原創(chuàng)：地產(chǎn)金融視界

當(dāng)樓市邁入十字路口，躺著賺錢的日子即將結(jié)束。房企都在焦急地思考如何轉(zhuǎn)型。房子是用來住的，不是用來炒的。從最新的數(shù)據(jù)看，在官方定調(diào)下，房子回歸居住屬性的調(diào)控成效明顯。今年10月，北上廣深幾個(gè)一線城市的樓市都迎來普遍降溫。

成交普降 樓市入秋降溫？

中指院數(shù)據(jù)顯示，10月北京庫存漲幅超過12%，一手房成交面積環(huán)比下降29%，截至30日，二手房成交套數(shù)環(huán)比下降105.24%?！?/p>

9月，北京一手房成交量為5574套，為全年最高點(diǎn)，10月截至30日，成交量為4198套，下滑較為明顯。從成交面積上看，10月北京一手房成交面積環(huán)比下降了29%。

上海一手房成交量在9月也出現(xiàn)了驟降。上海官方網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，9月網(wǎng)簽量為2590套，而8月這一數(shù)據(jù)是14448套；

9月，廣州中心城區(qū)多個(gè)項(xiàng)目放開限簽政策，導(dǎo)致成交量創(chuàng)全年新高，也導(dǎo)致10月的成交量環(huán)比出現(xiàn)50.81%的降幅。

深圳一二手房成交量最高點(diǎn)均出現(xiàn)在8月，分別為3694套和7208套，9月兩個(gè)數(shù)字分別降至2169套和4492套，10月仍在持續(xù)下滑，截至30日，分別為1617套和3570套。

另一方面值得注意的是，今年以來，一手房市場(chǎng)中涌現(xiàn)出了一批“新物種”——限競房，因?yàn)椤靶詢r(jià)比”高，成為最受關(guān)注。

然而實(shí)際上，限競房也反響平平。目前多數(shù)項(xiàng)目實(shí)際去化效果并不理想，尤其是交通、教育、醫(yī)療等配套相對(duì)薄弱的遠(yuǎn)郊項(xiàng)目。

中指院的報(bào)告顯示，截至10月20日，北京25個(gè)限競房項(xiàng)目平均備案簽約率只有15%，尤其是位于房山、平谷等區(qū)域的部分項(xiàng)目，從蓄客至今已經(jīng)過去半年多時(shí)間，但備案簽約率還不到10%。

正如一位房企高管分析：在一個(gè)投資為主的市場(chǎng)中，配套并不重要。

但在剛需和改善型為主的市場(chǎng)中，有沒有地鐵、有沒有好學(xué)校等配套，往往是購房者做決定的關(guān)鍵。

拐點(diǎn)來臨？前10月千億房企已達(dá)24家

以一手房為代表的樓市冷卻，是否真如很多大V所說，意味著房地產(chǎn)“活不下去”了？

筆者認(rèn)為有必要回顧一下房企的業(yè)績。中指院發(fā)布的榜單顯示，2018年前10個(gè)月，銷售額超過千億的房企數(shù)量達(dá)到24家，遠(yuǎn)洋、融信、藍(lán)光也有望在年底進(jìn)入千億俱樂部。而2017年中國千億房企為17家，2016年是12家，2015年是7家。

億翰智庫預(yù)計(jì)，隨著四季度企業(yè)推盤量的增加，11月和12月的銷售金額將會(huì)取得進(jìn)一步突破，全年千億房企數(shù)量有望突破30家。

雖然整體市場(chǎng)銷售增速放緩，但對(duì)于頭部房企來說，業(yè)績依然不俗。百強(qiáng)房企銷售排行中，碧桂園、恒大、萬科位列前三。碧桂園勢(shì)頭迅猛，銷售額達(dá)到6115.5億元；恒大突破5000億元，萬科則達(dá)到4833.8億元。

另外，宇宙房企雖有意放慢腳步，但長期關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)的朋友可以觀察到，銷售目標(biāo)沖萬億，只是彈指一間。

