“也許,我們花了太多時間嘗試用理論解釋一切。愛,是我們唯一能夠感知的超越時空緯度的事物?!?/p> ——《星際穿越》 多年前克里斯托弗·諾蘭在《星際穿越》提出了這樣一個問題:愛能否被量化? 2019年,這支由家用醫(yī)療器械品牌魚躍,在天貓超級品牌日活動上推出的品牌主題影片《心里有數(shù)》或許能回答這個問題。 父母記得我們的生日、記得我們少有人知的習(xí)慣,每個值得紀(jì)念的日子,甚至為了我們一直精打細(xì)算的過日子,這都是愛被量化的呈現(xiàn)。家中的數(shù)字,是一頁頁的日歷,是一圈圈的時鐘,是一串串的溫度計數(shù)字,是裝餃子的數(shù)量,是皮尺下的腰圍,是黑筆下的手圍。 親情催淚大片《心里有數(shù)》發(fā)布僅三天,#愛到心里有數(shù)#話題量過2.4億,頂級流量KOL PAPI醬為品牌原創(chuàng)助推,口碑不斷發(fā)酵成為年初最催淚短片之一。對于醫(yī)療品牌來說,關(guān)于親情的營銷永遠(yuǎn)不會過時,對于親情的切入點有千萬條,能讓你發(fā)自內(nèi)心淚兩行的,卻屈指可數(shù),魚躍把親情歸結(jié)為一串串熟悉又陌生的數(shù)字,并這樣告訴我們: 總有一串?dāng)?shù)字,會讓你淚流滿面。 在過去消費單一的時代,有很多廣告,通過不停地念廣告詞讓消費者形成深刻記憶而迅速成長了起來,但是近年來這類的廣告幾乎已經(jīng)絕跡了,所有的品牌都在討論的一個詞就是“情感營銷”,旨在喚醒消費者內(nèi)心潛在的需求,從而引起情感上的某種共振。 毫無疑問,天貓超級品牌日跟魚躍聯(lián)合推出的“愛到心里有數(shù)”是一次成功的情感營銷案例,不僅在傳播端打出了品牌聲量,也讓銷量沖上了歷史高峰,魚躍單天成交額達(dá)到全年TOP2,可以說是真正打造屬于魚躍品牌自己的雙11。天貓超級品牌日通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)人群運營,結(jié)合營銷從站內(nèi)外拉新,新用戶成交占比達(dá)到巔峰。用戶口碑與消費者流量的良好循環(huán),對于首次跟天貓超級品牌日合作的魚躍而言,是最大的收獲。對于天貓,這也是一次在醫(yī)療健康這個消費趨勢新領(lǐng)域的探索。 未被深挖的家庭醫(yī)療健康市場“新大陸” 從前,逢年過節(jié)年輕人回家探望長輩,大多都送應(yīng)節(jié)禮品、保健品等,近些年家用血壓計、按摩儀、血糖儀等健康禮物越來越流行, “家庭健康管理”這個數(shù)年前還較為陌生的詞語,被越來越多人提及。 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)、天貓超級品牌日、yuwell魚躍聯(lián)合發(fā)布《2019中國家庭醫(yī)療健康消費趨勢報告》(簡稱CBNData報告)顯示,在2018年全國居民人均各項消費支出中,醫(yī)療保健支出同比增速最高,在醫(yī)療器械領(lǐng)域里,這一類似于“消費品”的家用器械無疑將成為未來最具發(fā)展?jié)摿Φ淖影鍓K。 此次跟天貓超級品牌日合作的魚躍作為“醫(yī)用級家庭醫(yī)療器械專家”,專注于健康領(lǐng)域,行業(yè)深耕20年。不同于大型的醫(yī)院用醫(yī)療器械,家用醫(yī)療器械不僅擁有醫(yī)療器械的特點,還生發(fā)出類似家用電器的消費品屬性,人民日報2017年就預(yù)測2020年健康消費市場將成為新風(fēng)口。不過在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面,發(fā)達(dá)國家已經(jīng)形成較全面均衡的產(chǎn)業(yè)細(xì)分,而我國健康產(chǎn)業(yè)細(xì)分嚴(yán)重失衡,尚處開發(fā)初期。 這既是健康領(lǐng)域發(fā)展的重要契機,也對從業(yè)者提出了考驗,如何打破圈層,提升品牌在大眾領(lǐng)域的認(rèn)知度、完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型是魚躍不得不面對的問題。 魚躍——借助天貓超級品牌日實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 全面拓展品牌 在家用醫(yī)療器械市場中,傳統(tǒng)零售市場銷售約為645億元,約占63.86%;電子商務(wù)銷售約為365億元,約占36.14%,電商銷售在家用醫(yī)療器械市場所占比重逐漸增加。魚躍公司12年開始進(jìn)入電商領(lǐng)域,14-16三年每年2億營銷額跨越式發(fā)展,是唯一具有成體量的電商布局的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)。 數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的大勢,但如何突破始終是縈繞在企業(yè)高層心中的難題。