàn)營(yíng)銷,已有線上成熟的產(chǎn)品,品牌商家可以通過(guò)產(chǎn)品后臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)提報(bào),招募參加互動(dòng)的會(huì)員,沉淀和積累用戶。 自從7月16日天貓Club理想生活體驗(yàn)中心在上海K11開幕以來(lái),天貓Club便打造出常態(tài)化體驗(yàn)營(yíng)銷“三劍客”——天貓Club x 上海K11理想生活體驗(yàn)中心、天貓Club x 品牌主題店、天貓Club x品牌體驗(yàn)店。 首先,天貓Club X上海K11理想生活體驗(yàn)中心。 在天貓Club x上海K11理想生活體驗(yàn)中心,天貓Club已經(jīng)和冰淇淋行業(yè)、Bobbi Brown、百齡壇、雅培菁摯、勃朗圣泉等品牌合作,在上海K11打造體驗(yàn)活動(dòng),覆蓋商圈用戶。 其次,天貓Club X品牌理想生活主題店。 7月19日,全國(guó)首家“天貓Club理想生活咖啡館”上海豐盛里店正式對(duì)外營(yíng)業(yè),這也是天貓Club攜手鷹集咖啡,通過(guò)天貓IP合作的方式,打造出的網(wǎng)紅常態(tài)化咖啡館,咖啡館的巴洛克設(shè)計(jì)風(fēng)格、網(wǎng)紅的天貓茅臺(tái)咖啡讓它圈粉無(wú)數(shù)。 
全國(guó)首家天貓Club理想生活咖啡館 還有,天貓Club x品牌理想生活體驗(yàn)店。 今年7月以來(lái),天貓Club x MAKE UP FOR EVER 美妝體驗(yàn)店、天貓Club x Bobbi Brown 美妝體驗(yàn)店、天貓Club x COS潮搭體驗(yàn)店、天貓Club x 德龍咖啡體驗(yàn)店、天貓Club x 雙立人美食烹飪體驗(yàn)店、天貓Club x方太美食烘培體驗(yàn)店、天貓Club x 松下美發(fā)沙龍?bào)w驗(yàn)店等相繼推出。天貓Club還將和MINI、雅漾、城野醫(yī)生、A&F、Tommy、illy等品牌合作,深度覆蓋各個(gè)行業(yè),為消費(fèi)者帶來(lái)更多的理想生活體驗(yàn)。 
天貓Club x雙立人美食烹飪體驗(yàn)店 如果說(shuō)此前天貓Club和品牌的合作還是單品牌合作,此次天貓 Club 和天貓酒水行業(yè)的合作則是從行業(yè)角度整合酒水品牌資源 ,通過(guò)打造百場(chǎng)酒水品鑒會(huì),一方面提升了天貓Club的影響力,另一方面還促進(jìn)了行業(yè)營(yíng)銷方式的自我迭代,打造出一個(gè)健康、積極的行業(yè)環(huán)境;與此同時(shí),也通過(guò)百場(chǎng)品鑒會(huì)的持續(xù)影響力觸達(dá)更多用戶,向他們傳遞出天貓理想生活的理念。 就像卡爾維諾說(shuō)的:“多少人都活在自己幻想的城市,又為了自己的想象搬去一個(gè)城市。你喜歡一個(gè)城市的理由,不在于它有七種或七十種奇景,而在于它對(duì)你的問題提示了答案?！?/p> 很顯然,天貓Club和天貓酒水也用“天貓超級(jí)品鑒會(huì)”成為常態(tài)化體驗(yàn)營(yíng)銷這個(gè)新標(biāo)簽,給我們心心相念的理想生活提示了答案。 本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào):電商報(bào)(ID :kandianshang) | 
