“七夕這兩年越來越火了，有點(diǎn)兒要趕超情人節(jié)的意思。年輕人也知道這一天要送個(gè)禮物向?qū)Ψ绞竞??！?/p> 多年以前，在《話說七夕》一文中，學(xué)者馬未都發(fā)出了這樣的感嘆。 在這場(chǎng)“以愛之名”的盛大節(jié)日里，“七夕經(jīng)濟(jì)”也逐步成為了各大電商平臺(tái)的“競(jìng)技場(chǎng)”。 盡管有這樣的“甜蜜商機(jī)”，但并不代表所有品牌與商家能在七夕迎來了真正的“春天”。這之中，象征與見證愛情的珠寶潮奢雖然一直以來都是七夕禮物的最佳載體，但卻因客單價(jià)高、行業(yè)分散、同質(zhì)化營銷等問題，面臨著獲客難與轉(zhuǎn)化難的雙重困境。 珠寶潮奢行業(yè)如何借助七夕，探索增長新機(jī)遇？當(dāng)七夕撞上興趣電商，又有哪些新玩法？在這個(gè)有關(guān)愛情的節(jié)日里，透過抖音電商珠寶潮奢行業(yè)打造的“七夕禮遇季”全民寶藏購物節(jié)，抖音電商不僅貢獻(xiàn)了一場(chǎng)教科書式的營銷范例，讓用戶收獲“更懂你的好物”，讓商家實(shí)現(xiàn)增長，也讓這一垂直行業(yè)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的破圈。 一、當(dāng)七夕撞上珠寶潮奢，一場(chǎng)古老節(jié)日營銷的煥新之旅 “從古至今，七夕總會(huì)勾起人們對(duì)美好事物的期待?！?/p> 當(dāng)手捧著潮玩，喝著茶的學(xué)者馬未都從鏡頭內(nèi)緩緩走來時(shí)，讓這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日多了一份復(fù)古味兒。在鏡頭的轉(zhuǎn)換之間，從西裝到長衫，玩轉(zhuǎn)多種風(fēng)格的胡兵則手拿串珠，演繹中西時(shí)尚融合的大片。 這一新奇有趣的TVC也讓抖音電商珠寶潮奢“七夕禮遇季”走入了人們的視野之中。 在過去的七夕營銷中，珠寶潮奢雖然作為承載愛情的最佳載體，但在這場(chǎng)營銷戰(zhàn)中很容易遭遇“甜蜜的煩惱”。 一方面用戶消費(fèi)心理變了，區(qū)別于傳統(tǒng)購物節(jié)大促，人們對(duì)七夕送禮的場(chǎng)景有著個(gè)性化與情感化的需求，消費(fèi)者心理兼具情感與理性訴求，但線下單一化的購買場(chǎng)景無法滿足消費(fèi)者的多重購買心理。 另一方面，則是缺乏矩陣式的營銷，同質(zhì)化的故事太多，無法建構(gòu)與用戶間的情感連接。 而區(qū)別于以往傳統(tǒng)七夕節(jié)日營銷，抖音電商珠寶潮奢將這一傳統(tǒng)節(jié)日營銷玩出了新意。無論是聯(lián)動(dòng)名人大咖與知名綜藝，還是依靠多維度社會(huì)營銷，記錄下普通人的七夕“心動(dòng)一刻”...... 不難發(fā)現(xiàn)，在抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的創(chuàng)新營銷下，一場(chǎng)古老節(jié)日的營銷不僅實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合。 首先，通過聯(lián)動(dòng)馬未都、胡兵與瑞妮三位藝術(shù)界的名人大咖與時(shí)尚生活類綜藝《我是大美人》，“七夕禮遇季”迅速聚合流量，在為這一傳統(tǒng)節(jié)日造勢(shì)蓄能的同時(shí)，讓珠寶潮奢這一垂直行業(yè)從小眾走向大眾。
作為古玩界的“玩兒主”，被粉絲們稱為“馬爺”的學(xué)者馬未都此次現(xiàn)身七夕禮遇專場(chǎng)直播間，在帶貨的同時(shí)，通過講述文玩背后的有趣有用的行業(yè)故事，悄然拉近了這一行業(yè)與用戶間的距離。 而在時(shí)尚界深耕多年的演員胡兵，則憑借著對(duì)時(shí)尚獨(dú)到的見解與審美取向，在二手高奢專場(chǎng)直播中，取得了銷量與聲量的增長。 名人大咖的加入，一方面能迅速打破圈層效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)流量的聚合；另一方面，馬未都、胡兵在珠寶潮奢的專業(yè)性自帶信任感，在大咖的背書下，為后期的決策與購買轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。 不僅是聯(lián)動(dòng)名人。此次抖音電商珠寶潮奢行業(yè)創(chuàng)新性地聯(lián)動(dòng)湖南衛(wèi)視時(shí)尚生活類綜藝《我是大美人》，讓“七夕禮遇季”與熱門綜藝碰撞出火花。 作為從2010年首播到如今時(shí)尚美妝領(lǐng)域的王牌綜藝，《我是大美人》十多年來不僅向觀眾持續(xù)提供最前沿的時(shí)尚資訊，同樣也傳遞著積極向上的美學(xué)態(tài)度。 在此次“七夕禮遇季”的特別節(jié)目中，《我是大美人》不僅邀請(qǐng)到了“浪姐”黃奕與多位時(shí)尚界達(dá)人，同時(shí)聯(lián)動(dòng)子安、急脾氣小江、燕莎友誼商城買手小水等抖音當(dāng)紅主播，通過現(xiàn)場(chǎng)講解搭配知識(shí)，為觀眾呈現(xiàn)出一場(chǎng)兼具趣味性與實(shí)用性的綜藝盛宴。
