“我的幸運(yùn)，是在對(duì)的時(shí)候，進(jìn)入了對(duì)的行業(yè)，遇到了更多對(duì)的人！”

日前，在為8月17日正式上市、擁有“幸運(yùn)之酒”標(biāo)簽的高端啤酒新品燕京S12皮爾森證言時(shí)，素有“華文廣告教父”之稱的奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)T.B.宋秩銘，以營(yíng)銷圈內(nèi)的行業(yè)大咖身份，坦誠(chéng)地分享了個(gè)人的幸運(yùn)故事和幸運(yùn)哲學(xué)。代表啤酒、營(yíng)銷、電影、咨詢、創(chuàng)投、娛樂(lè)等不同行業(yè)的精英圈層，包括燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超、德勤中國(guó)副主席施能自、新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)等行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，一起“為幸運(yùn)時(shí)刻舉杯”，見(jiàn)證燕京S12皮爾森幸運(yùn)之酒與個(gè)人幸運(yùn)時(shí)刻的完美結(jié)合。

高端啤酒新品如何占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智？中信證券啤酒行業(yè)分析師李子友認(rèn)為，燕京啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷管理中心團(tuán)隊(duì)借力跨界圈層影響力，采用圈層小切口導(dǎo)入概念，擴(kuò)大燕京S12皮爾森聲浪，為行業(yè)提供了完美的借鑒。在本次“證言”行動(dòng)中，燕京啤酒選用特定圈層定向點(diǎn)爆出圈，營(yíng)造創(chuàng)新努力后的“幸運(yùn)見(jiàn)證”場(chǎng)景，能有效觸動(dòng)奮勇拼搏中的消費(fèi)者，激發(fā)受眾共鳴并促動(dòng)消費(fèi)沖動(dòng)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖說(shuō)“幸運(yùn)”，力掀圈層營(yíng)銷

目前市面上最火爆的高端拉格啤酒，皮爾森首當(dāng)其沖。而燕京S12皮爾森，打出獨(dú)特的“幸運(yùn)之酒”標(biāo)簽，是基于當(dāng)前流行消費(fèi)趨勢(shì)、對(duì)目標(biāo)用戶喜好精準(zhǔn)掌控的又一次成功嘗試。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從行業(yè)角度來(lái)看，各個(gè)領(lǐng)域圈層與燕京啤酒展開涵蓋“找尋幸運(yùn)之酒-為幸運(yùn)時(shí)刻舉杯-成功的幸運(yùn)哲學(xué)”三大內(nèi)容的“自有我度”圈層傳播，將把每一個(gè)圈層用戶引入極具氛圍感的中高端品牌消費(fèi)場(chǎng)景中，為用戶深度詮釋S12帶來(lái)的“LUCKY”質(zhì)感，通過(guò)真實(shí)的故事，展現(xiàn)圈層的態(tài)度和生命力，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任認(rèn)知。

作為燕京S12皮爾森幸運(yùn)“證言官”之一，奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘說(shuō)，”我的幸運(yùn)，是在對(duì)的時(shí)候，進(jìn)入了對(duì)的行業(yè)，遇到了更多對(duì)的人。從那之后，每次舉杯，都在為行業(yè)喝彩“。宋秩銘鐘愛(ài)搖滾、爵士音樂(lè)，卻認(rèn)真地干了一輩子廣告事業(yè)。翻開奧美出版的書籍《以紅之名》，宋秩銘在廣告營(yíng)銷圈內(nèi)擁有極高聲望，被同事描述成一個(gè)調(diào)皮隨性的“反常規(guī)的成功者”。

在營(yíng)銷圈內(nèi)，似乎所有人對(duì)宋秩銘的最初印象，都是手里拿著一杯酒，邀之共飲，而遇到與他一起并肩過(guò)的伙伴，則報(bào)以熱情和堅(jiān)持不懈的溫情回饋。與宋秩銘共同創(chuàng)造每一個(gè)巔峰時(shí)刻的圈層，或許都能感受到燕京S12皮爾森所詮釋的“幸運(yùn)”。

宋秩銘稱，作為高端拉格啤酒體系中的一員，“燕京S12皮爾森攜‘幸運(yùn)’入場(chǎng)，擁有圈層內(nèi)共同信奉的價(jià)值觀‘醞釀?dòng)械溃杂形叶取?，我們的共性，就是?jiān)持不懈創(chuàng)造機(jī)遇，突破自我不斷創(chuàng)新，最終贏得‘幸運(yùn)’。圈層，就這樣奇妙、開放、包容地融合在一起?！?/p>

德勤中國(guó)副主席施能自在分享“幸運(yùn)哲學(xué)”時(shí)稱，同燕京啤酒前瞻性布局S12皮爾森高端酒品一樣，“我們看準(zhǔn)趨勢(shì)，奮力前行，就是幸運(yùn)！”而新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)認(rèn)為，皮爾森啤酒風(fēng)靡全球之幸運(yùn)，也來(lái)自辛苦研發(fā)，所有的幸運(yùn)，都來(lái)源于不懈的努力，這樣才能在夢(mèng)想的平臺(tái)上不斷發(fā)光。

