盡管格力仍舊高居空調(diào)業(yè)龍頭老大的位置，但面對(duì)奧克斯、小米等新老對(duì)手的夾擊，長(zhǎng)期倚仗線下銷(xiāo)售渠道的格力也不得不進(jìn)一步考慮線上渠道的問(wèn)題了。

近日，更有人拋出了“董明珠敢在互聯(lián)網(wǎng)上直接賣(mài)格力空調(diào)嗎”的疑問(wèn)。面對(duì)質(zhì)疑，格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)的董明珠似乎有著自己的考量。3月10日，格力電器官微宣布，2019年3月格力與天貓?jiān)诤贾莺炇餓oT（物聯(lián)網(wǎng)）合作協(xié)議，雙方將從技術(shù)、渠道、生態(tài)層面展開(kāi)合作。

線下分銷(xiāo)模式會(huì)否終結(jié)

去年下半年以來(lái)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷影響，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)售明顯下滑。作為行業(yè)龍頭，格力電器（000651.SZ）去年跑贏大盤(pán)，營(yíng)收首破2000億元，但其線上空調(diào)銷(xiāo)售增速慢于行業(yè)水平。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)線下零售額同比下降3.74%，格力空調(diào)線下零售額同比微降1.2%，其市場(chǎng)份額增加1.13個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.14%；而格力空調(diào)線上零售額同比增長(zhǎng)12.4%，增幅遜于行業(yè)線上增幅23%。但因線上渠道只占國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)約三成，加上格力龐大的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)量還沒(méi)算入監(jiān)測(cè)范圍，所以，目前看，格力空調(diào)龍頭地位穩(wěn)中有升。

與此同時(shí)，小米、奧克斯等正在從線上渠道發(fā)力。奧克斯空調(diào)去年線上增速飆升，小米空調(diào)以1799元的低價(jià)高調(diào)入市。董明珠在2019年1月的格力電器臨時(shí)股東大會(huì)上，甚至被投資者問(wèn)到如何看待小米、奧克斯的挑戰(zhàn)。

“未來(lái)十年，相信格力空調(diào)行業(yè)老大的地位不會(huì)變?！本髲?qiáng)的董明珠當(dāng)時(shí)馬上給予回應(yīng)。她還說(shuō)“小米（空調(diào)）先跟美的，再跟長(zhǎng)虹，現(xiàn)在跟TCL（合作），怕什么”，并批評(píng)奧克斯“天天挖人、挖專(zhuān)利”。

盡管董明珠口齒伶俐，但她也清醒地認(rèn)識(shí)到，今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)仍然承壓，線上渠道又增長(zhǎng)快于線下，要實(shí)現(xiàn)格力電器2019年沖擊2500億元的新目標(biāo)，專(zhuān)賣(mài)店、大賣(mài)場(chǎng)、線上渠道的推動(dòng)“一個(gè)都不能少”。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量將同比減少2%至5590萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額則同比微升0.2%至2014億元；其中，電商渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8.7%至2239萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)12.6%至689億元，線上渠道增長(zhǎng)仍快于線下渠道，但是線上增速也將放緩。

那么，在線上渠道快速發(fā)展的今天，格力“層層分銷(xiāo)、政策套牢”的線下渠道模式，是否會(huì)改變？所謂“生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變”是否意味著變革大規(guī)模壓貨模式？

一位華南地區(qū)的格力空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)此并不這樣認(rèn)為。他向第一財(cái)經(jīng)記者表示，其實(shí)格力最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是美的。“格力的專(zhuān)賣(mài)店政策，暫時(shí)沒(méi)有改變，各地銷(xiāo)售公司的重點(diǎn)也放在專(zhuān)賣(mài)店。”

“從去年7、8月開(kāi)始，市場(chǎng)環(huán)境不好，影響了格力、美的、海爾這些空調(diào)龍頭的線下實(shí)際銷(xiāo)量?！边@位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，美的、海爾等也有與天貓合作，格力不能只守專(zhuān)賣(mài)店渠道。

為什么奧克斯走線上？這位經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，線上直銷(xiāo)，走低價(jià)路線相對(duì)容易。而線上直銷(xiāo)做成功的是小米，不過(guò)最終產(chǎn)品口碑還需時(shí)間檢驗(yàn)。“格力一直努力維持價(jià)格體系、保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，這樣經(jīng)銷(xiāo)商才愿意提前打款。如果利潤(rùn)不保，下次就難籌款了?！?/p>

“受到的挑戰(zhàn)越來(lái)越大”，這位經(jīng)銷(xiāo)商坦言，國(guó)家對(duì)樓市調(diào)控、宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、今年3月下雨天多、空調(diào)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，種種因素都讓他感受到壓力。

據(jù)他透露，今年3月，格力一匹單冷機(jī)特價(jià)2099元，美的一匹冷暖機(jī)特價(jià)1899元，如果同是單冷機(jī)相差400元；在向集團(tuán)單位銷(xiāo)售的空調(diào)工程機(jī)渠道，美的向來(lái)價(jià)格更低，今年以子品牌“小天鵝”切入工程機(jī)領(lǐng)域，價(jià)格比美的品牌還便宜200元。

“方洪波（美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁）希望，美的空調(diào)銷(xiāo)量一定不能與格力的差距拉得太大。”在這位格力經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，美的今年要“搶量”，已搶走了一些價(jià)格敏感型的客戶。

發(fā)力智能家居

面對(duì)挑戰(zhàn)，格力在發(fā)力的線上渠道的同時(shí)，也在布局智能空調(diào)。根據(jù)格力與天貓的協(xié)議，格力將與阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室旗下的天貓精靈合作，格力家電產(chǎn)品接入IoT，可實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音控制。

這兩家企業(yè)將在物聯(lián)網(wǎng)和智能家居領(lǐng)域，從技術(shù)、渠道、生態(tài)層面進(jìn)行戰(zhàn)略合作。格力將以天貓精靈IoT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，在壯大發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)新興戰(zhàn)略格局的同時(shí)，加快生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。

格力電商管理部部長(zhǎng)李鵬表示，此次格力與天貓聯(lián)手發(fā)布的空調(diào)新品，革新了健康、智能、舒適等功能。天貓精靈IoT負(fù)責(zé)人則表示，智能化已逐漸滲透到用戶生活的方方面面。2018年格力與天貓已實(shí)現(xiàn)了百億合作，預(yù)計(jì)今年雙方的合作規(guī)模會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

但是問(wèn)題來(lái)了，董明珠經(jīng)常為格力手機(jī)代言，還曾放言希望一年銷(xiāo)售6000萬(wàn)臺(tái)的格力空調(diào)未來(lái)都可用格力手機(jī)遙控。如今，天貓精靈智能語(yǔ)音助手，可以實(shí)現(xiàn)格力空調(diào)的語(yǔ)音控制。那么，格力手機(jī)的未來(lái)又在哪里？

董明珠在今年全國(guó)“兩會(huì)”期間，談到人工智能話題時(shí)也表示，未來(lái)智能家居可能從開(kāi)門(mén)開(kāi)始就是智能化的?！拔覀兿Ｍ磥?lái)有一天，你拿著格力的手機(jī)，能把家里所有電器都控制起來(lái)。但做這套東西要有支撐它的工業(yè)制造、設(shè)備、模具等，一個(gè)都不可缺少。”

其實(shí)，除了生產(chǎn)側(cè)的變革，在銷(xiāo)售渠道側(cè)，格力如何與掌握物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的電商平臺(tái)“競(jìng)合”也是董明珠需要面對(duì)的。這也許正是“董小姐”愿意為格力天貓最新合作“站臺(tái)”的原因吧。