其次，如何走出傳統(tǒng)七夕營銷同質(zhì)化的困境？抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的解法是，聯(lián)動(dòng)線上線下，借助立體式的社會(huì)營銷，打造多元化的熱點(diǎn)種草話題，進(jìn)一步引發(fā)用戶情感共鳴。 此次七夕期間，多維且豐富的站內(nèi)熱點(diǎn)在營造節(jié)日浪漫氛圍的同時(shí)，也為品牌與商家提供了全面的內(nèi)容鏈路。 無論是種草向的#七夕節(jié)禮物大賞，科普向的#關(guān)于七夕你不知道的事，還是文化向的#手藝人七夕有多浪漫。這些不同維度的熱點(diǎn)話題，不僅打破了用戶對(duì)傳統(tǒng)七夕的刻板印象，讓人們對(duì)傳統(tǒng)文化有了更深入的理解，同時(shí)契合節(jié)日個(gè)性化的購物需求，以內(nèi)容鏈接生意，充分釋放了珠寶潮奢行業(yè)的長尾價(jià)值。 以#手藝人的七夕有多浪漫 為例。在該話題下，不僅有馬未都的文物科普，創(chuàng)作者用畫筆還原《夢(mèng)華錄》中的“顧盼生姿”CP，還有刺繡、泥塑、木雕、翡翠與玉雕等特色手藝人的匠心展演。截至目前，該話題已突破1100w播放，并引發(fā)地方性電視臺(tái)、媒體爭相轉(zhuǎn)載報(bào)道。 除此之外，抖音電商珠寶潮奢還聯(lián)動(dòng)知識(shí)團(tuán)隊(duì)，與非遺傳承人、書畫手藝人共同打造七夕“心動(dòng)一刻”的浪漫場(chǎng)域，讓七夕這一傳統(tǒng)節(jié)日走進(jìn)人們的日常生活。 在線下杭州七夕禮遇季活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，手拿國畫扇面與個(gè)人泥塑雕像的現(xiàn)場(chǎng)觀眾在采訪鏡頭前說出對(duì)愛情的理解，這一自下而上的傳播方式，打破了以往節(jié)日營銷中在觀眾前高高豎起的“第四堵墻”。
不難發(fā)現(xiàn)，立體式的熱點(diǎn)話題與線上線下的社會(huì)營銷，此次活動(dòng)通過聯(lián)動(dòng)名人大咖、明星綜藝、非遺傳承人等多元主體，在愛情之外，豐富了七夕節(jié)日內(nèi)涵，也進(jìn)一步放大與深化了傳統(tǒng)手藝與傳統(tǒng)文化的價(jià)值。 正如人們對(duì)“心動(dòng)一刻”的解讀，不僅僅只是浪漫的時(shí)刻，同樣也與木雕、玉雕、書畫等傳統(tǒng)手藝產(chǎn)生了奇妙的相互呼應(yīng)。 正是這樣的互文將內(nèi)容價(jià)值、情感價(jià)值與生意價(jià)值串聯(lián)在一起，正如馬未都所言：“碰撞出無限種可能。”當(dāng)七夕撞上珠寶潮奢，一場(chǎng)古老節(jié)日營銷不僅集聚了“真、好、趣”等多重因素，也開啟了線上煥新之旅。 二、銷量+聲量，抖音電商如何搭建珠寶潮奢增長飛輪？ 除了差異化的內(nèi)容生態(tài)，此次七夕期間，相關(guān)珠寶潮奢商家與品牌均取得了不俗成績。 數(shù)據(jù)顯示，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的鉆石首飾、時(shí)尚飾品、玉石文玩、二手高奢等品類GMV環(huán)比平銷期漲超35%，其中，千萬級(jí)GMV專場(chǎng)超過20家，百萬級(jí)GMV專場(chǎng)超400家。 實(shí)現(xiàn)這一成績并不容易。 與爆發(fā)式、長周期的購物節(jié)大促不同，盡管七夕時(shí)間較短，但對(duì)營銷場(chǎng)景構(gòu)建的要求極高，原因在于承載著愛情元素的“中國情人節(jié)”，不僅僅是一個(gè)單純的節(jié)日，更是一份關(guān)于愛的儀式化表達(dá)。 由于兼具感性與理性訴求，從購買決策的鏈路來看，在七夕的購買場(chǎng)景中，“貨找人”與“人找貨”的邏輯同時(shí)存在，這意味著對(duì)商家與品牌營銷的精準(zhǔn)度提出了更高的要求。 