天貓超級品牌日的平臺資源和海量數(shù)據(jù),為魚躍提供了包括消費者洞察、營銷策劃、渠道推廣、數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的全方位品牌升級的陣地。 區(qū)別于快消品等日常生活品牌,醫(yī)療器械是一個相對嚴(yán)謹(jǐn)和保守的行業(yè),以往更多的溝通場景都在線下,比如醫(yī)院,加上法規(guī)限制多, 受眾面和使用場景也較為局限,對于"品牌打造"的空間跟舞臺也不多。 所以本次的魚躍天貓超級品牌日另辟蹊徑,并不是以老年人為傳播的目標(biāo)群體,而是關(guān)注父母身體健康狀況的中青年消費者群體,通過愛到心里有數(shù)的核心主張,將品牌與倡導(dǎo)孝敬父母,關(guān)懷家人健康的生活理念相關(guān)聯(lián)。 魚躍通過天貓超品大數(shù)據(jù)強化品牌數(shù)字化營銷能力,形成和消費者的深度鏈接,通過一次集中的活動、充滿儀式感的超級日子,為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā),以前所未有的能量觸達(dá)和連接用戶,催化超級品牌為消費者帶來全新消費體驗,換而言之,魚躍通過天貓超級品牌日得到了數(shù)字化時代最強營銷能力和新的品類市場頭部機會。
天貓超品聚焦健康消費新趨勢 普惠醫(yī)療健康行業(yè) 《2019 國民健康洞察報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,我國健康行業(yè)自2009年起進(jìn)入快速發(fā)展階段,在資本及市場需求雙重助力下,市場規(guī)模已超過到1100億,預(yù)計2020年將擴展到2039億。國民健康意識的覺醒帶來了健康消費的快速增長。 相較于大型醫(yī)療設(shè)備而言,家用醫(yī)療器械技術(shù)門檻較低,受眾群體廣泛。隨著保健知識不斷普及,家用醫(yī)療器械將逐漸成為家庭常用品。在品牌類目方面,魚躍有多元產(chǎn)品線, 經(jīng)由天貓團(tuán)隊重新梳理子類目結(jié)構(gòu),更符合互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣。比如血壓計、血糖儀、體溫計隨護(hù)爸媽,智能胎心儀、智能手環(huán)備戰(zhàn)新生兒。在消費趨勢方面,CBNData報告指出線上家庭醫(yī)療產(chǎn)品消費呈現(xiàn)場景細(xì)分化、人群多元化、呵護(hù)精準(zhǔn)化、健康智能化以及護(hù)理輕盈化的五大發(fā)展趨勢,80后90后已成為家用醫(yī)療器械重要消費群體。 健康消費趨勢的分層、個性化變化,最先被天貓這一擁有數(shù)億用戶的平臺所捕捉,并通過天貓超級品牌日主動聚焦和實驗這種變化,深耕健康行業(yè)20年的魚躍無疑是最佳合作伙伴。天貓超級品牌日在精準(zhǔn)洞察用戶的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)了以情感為紐帶對消費者的深度營銷。通過核心創(chuàng)意演繹、KOL原創(chuàng)內(nèi)容、大V直播、微博知乎話題熱榜、精準(zhǔn)媒介投放、站內(nèi)外資源整合等,讓整個Campaign從預(yù)熱到爆發(fā),創(chuàng)意豐富、打法立體,精彩頻出。 在態(tài)度訴求層面,消費者越來越獨立,自主意識越來越明顯,其行為需求也不斷發(fā)生變化。態(tài)度化成為他們的重要特征,他們更易觸景生情,甚至一句共鳴感的slogan,就會改變他的情緒或者決策。 基于這一洞察,對消費者購買行為的引導(dǎo),并不是天貓超級品牌日的目標(biāo)所在,或者說,這僅僅是其追求的淺層目標(biāo),更重要的,是對合作品牌進(jìn)行更大曝光和更高滲透,對于天貓超級品牌日,有一個生動的形容,叫品牌自己的“雙11”。 賦能品牌,提升品牌力,讓用戶與品牌之間更好地彼此主動連接,為用戶的品質(zhì)生活提供范例和引領(lǐng),是天貓超級品牌日的"價值"所在。 這是一個大數(shù)據(jù)的時代,也是一個新營銷的時代,但終歸是以人為本的時代。三年來,天貓超級品牌日已經(jīng)成為品牌和自身消費者溝通的最大狂歡日。利用大數(shù)據(jù),準(zhǔn)確抓住消費者心智進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,方能深得人心。相信在不遠(yuǎn)的將來,通過大數(shù)據(jù)賦能醫(yī)療健康電商平臺,消費者在買到放心平價藥品與醫(yī)療器械的同時,也能享受覆蓋生命全過程的健康管理服務(wù);醫(yī)療體系在互聯(lián)網(wǎng)的助力下,患者將獲得足不出戶的一站式診療體驗。醫(yī)療健康產(chǎn)品品牌魚躍,也將通過攜手“天貓超級品牌日”這樣的品牌營銷IP,在大數(shù)據(jù)洞察得出的未來消費趨勢助力之下,進(jìn)一步提升消費體驗。 |