自2015年開始，每年天貓雙11購物節(jié)開啟的前一天晚上，都會有一場天貓雙11狂歡夜（下稱“貓晚”）與之相伴。

7月12日下午，2019年貓晚啟動，雙11的招商工作也隨之展開，或許是為了吸引更多商家報名，天貓、淘寶掌門人蔣凡出席。這場貓晚對于34歲的蔣凡意義重大，是其3個月前宣布未來3年天貓平臺交易規(guī)模將翻一番之后的首場重大戰(zhàn)役，成敗攸關(guān)。除了蔣凡，樊路遠(yuǎn)也關(guān)注著，去年12月，阿里大文娛事業(yè)群總裁樊路遠(yuǎn)出任優(yōu)酷總裁，開始對優(yōu)酷進行內(nèi)部調(diào)整，并接連提出要將優(yōu)酷與大文娛內(nèi)部全面打通、發(fā)展B2B2C模式等戰(zhàn)略規(guī)劃。由于此次貓晚的內(nèi)容制作是由優(yōu)酷負(fù)責(zé)，淘票票、阿里媽媽、淘系等多個業(yè)務(wù)單元參與，故而也是對樊路遠(yuǎn)上述戰(zhàn)略規(guī)劃落地的一次檢驗。

“今年貓晚和天貓雙11會明顯強于去年。貓晚本身會有一套互動體系，整個天貓在整體戰(zhàn)略、整體互動會非常多的融合?！眱?yōu)酷副總裁、貓晚制片人藺志強告訴第一財經(jīng)記者，這種融合會給貓晚客戶帶來更多的曝光，更多的流量。去年有超過2.4億人觀看了貓晚直播，56%參與互動的用戶在觀看直播的同時，點擊優(yōu)酷推送的天貓商家信息，直接參與了雙11購物節(jié)。

二次引流是關(guān)鍵

蔣凡將2019年天貓的核心戰(zhàn)略確立為：新品、新客、新旗艦店。后兩者在這次貓晚中將表現(xiàn)的較為突出。

在新客戰(zhàn)略中，為了吸引更多下沉市場的用戶涌入，晚會會選擇一些明星藝人為貧困縣代言特色商品，舉行鄉(xiāng)村好貨環(huán)節(jié)。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓年度活躍消費者達(dá)到6.54億，比去年同期增長1.02億，新增活躍消費者中有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。

在新旗艦店戰(zhàn)略中，今年雙11之前，“旗艦店2.0升級計劃”將面向全部天貓品牌商家開放?！捌炫灥?.0核心能力是加速商家消費資產(chǎn)的數(shù)字化能力，這個數(shù)字化最終將和阿里媽媽等產(chǎn)品矩陣連接起來?！鄙碳移脚_事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生認(rèn)為，數(shù)據(jù)背后的能力打通，將會大幅提升阿里媽媽那一側(cè)商業(yè)受益，同時阿里媽媽的數(shù)據(jù)能力也會反哺到旗艦店體系中來，這是相互共成和共振的過程。

“旗艦店升級一個很重要的理念，怎么樣通過旗艦店2.0做相應(yīng)粉絲運營。貓晚是2.4億人群涌進來（購物）場景，自然而然對應(yīng)一些廣告主涌進來?！卑⒗飲寢屖聵I(yè)部總經(jīng)理薛思源告訴第一財經(jīng)記者，（廣告主）涌進來之后怎么樣通過旗艦店2.0各方面能力進行互動，這是一個很有意思的突破和嘗試。

今年4月，阿里媽媽內(nèi)容營銷團隊并入優(yōu)酷，意味著優(yōu)酷的廣告商業(yè)化職能從阿里媽媽回歸阿里大文娛，此次并入的團隊接近200人，該部門向樊路遠(yuǎn)匯報。

一般而言，傳統(tǒng)廣告在某個時間點上迅速的曝光，然后就結(jié)束了；但所有在阿里媽媽投放廣告的廣告主，全部數(shù)據(jù)都會形成消費者資產(chǎn)并能二次應(yīng)用。

“阿里媽媽通過數(shù)據(jù)技術(shù)賦能后，貓晚當(dāng)天會沉淀成品牌長期的數(shù)據(jù)和消費者資產(chǎn)，品牌可以在未來時間段里不斷做二次運營?！毖λ荚幢硎?，這意味著，貓晚對于品牌商而言不是結(jié)束，反而是一個開始，可以給到日常所有活動去做二次引流，提升品牌的點擊率、投放效率、投資回報率。