在七夕，品牌與商家最渴望的是：如何以較低的投入實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比產(chǎn)出，迅速影響消費(fèi)者心智，完成從種草到拔草的高效轉(zhuǎn)化。 破解上述增長與轉(zhuǎn)化難題，抖音電商珠寶潮奢的方法論主要有二： 一是，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)打開聲量，培育用戶心智。 此次七夕期間，抖音珠寶潮奢整合站內(nèi)站外資源，通過前、中、后期的差異化內(nèi)容打造，在不同的營銷節(jié)點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌商家聚合流量，讓商家與品牌跨越冷啟動(dòng)期，大大降低珠寶潮奢品類的教育成本，潛移默化培育用戶購買心智。 一方面，前期自帶流量的名人大咖與多維度的社會(huì)營銷為品牌商家快速聚合流量。 如作為珠寶文玩行業(yè)主理人的馬未都率先發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合七夕熱點(diǎn)，在短視頻中展現(xiàn)了乾隆年間“青花粉彩鴛鴦”這一文物背后的浪漫故事，讓用戶在歷史文化的浸潤中感受古人的七夕浪漫。
而通過參加《我是大美人》節(jié)目，包括燈小炮、艾特里里、戀尚愛等品牌得到了大規(guī)模曝光。 如參與了《我是大美人》“姐姐們的穿搭圖鑒”錄制的抖音主播子安在節(jié)目中通過講解自身穿搭思路，讓艾特里里品牌搜索量暴漲5倍，其top1蝴蝶結(jié)系列更是在七夕期間突破百萬GMV。 另一方面，為了降低用戶決策成本，打造爆款商品，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還同步推出了“七夕禮遇季”送禮指南。 而為了進(jìn)一步完成品牌的區(qū)分，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)通過在抖音平臺(tái)設(shè)置#七夕節(jié)禮物大賞 話題，為品牌與商家在公域流量池內(nèi)提供展示位，走出內(nèi)容同質(zhì)化的困境。 在#七夕禮遇季 話題下，除了精美的產(chǎn)品展示外，還有贈(zèng)禮的搞怪瞬間、有用的送禮技巧與個(gè)性化的表白場(chǎng)景......截止目前，#七夕禮遇季 話題播放量已接近3億，讓更多的珠寶潮奢品牌與商家找到了快速觸達(dá)用戶的內(nèi)容通路。  二是，用多元玩法助推流量轉(zhuǎn)化，沉淀品牌口碑。 針對(duì)平臺(tái)不同等級(jí)和細(xì)分領(lǐng)域商家，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出了更精準(zhǔn)的玩法。一方面借助七夕氛圍，幫助商家與品牌具有差異化價(jià)值的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。 如有著三十年歷史的黃金珠寶老店“賽菲爾”在此次七夕期主打全品類優(yōu)勢(shì)，向用戶推出了鉆石、翡翠、彩寶、K金、珍珠等珠寶，其熱度持續(xù)位居“七夕禮遇季”產(chǎn)業(yè)帶總榜前列。 而另一邊的珠寶品牌“I DO”則以“高性價(jià)比”破圈，針對(duì)MINI系列、星芒系列、BOOM瓷系列等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)鏈打出7折、5折等不同優(yōu)惠，讓用戶收獲高性價(jià)比的七夕節(jié)禮。
另一方面，在生意入口上，抖音電商珠寶潮奢借勢(shì)聯(lián)動(dòng)30位達(dá)人商家共同宣發(fā)藏寶圖，從黃金珠寶、翡翠玉石到木作文玩......讓更多的寶藏商家與寶藏好貨被看見、被發(fā)現(xiàn)。 除了上述玩法之外，由于珠寶潮奢的高客單價(jià)屬性，在影響轉(zhuǎn)化的最后環(huán)節(jié)上，往往會(huì)因價(jià)格等要素拉長轉(zhuǎn)化周期。 而抖音電商珠寶潮奢行業(yè)則通過拿出真銀白銀的福利優(yōu)惠與激勵(lì)政策，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。在此次七夕活動(dòng)中，抖音電商推出了黃金、彩寶、鉆石、珍珠300元以上商品6期免息，二手商品1000元以上商品6期免息，首次使用抖音支付立減&分期免息立減10元等優(yōu)惠。同時(shí)，針對(duì)優(yōu)質(zhì)購物用戶發(fā)放了大額優(yōu)惠。 