11月23日,小紅書于北京舉辦了「探見生活-小紅書教育行業(yè)年度營銷峰會(huì)」。本次峰會(huì)分享了小紅書教育行業(yè)的最新營銷解決方案,并發(fā)布了小紅書教育行業(yè)白皮書《拆解花園式經(jīng)營》,與教育品牌商家共同探討增長新方向。

　　探見分享:助力教育品牌心智建立

　　過去一年,超過400%的教育內(nèi)容在小紅書生長,教育類目的日均搜索排名躋身全類目第六位,供需的雙向增長既反映出小紅書內(nèi)容的真實(shí)有效性,更彰顯出在當(dāng)下用戶決策前置、存量市場競爭激烈和流量見頂態(tài)勢下,小紅書不可替代的藍(lán)海優(yōu)勢。

　　而隨著小紅書電商的發(fā)展,內(nèi)容價(jià)值將為品牌創(chuàng)造更多可看見的增量。在峰會(huì)中,小紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽指出,小紅書將持續(xù)深耕教育行業(yè)營銷解決方案,通過“小紅書種草,全域轉(zhuǎn)化”的營銷視野、自閉環(huán)電商模式、聯(lián)動(dòng)社區(qū)的內(nèi)容內(nèi)循環(huán)機(jī)制,為教育企業(yè)“種”出全新經(jīng)營局面。

　　當(dāng)前,小紅書已經(jīng)成為用戶看教育相關(guān)內(nèi)容的第一選擇社區(qū)、第一消費(fèi)決策社區(qū),更是下一個(gè)教育行業(yè)“掘金”的藍(lán)海土壤、必選之地。

　　而在這片“必選之地”上,小紅書在對(duì)4000位站內(nèi)外用戶進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn),用戶的需求和行為已經(jīng)發(fā)生了變化、但部分品牌營銷仍存在幾大“誤區(qū)”,降低了營銷效率,如“未充分布局搜索,尚未打開藍(lán)海詞空間,缺乏讓搜索詞匹配對(duì)應(yīng)內(nèi)容的布局”等。基于此,小紅書商業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)負(fù)責(zé)人摩卡在峰會(huì)中分享了優(yōu)秀品牌的實(shí)戰(zhàn)案例,并基于成人教育用戶與少兒教育用戶的不同內(nèi)容偏好,總結(jié)出相應(yīng)的解決方案。

　　在小紅書的場域,可以欣喜地看到教育行業(yè)經(jīng)營方式、獲客方面的“新與奇”、“立與破”。

　　小紅書營銷中心節(jié)點(diǎn)營銷負(fù)責(zé)人未晞指出,小紅書IP能夠與用戶共創(chuàng)流行,通過設(shè)置吸睛的公共議題,激活公眾對(duì)消費(fèi)場景的興趣,為教育行業(yè)品牌建設(shè)提供更強(qiáng)的用戶附著力與支撐力,使得品牌營銷能夠自然地融合在內(nèi)容趨勢之中。

　　小紅書商業(yè)化效能中臺(tái)負(fù)責(zé)人飛虎在分享中提到,品牌在小紅書經(jīng)營的完整鏈路是種草+商銷+直播。種草打底,為品牌找到品牌種草人群、在商銷和直播場景下有更高效轉(zhuǎn)化。商銷是種草延續(xù)和轉(zhuǎn)化承接、是種草到成交的載體,也是直播后的持續(xù)交易紅利的承接,商銷需要Alaways on投放。直播是最高效的交易場、也是最高濃度的種草場,不僅能幫助品牌在生意上脈沖式?jīng)_高,還能加速品牌粉絲人群積累。

　　越來越多的企業(yè)意識(shí)到小紅書和過往流量媒體的營銷差異性。在此次峰會(huì)的圓桌對(duì)談環(huán)節(jié),新東方、莊重讀書等多位教育品牌嘉賓分享了他們?cè)谛〖t書的一手營銷經(jīng)驗(yàn)。

　　探見增長:重新定義花園式經(jīng)營

　　峰會(huì)上,小紅書教育行業(yè)白皮書《拆解花園式經(jīng)營》首次亮相,同時(shí)為行業(yè)帶來三重關(guān)鍵變革。

　　變革一:粗暴同質(zhì)化的廣告素材無效了,內(nèi)容是激發(fā)用戶的前提,能否抓住不同階段用戶的需求產(chǎn)出用戶喜歡且有價(jià)值的內(nèi)容,決定了品牌能否獲得對(duì)應(yīng)人群的關(guān)注;

　　變革二:傳統(tǒng)的大流量漏斗模型下,花高價(jià)投放獲得的潛在用戶都用千篇一律的SOP去觸達(dá),轉(zhuǎn)化效率和性價(jià)比都開始降低了,企業(yè)需要一個(gè)陣地去建立親密用戶關(guān)系,基于把握用戶需求和建立品牌信任下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化,更有利于口碑的沉淀形成良性循環(huán);

　　變革三:負(fù)責(zé)產(chǎn)出內(nèi)容卻沒有投放預(yù)算的的新媒體部門,負(fù)責(zé)投放卻沒有內(nèi)容產(chǎn)出支持的投放部門,負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化卻不清晰用戶需求和來源銷售部門……各自為戰(zhàn)的割裂合作方式應(yīng)該改變了,協(xié)同配合,重新定義口碑導(dǎo)向的復(fù)合ROI,對(duì)各部門和公司而言才是收益最大化。

　　五個(gè)要素:在花園式經(jīng)營中,社區(qū)和用戶屬性高適配,使得小紅書為教育品牌的成長壯大提供了豐沃的“土壤”。品牌如果能在這片土地上,結(jié)合不同用戶在不同階段的需求創(chuàng)作好多元的“種子”內(nèi)容,用好社區(qū)提供的投放和轉(zhuǎn)化“灌溉工具” 與用戶真誠“對(duì)話”,不但可以“因地制宜”更快實(shí)現(xiàn)成交,更能通過種草持續(xù)延展人群的新邊界,從私信和評(píng)論區(qū)的背后捕捉市場潛在新需求,發(fā)現(xiàn)生意的新機(jī)會(huì)。

　　?探見生活-小紅書教育行業(yè)年度營銷峰會(huì)」持續(xù)了一整天,在行業(yè)大拿、平臺(tái)專家等多方熱烈的碰撞中圓滿落幕,然而行業(yè)的新曙光,仿佛剛剛照進(jìn)來。

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