“后黃金時(shí)代”把握精準(zhǔn)流量為王

但不可否認(rèn)，簡單拿地蓋房子、房地產(chǎn)行業(yè)躺著掙錢的野蠻時(shí)代，的確過去了。樓市進(jìn)入平穩(wěn)期，面對(duì)海量流量，如何精準(zhǔn)找到客戶，成為各路房企的當(dāng)務(wù)之急。

在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，強(qiáng)大的外部力量需要被聯(lián)合。

上下游企業(yè)、機(jī)構(gòu)平臺(tái)、傳統(tǒng)中介都在追趕這個(gè)風(fēng)口，試圖成為樓市“后黃金時(shí)代”的痛點(diǎn)解決者。

這時(shí)，誰能手握大量潛在客戶資源，誰能導(dǎo)入流量，誰就是王者。

一個(gè)被賦予期待的典型代表就是貝殼。

此前鏈家下沉在全國近百個(gè)城市的海量社區(qū)樓盤信息，正成為貝殼打開新房大門的一個(gè)強(qiáng)有力的支點(diǎn)。

另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，目前貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇，他的舊身份是前天貓副總裁。

從“電商老炮”到“新房大佬”，潘志勇的一切動(dòng)作都引人期待。

目前貝殼新房試水的兩件事，讓人眼前一亮：超級(jí)品牌周+直通車。

【超級(jí)品牌周活動(dòng)】

“超級(jí)品牌周”活動(dòng)是貝殼新房為優(yōu)質(zhì)開發(fā)商品牌量身定制的專屬購房盛典，通過資源整合、創(chuàng)新營銷，促進(jìn)購房用戶的高效轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)效果

在“超級(jí)品牌周”中，首先牽手的是萬科。貝殼新房賦予的，是整合了全平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，如戶外廣告、貝殼找房app端內(nèi)優(yōu)質(zhì)推廣資源等，為品牌開發(fā)商定制營銷解決方案。

而從成效上看，活動(dòng)結(jié)果也超出預(yù)期：數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，貝殼新房超級(jí)品牌周在騰訊TV、微博、今日頭條等各大媒體平臺(tái)的曝光總量超過3.5億，樓盤查詢?nèi)藬?shù)較非活動(dòng)期增長150%，活動(dòng)樓盤“線上咨詢”客戶量增長200%，活動(dòng)當(dāng)周的樓盤成交量增長3倍。

其中，北京、鄭州、武漢、沈陽是最受購房者所關(guān)注的城市。而開發(fā)商商機(jī)增長最高的城市則分別是長春、北京、武漢、昆明、深圳。

發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)

在此次超級(jí)品牌周活動(dòng)中，貝殼也有了新發(fā)現(xiàn)：如今超過55%的新房用戶選擇線上看房，其中25-35歲人群占比66%。這也意味著消費(fèi)者的購房方式正在發(fā)生著變化，超過一半的新房用戶更愿意通過線上平臺(tái)選房購房。

與此同時(shí)，80、90后作為新房的主力軍，對(duì)家有了更深的渴望，對(duì)房屋品質(zhì)有了更高的追求。

【直通車】

“直通車”是將貝殼海量商機(jī)通過貝殼顧問或樓盤置業(yè)顧問直接導(dǎo)流給開發(fā)商項(xiàng)目，以促進(jìn)案場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)化的一整套營銷解決方案。

活動(dòng)效果

據(jù)貝殼新房中心總經(jīng)理張軍強(qiáng)介紹，以萬科合作的直通車為例，業(yè)務(wù)啟動(dòng)的60天內(nèi)，萬科收獲3800組商機(jī)，合作后商機(jī)增長4.9倍，3大主推樓盤成交25套，去化效果顯著。

通過系統(tǒng)對(duì)接、樓盤完善、資源導(dǎo)流、內(nèi)容增效、商機(jī)管理五個(gè)步驟以及數(shù)十個(gè)動(dòng)作，幫助開發(fā)商高效捕獲海量商機(jī)并實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，最終樓盤成交量得到了大幅度提升。