從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多元玩法到品牌沉淀，短期來看，這場(chǎng)七夕營銷活動(dòng)在為用戶提供了好貨的同時(shí)，也讓珠寶潮奢行業(yè)借助這一七夕營銷IP實(shí)現(xiàn)了“銷量+聲量”的正向增長。 三、用興趣鏈接信任，珠寶潮奢破圈有了新姿勢(shì) 在這場(chǎng)七夕營銷之外，抖音電商也為珠寶潮奢這一垂直行業(yè)的破圈提供了新的方法論。 以往，這一行業(yè)的生意場(chǎng)主要來自線下，其商業(yè)模式更重。 一方面，區(qū)別于必需品，由于珠寶潮奢行業(yè)具有低頻消費(fèi)與高客單價(jià)屬性，因此消費(fèi)者極其看中體驗(yàn)，因此線下“體驗(yàn)式”消費(fèi)是最主要的購買場(chǎng)景。 另一方面，珠寶潮奢行業(yè)極其看中品牌效應(yīng)，雖然行業(yè)分散，但并不缺少優(yōu)質(zhì)品牌，只是缺乏觸達(dá)用戶的渠道。以往，線下門店不僅僅是重要的獲客場(chǎng)所，同樣也是品牌重要的展示位。
因此，如何將這一極其依賴線下的重資產(chǎn)行業(yè)搬到線上？這一行業(yè)實(shí)現(xiàn)破圈？ 借助此次七夕營銷活動(dòng)，抖音電商為珠寶潮奢行業(yè)找到了新的生意增量，從這一節(jié)慶營銷的小切口到行業(yè)更遠(yuǎn)的未來，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)給出的解決方案是：用興趣觸達(dá)用戶，用興趣加速轉(zhuǎn)化，用興趣鏈接信任。 首先，用興趣觸達(dá)用戶，基于抖音的用戶基礎(chǔ)與內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，珠寶潮奢可加強(qiáng)品類教育，降低消費(fèi)門檻，進(jìn)一步釋放長尾價(jià)值。 其次，用興趣加速轉(zhuǎn)化，對(duì)商家而言，從種草到拔草，從購買到消費(fèi)，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)為商家與品牌搭建了高轉(zhuǎn)化的線上生意通路，也讓用戶找到了心儀的好物。 以二手奢侈品平臺(tái)妃魚為例，自2020年初入駐抖音電商以來，目前妃魚的GMV已做到單月過億。
在此次“七夕禮遇季”活動(dòng)中，通過買手多矩陣直播的內(nèi)容場(chǎng)種草與旗艦店的“拔草”，在人與貨的高效鏈接中，妃魚實(shí)現(xiàn)了長效與穩(wěn)定的增長。 在興趣驅(qū)動(dòng)生意增長的邏輯下，在今年5月，抖音電商將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，既包含了內(nèi)容推薦的“貨找人”，又囊括了搜索電商邏輯下的“人找貨”，這對(duì)本就同時(shí)包含了兩種決策邏輯的珠寶潮奢行業(yè)來說，既是一個(gè)帶來流量的增量市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營主陣地。 更為關(guān)鍵的是，對(duì)珠寶潮奢這一本就極為分散的行業(yè)來說，當(dāng)圍繞線下的存量市場(chǎng)競(jìng)爭已成紅海，線上轉(zhuǎn)型已是品牌與商家的一道必選題。在這樣的大勢(shì)下，抖音電商在為行業(yè)帶來新生意增量的同時(shí)，也進(jìn)一步以全域興趣電商的底層邏輯，重塑這一傳統(tǒng)行業(yè)在線上的信任體系。 換言之，從抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的案例不難看出，珠寶潮奢行業(yè)從小眾走向大眾并非不可能。只要能聚合優(yōu)質(zhì)商家，為用戶提供好物，并且能實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購的品牌認(rèn)知，就能促進(jìn)行業(yè)的規(guī)?；c長效增長。 “不要求所有人都能理解”。多年以前，馬未都曾這樣形容這一重資產(chǎn)與高門檻的古老行業(yè)，但抖音電商珠寶潮奢行業(yè)卻找到了這份理解的最大公約數(shù)——無論是為用戶找到“懂你的好物”，商家的“長效經(jīng)營”，還是整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑...... 這也是在浪漫之外，興趣電商對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的新賦能，也為更多珠寶潮奢品牌商家探索增長提供了新機(jī)遇。
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