□本報(bào)記者 徐建華

2135億元，當(dāng)2018年的天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)在11月12日零點(diǎn)定格在這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，不僅意味著今年天貓“雙十一”成交量再次刷新紀(jì)錄，更意味著歷經(jīng)10年的發(fā)展，“雙十一”購(gòu)物正在呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征。

據(jù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，今年“雙十一”除了天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等“頭部平臺(tái)”外，還吸引了100多家各類(lèi)電商平臺(tái)參與，主要包括：二線(xiàn)平臺(tái)的國(guó)美、亞馬遜中國(guó)；社交電商平臺(tái)拼多多、云集、微店、小紅書(shū)、蘑菇街、有贊，跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、寺庫(kù)，垂直平臺(tái)貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)、蜜芽，精品電商平臺(tái)網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，生鮮新零售盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮，生活服務(wù)平臺(tái)飛豬、美團(tuán)、攜程等。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊總結(jié)認(rèn)為，今年天貓“雙十一”呈現(xiàn)5個(gè)方面的新變化，即：天貓“打頭陣”，帶動(dòng)阿里全系“齊頭并進(jìn)”；“新零售”加持下，消費(fèi)者雙線(xiàn)購(gòu)物趨勢(shì)明顯；購(gòu)物社交化大勢(shì)所趨，“社交+電商”模式提供較大助力；品質(zhì)電商深入人心，客單價(jià)逐年提升；進(jìn)口跨境電商異軍突起。

釋放新消費(fèi)變化信號(hào)

據(jù)悉，今年天貓“雙十一”不只是賣(mài)貨，而是首個(gè)“全生態(tài)集結(jié)號(hào)”下的首個(gè)“雙十一”，旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等所有業(yè)務(wù)都參與進(jìn)來(lái)，涵蓋“衣食住行吃喝玩樂(lè)”，滿(mǎn)足不同用戶(hù)群的不同需求。其中，飛豬的境外玩樂(lè)商品預(yù)訂數(shù)超過(guò)40萬(wàn)件，上天下海類(lèi)商品預(yù)訂數(shù)超過(guò)67000件，就連探索世界兩極的南極、北極也超過(guò)3000人預(yù)訂，全民消費(fèi)再升級(jí)。同時(shí)，在今年的“雙十一”有過(guò)消費(fèi)的用戶(hù)當(dāng)中，90后消費(fèi)者已經(jīng)占到了46%，80后的消費(fèi)者約占8成。

曹磊分析認(rèn)為，從消費(fèi)視角和區(qū)域來(lái)看，今年第十個(gè)“雙十一”，直觀展示了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)潛藏的巨大爆發(fā)力和非凡創(chuàng)造力，從天貓數(shù)據(jù)可以看到，今年成都、重慶等西南地區(qū)城市表現(xiàn)非常搶眼，在城市排名中僅次于北上杭廣深。整體消費(fèi)還是集中在廣東、浙江、江蘇、山東等地。消費(fèi)群體趨向年輕化，消費(fèi)內(nèi)容向個(gè)性化、服務(wù)化、全球化轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)方式趨于全場(chǎng)景移動(dòng)化，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“新消費(fèi)時(shí)代”。

另外，從主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)來(lái)看，“雙十一”大促消費(fèi)表現(xiàn)出個(gè)性酷玩的鮮明特點(diǎn)，年輕態(tài)、時(shí)尚化、網(wǎng)紅款商品持續(xù)熱銷(xiāo)，并且天貓等各大電商推出來(lái)數(shù)百種社交玩法，不論消費(fèi)如何變化、如何分級(jí)，都表明消費(fèi)依然十分強(qiáng)勁，消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生，這對(duì)于零售行業(yè)而言意味著巨大的機(jī)會(huì)；從消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，“雙十一”折射出日益提升的國(guó)內(nèi)消費(fèi)力和全球購(gòu)買(mǎi)力，共同構(gòu)成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的消費(fèi)支撐，全球18萬(wàn)品牌、數(shù)億消費(fèi)者同臺(tái)狂歡，為中國(guó)社會(huì)方興未艾的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)浪潮寫(xiě)下生動(dòng)注腳。消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)，但不同消費(fèi)層級(jí)的用戶(hù)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求不同，以不同方式為交易額作出貢獻(xiàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望通過(guò)進(jìn)一步改革開(kāi)放，發(fā)展成為更強(qiáng)勁的世界經(jīng)濟(jì)引擎。