貝殼新房：新時(shí)代下房產(chǎn)電商的樣本

貝殼新房如何給幫助開發(fā)商轉(zhuǎn)型？

模式上，依托貝殼平臺(tái)1700T數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，貝殼新房可以多維度解讀客戶數(shù)據(jù)，洞察市場(chǎng)需求，幫助開發(fā)商精準(zhǔn)獲客。通過連接開發(fā)商、購房人、平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人，實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)電商從線上到線下的服務(wù)閉環(huán)。

在線上，貝殼月均活躍用戶超800萬，線下貝殼連接了1.5萬間門店和全國最大的經(jīng)紀(jì)人群體，聚合了精準(zhǔn)的購房人群。

按照設(shè)想，未來貝殼新房將聯(lián)合更多開發(fā)商力量，在不斷完善發(fā)展渠道業(yè)務(wù)，從數(shù)據(jù)、資源、獲客等多個(gè)層面為開發(fā)商提供支持的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來更省心的購房體驗(yàn)。

地金君簡單總結(jié)了貝殼做新房電商的優(yōu)勢(shì)：

1、不收端口費(fèi)

其實(shí)電商賣房并不是新鮮事。比如以房天下、搜狐焦點(diǎn)為代表的媒體模式，又或是以58安居客為代表的端口模式——本質(zhì)上是賣廣告，主要依靠于自身強(qiáng)大流量，做渠道端口，擴(kuò)展線下銷售，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。但貝殼與開發(fā)商的聯(lián)動(dòng)似乎更深入。

“我們跟友商最大的差異，我們不收任何端口費(fèi)。” 潘志勇說，“我們想辦法盡量把渠道費(fèi)用降低。今年我們跟萬科開展了貝殼新房的‘直通車’的合作嘗試，貝殼新房直接把流量、商機(jī)導(dǎo)給萬科，由萬科的置業(yè)顧問直接承接用戶的詢問與到訪。

這也就有了以上的成績：合作僅60天，萬科收獲3800組商機(jī)，合作后商機(jī)增長4.9倍，3大主推樓盤成交25套，去化效果顯著。”

2、海量數(shù)據(jù)庫

對(duì)于傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)商來說，沒有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支撐，就無法獲得最精準(zhǔn)的客源，來到開發(fā)商案場(chǎng)的都是散客，直接導(dǎo)致成交效率低下。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一就是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的洞察與分析?！本拖衽酥居滤榻B的，貝殼新房在保障隱私的基礎(chǔ)上，可以給消費(fèi)者推薦他最喜歡、最適合他的房子。

“智能找房”是貝殼新房平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)的輔助工具，可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好如價(jià)格、房型、面積、房屋類型、特色、售賣狀態(tài)、開盤時(shí)間等。目前，貝殼新房每個(gè)樓盤數(shù)據(jù)達(dá) 319 維、客戶數(shù)據(jù)達(dá)107維。

3、一二手聯(lián)動(dòng)

“貝殼數(shù)據(jù)顯示，今天的消費(fèi)者 60％以上在購房時(shí)，不在乎一定是新房還是二手房?！迸酥居陆榻B，“一二手聯(lián)動(dòng)”可以給開發(fā)商們帶來比以往更高效的去化。而貝殼大平臺(tái)，所連接的包括鏈家、德佑等全國重要房產(chǎn)中介資源，正契合了這樣的渠道發(fā)展。

以鏈家為例，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人手上都有50+客戶，能最大程度上將新房的業(yè)務(wù)植入到一二手聯(lián)動(dòng)的大市場(chǎng)中。也因此，貝殼新房平臺(tái)能連接全國最高效經(jīng)紀(jì)人服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，給開發(fā)商提供更好的渠道。

回顧電商史，電商賣房總有點(diǎn)偽命題的意思。在互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)上，地金君確實(shí)也想知道，貝殼能闖出怎樣的一片新大陸。