然而，以內(nèi)容為主的優(yōu)酷能在多大程度上融合阿里媽媽的營銷大數(shù)據(jù)令人關(guān)注。

“這個肯定不會沖突，應(yīng)該是有更多火花。文娛內(nèi)容的背后對營銷來講就是一個標(biāo)簽，基于這個標(biāo)簽，通過我們的數(shù)據(jù)技術(shù)就可以找到對這個東西感興趣的消費者人群。再通過阿里媽媽強大的渠道觸達(dá)能力，對消費者進行觸達(dá)?！毖λ荚凑J(rèn)為，通過阿里媽媽把內(nèi)容、消費者、品牌做相應(yīng)的連接，這是三方形成很好的共振。

對此，藺志強表示，過去做內(nèi)容主要還是憑借經(jīng)驗，文娛行業(yè)對數(shù)據(jù)的使用太少了，希望經(jīng)驗和數(shù)據(jù)能夠結(jié)合起來，生產(chǎn)的內(nèi)容才能真正滿足消費者需要的內(nèi)容，而不是自我感覺良好，或者自娛自樂這樣的內(nèi)容。在阿里大文娛來講，對數(shù)據(jù)營銷的賦能是非常開放，它幫助進行節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計，目前大文娛已經(jīng)初步看到數(shù)據(jù)賦能的價值。

打通技術(shù)、宣發(fā)、內(nèi)容三個版塊

對于優(yōu)酷能夠在多大程度上與阿里媽媽融合是樊路遠(yuǎn)所關(guān)注的。經(jīng)過樊路遠(yuǎn)半年多的調(diào)整和戰(zhàn)略升級，如今優(yōu)酷正在重回軌道，優(yōu)酷和大文娛乃至整個阿里集團的融合開始加速。

2018年年底，優(yōu)酷宣布要開始進行內(nèi)部整頓。對于這輪整頓的目的，優(yōu)酷表示，核心是要樹立“新文娛、新氣象”，讓阿里大文娛團隊以“店小二”的新姿態(tài)展現(xiàn)在合作伙伴面前。

今年3月底，優(yōu)酷在北京召開了劇集頭部客戶閉門溝通會，樊路遠(yuǎn)在溝通會上介紹了阿里大文娛的內(nèi)部調(diào)整情況，關(guān)鍵詞之一是“大協(xié)同”。目前，阿里大文娛旗下優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥等業(yè)務(wù)已開啟了技術(shù)、宣發(fā)、內(nèi)容三個版塊的全面打通，其中全面覆蓋阿里文娛+電商業(yè)務(wù)的“大宣發(fā)”體系有望率先完成打通。

“為什么要建立內(nèi)部打通的機制？因為內(nèi)容的賦能要做內(nèi)生流量?！卑⒗锎笪膴蚀笮l(fā)負(fù)責(zé)人、優(yōu)酷副總裁吳倩表示，以大宣發(fā)體系為例，集團內(nèi)部有淘寶、支付寶等多個超級APP，大文娛內(nèi)也有優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)、互動娛樂四大BU，但這些平臺相互之間的用戶重合度只有百分之十幾。大量不重合用戶在客戶面前就是流量，這是我們最早要把內(nèi)部打通的初心，目的就在于降本提效、賦能資源、助力業(yè)務(wù)。

現(xiàn)階段，阿里將可打通的宣發(fā)資源分為了一方資源（大文娛四大BU）、二方資源（集團生態(tài)資源）和三方資源（合作平臺）。依靠宣發(fā)上的打通，現(xiàn)有資源效用被大大提高，預(yù)計日曝光峰值26億人次。

樊路遠(yuǎn)提出，優(yōu)酷希望能成為內(nèi)容方營銷宣發(fā)、品牌運營、用戶運營、多元化商業(yè)變現(xiàn)的一個綜合平臺。優(yōu)酷未來購買劇集版權(quán)不會再“一錘子買賣”，而是采取“保本保利”、“保本+收益分成”及“共擔(dān)成本+共享收益”的三種合作模式。“內(nèi)容方和平臺之間的關(guān)系從以往的B2B模式向B2B2C模式轉(zhuǎn)化，使內(nèi)容方將更加縱深地參與到內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、用戶運營、商業(yè)化的整個鏈條中?！?/p>

7月8日，優(yōu)酷啟用了全新品牌標(biāo)識系統(tǒng)，原LOGO中的播放按鈕被移至了“YOUKU”的右側(cè)、猶如一個箭頭，此外按鈕外的“圓圈”也被去除。改動背后的寓意在于，優(yōu)酷希望“箭頭”真的能突破圈層，不僅僅是圖形的圈層，還有自身發(fā)展的圈層、內(nèi)容的圈層以及行業(yè)里的圈層。

“優(yōu)酷究竟是一家科技公司還是一家內(nèi)容公司？”優(yōu)酷內(nèi)部此前曾圍繞這個問題有過一次激烈的討論，但最后兩派觀點持有者都沒能說服對方。不過，優(yōu)酷正通過技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改革，推動內(nèi)容行業(yè)進步，使行業(yè)變得更加工業(yè)化、體系化和數(shù)據(jù)化。