賦予商業(yè)變革新能量

自天貓2009年首創(chuàng)“雙十一”購(gòu)物節(jié)以來(lái)，每年的這一天已成為名副其實(shí)的全民購(gòu)物盛宴。而天貓的交易額從2009年“雙十一”銷(xiāo)售額0.5億元，到今年已經(jīng)突破2000億元大關(guān)，呈幾何級(jí)數(shù)般增長(zhǎng)。

曹磊將天貓“雙十一”過(guò)去十年分為三個(gè)階段，第一階段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增長(zhǎng)；2014到2015年緩了下來(lái)，保持在60%內(nèi)，算高速增長(zhǎng)的第二階段；2016年以來(lái)跨入第三階段，增速到了30%左右，這跟中國(guó)電商市場(chǎng)大盤(pán)的狀況差不多，從極速增長(zhǎng)到穩(wěn)定增長(zhǎng)再到緩慢增長(zhǎng)，增長(zhǎng)一直在變慢，因?yàn)榛鶖?shù)越來(lái)越大，滲透率越來(lái)越高。

新零售專(zhuān)家云陽(yáng)子認(rèn)為，“雙十一”一直在進(jìn)化，從天貓的“雙十一”、阿里的“雙十一”、電商行業(yè)的“雙十一”，最終進(jìn)化到整個(gè)零售商業(yè)的“雙十一”。同時(shí)，阿里認(rèn)為未來(lái)“雙十一”是“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”，對(duì)企業(yè)而言是一場(chǎng)“大練兵”，“雙十一”活動(dòng)會(huì)一直存在，成為中國(guó)商業(yè)輸出海外的“標(biāo)簽”。對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，未來(lái)會(huì)利好實(shí)體零售，“雙十一”也會(huì)越來(lái)越利好新零售企業(yè)，而非傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)。

“從某種角度而言，天貓‘雙十一’今年26.93%的增長(zhǎng)率不算下滑，這意味著我國(guó)內(nèi)需強(qiáng)勁，中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)活力?！辈芾诒硎荆瑥母鞔笃脚_(tái)今年和去年“雙十一”增長(zhǎng)對(duì)比來(lái)看，今年的消費(fèi)有增長(zhǎng)，但相比去年放緩了是事實(shí)，而且消費(fèi)被分流了，當(dāng)中產(chǎn)買(mǎi)不動(dòng)的時(shí)候，如何刺激更廣泛的普通人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)才是重點(diǎn)。而2017年“雙十一”期間全網(wǎng)交易額為2539.7億元，同比增長(zhǎng)超45%。因此，每年“雙十一”交易額指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，不斷驗(yàn)證一個(gè)事實(shí)，今年的峰值將是明年的常態(tài)。

電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從城市角度來(lái)講，天貓“雙十一”已經(jīng)超越線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限；從本地生活角度來(lái)講，這是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全經(jīng)濟(jì)體的“雙十一”；從品牌新零售角度來(lái)講，各大品牌激戰(zhàn)“雙十一”，新零售對(duì)品牌的影響非常深刻，用戶(hù)可識(shí)別，可運(yùn)營(yíng)，讓需求影響生產(chǎn)，消費(fèi)者和商家被前所未有地連接起來(lái)；從全國(guó)商業(yè)角度來(lái)講，2018年“雙十一”，再一次見(jiàn)證了中國(guó)商業(yè)變革的新高度。

“‘雙十一’是商業(yè)奧運(yùn)會(huì)，這不僅源于品牌可以在‘雙十一’這個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，也因?yàn)椤p十一’本身就是質(zhì)量最好的競(jìng)技場(chǎng)，所有的商業(yè)創(chuàng)新和商業(yè)變革，都在‘雙十一’呈現(xiàn)，能夠贏下‘雙十一’的品牌，就是能贏得未來(lái)的品牌?！辈芾诒硎荆半p十一”的影響力突破了線(xiàn)上線(xiàn)下的概念，“新零售”給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)遇。