高端新品引發(fā)共鳴，打破圈層邊界

“一款高端新產(chǎn)品要導(dǎo)入市場(chǎng)并取得成功，無(wú)外乎產(chǎn)品本身質(zhì)量、營(yíng)銷渠道、品牌影響力和產(chǎn)品力，后兩者就是要擴(kuò)大聲浪，激起受眾同理心、引發(fā)消費(fèi)者共鳴?！本茦I(yè)資深分析師趙正治稱。

趙正治分析認(rèn)為，在燕京S12皮爾森這次“證言”聲浪的制造過(guò)程中，燕京啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷管理中心團(tuán)隊(duì)深悟這樣一個(gè)事實(shí)：每個(gè)商業(yè)圈層、文化圈層的邊界并非清晰明了，而是互相交叉甚至頻繁聯(lián)動(dòng)。個(gè)體的文化身份并非一成不變，而是復(fù)雜而流動(dòng)的，因此，同一個(gè)人可以是多個(gè)文化、商業(yè)圈層的參與者，多個(gè)人也可以是同一高端產(chǎn)品的證言者。而在這中間傳導(dǎo)聯(lián)動(dòng)的價(jià)值，燕京S12皮爾森無(wú)疑是最好的情感紐帶，因?yàn)樗皇苓吔缂s束，自由流淌。

“燕京S12皮爾森的市場(chǎng)導(dǎo)入與演變過(guò)程，與營(yíng)銷圈層發(fā)展過(guò)程有相似之處，他們強(qiáng)調(diào)功能，強(qiáng)調(diào)情感，強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)生活方式，在每個(gè)圈層對(duì)應(yīng)的地方，都能完美融入，將情感和圈子相連?！壁w正治說(shuō)，在年輕一族面前，燕京S12皮爾森最原始、純凈的本真，是一個(gè)短暫逃離城市現(xiàn)實(shí)、繁重工作、療愈自己的情緒出口；在三兩好友面前，燕京S12皮爾森回歸自然、幸運(yùn)感恩，是一種自有我度、心中有數(shù)的精神共鳴?！巴ㄟ^(guò)行業(yè)精英們的證言，燕京S12皮爾森像任何鮮活的生命一樣，有自己的風(fēng)格與個(gè)性，有鮮明的觀點(diǎn)，并對(duì)一些重要的事件有同理心，這讓人們感受到與她之間的連結(jié)，并希望給成千上萬(wàn)的在奮斗路上的人帶去溫暖?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借勢(shì)S12皮爾森上線，燕京啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷管理中心團(tuán)隊(duì)策劃了一次“跨圈”的感覺(jué)經(jīng)濟(jì)，他們以線上服務(wù)為舞臺(tái)，以幸運(yùn)酒為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與的活動(dòng)，通過(guò)雙方深度聯(lián)結(jié)的“共創(chuàng)式營(yíng)銷”，跳脫出品牌單向價(jià)值宣講的范式，可以預(yù)期的是，這將是引領(lǐng)啤酒行業(yè)圈層文化深層次變革的一次創(chuàng)舉。

聲浪背后：S12皮爾森出圈可期

事實(shí)上，除了營(yíng)造良好的聲浪，燕京啤酒近年來(lái)在中高端產(chǎn)品布局和渠道鋪設(shè)上亦大有作為。

“在消費(fèi)升級(jí)促動(dòng)下，消費(fèi)者近年來(lái)對(duì)高質(zhì)量、口感純正的高端啤酒持有更多期待。從產(chǎn)品品質(zhì)上看，燕京S12皮爾森創(chuàng)新德國(guó)純釀法經(jīng)典工藝，從原材料、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈嚴(yán)格控制，成為燕京品牌的又一力作。”趙正治認(rèn)為，在渠道布局上，燕京S12皮爾森亦得心應(yīng)手，燕京啤酒的營(yíng)銷渠道鋪設(shè)實(shí)現(xiàn)了廣域覆蓋。憑借對(duì)中高端產(chǎn)品線的全域布局以及對(duì)品牌營(yíng)銷渠道的有力掌控，燕京啤酒中高端市場(chǎng)全面向好——2021年燕京啤酒中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)67.3億元，同比增長(zhǎng)11.7%，在總營(yíng)收中占比超60%。

中信證券啤酒行業(yè)分析師李子友認(rèn)為，燕京啤酒創(chuàng)新跨界“幸運(yùn)哲學(xué)“，將在中高端產(chǎn)品方面快速搶占用戶心智，一改行業(yè)盲目占位的模糊產(chǎn)品印象?！靶疫\(yùn)”行動(dòng)將不同地域、不同行業(yè)、不同經(jīng)歷的人們深度捆綁，讓所有人潛移默化見(jiàn)證幸運(yùn)時(shí)刻的標(biāo)配——燕京S12皮爾森，這必將影響到目標(biāo)圈層，促動(dòng)燕京啤酒陣列中高端產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)。

“在這個(gè)信息爆炸、注意力缺失的時(shí)代，這次真誠(chéng)的溝通無(wú)疑將讓燕京S12皮爾森的聲浪推上一個(gè)新臺(tái)階，選用圈層定向爆出圈，為品牌新品的消費(fèi)者心智建設(shè)，奠定了深刻、感同身受的信任基礎(chǔ)，走出一條高端品牌導(dǎo)入市場(chǎng)的探尋之路。”李子友稱，相信這次創(chuàng)舉能夠不斷促動(dòng)燕京啤酒品效合一，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈韌性和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。