2022年8月17日,北京——全球營銷衡量與體驗(yàn)管理平臺 AppsFlyer 正式發(fā)布《2022 中國移動(dòng)游戲 App 出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”),報(bào)告研究了約 5200 款中國出海 App 以及超過 46 億次安裝量,揭示了近年來中國游戲出海的基本脈絡(luò)。同時(shí),AppsFlyer 也將參展 2022ChinaJoy,并在期間發(fā)布多份重量級行業(yè)洞察,為中國游戲產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展繪制更為詳細(xì)、精準(zhǔn)的“航海路線圖”。

同比增長 115%,中國手游出海整體意愿堅(jiān)定

過去 5 年,中國移動(dòng)游戲 App 在全球市場總安裝量同比增長 115%。從 2017 年第 3 季度至 2021 年第 3 季度,恰逢中國手游出海的黃金浪潮,總安裝量同比增長高達(dá) 172%。此后,受到疫情效應(yīng)消退、全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加、中國國內(nèi)游戲防沉迷政策、版號收緊等因素影響,不少國內(nèi)游戲廠商出海步伐相對放緩。

截至 2022 年第 2 季度,中國游戲出海 App 的 NOI 與去年同期相比下降 10%,但付費(fèi)用戶比例卻比去年同期提升 34%。這在很大程度上說明,國內(nèi)廠商的注意力正從追求用戶數(shù)量向注重用戶質(zhì)量上轉(zhuǎn)移。而隨著國產(chǎn)游戲版號重啟,國內(nèi)市場也正在逐步回暖,游戲廠商也逐漸重拾信心,在海外做出更多的戰(zhàn)略布局。

拉美市場增長明顯,出海格局出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化

中國游戲 App 在過往 5 年的出海征程中經(jīng)歷了地區(qū)性的結(jié)構(gòu)性變化。出海美國的市場份額同比下降 12%,從 2017 年第 3 季度的 17%小幅下降至 2022 年第 2 季度的14.85%。

盡管相對市場份額出現(xiàn)下滑趨勢,但美國作為頭部手游市場代表,對中國游戲廠商來說依舊有較大的參考價(jià)值。 值得注意的是,過去 5 年拉美市場出現(xiàn)明顯的“黑馬效應(yīng)”——相較 5 年前,中國移動(dòng)游戲在該區(qū)域的市場份額同比增加 83%,并將在可預(yù)見的未來繼續(xù)保持可觀的增長。

報(bào)告指出,中國游戲出海需求依然旺盛, 海外市場潛力依舊,拉美市場這匹“黑馬”也反映出新興市場的增長潛力和 App 增量地區(qū)結(jié)構(gòu)上的變化,也意味著一味依賴和看重傳統(tǒng)歐美高價(jià)值市場已不可取。

付費(fèi)用戶逐步增加,“用戶質(zhì)量”成為關(guān)注重點(diǎn)

縱觀近一年半數(shù)據(jù), 中國手游 App 在全球范圍內(nèi)的付費(fèi)用戶逐年增長。2022 年 5 月達(dá)到 13.28%,相較 2021 年1月增長 58.3%。一方面說明營銷動(dòng)作帶來了顯著成果,另一方面也彰顯出付費(fèi)用戶增長的持續(xù)潛力。更重要的是,國內(nèi)的注意力正從追求用戶數(shù)量向注重用戶質(zhì)量上轉(zhuǎn)移。截止至 2022 年第 2 季度,中國游戲出海 App 的 NOI 與去年同期相比下降 10%,但對比同期付費(fèi)用戶占比數(shù)據(jù)卻有 34% 的提升。

多數(shù)游戲類型安裝量先增長后放緩,社交獨(dú)樹一幟

從細(xì)分游戲品類看,縱觀近 18 個(gè)月五大類型游戲 App 的總安裝量走勢,整體體現(xiàn)出先增長后放緩的多樣性變化。無論是 Android 端還是 iOS 端,多數(shù)游戲類型都默契地在 2021 年 7 月及 2022 年 1 月前后顯示出安裝量的兩次高峰。

值得注意的是,社交類游戲在 Android 端表現(xiàn)出逆勢而上的增長。2022 年 6 月對比 2021 年 3 月低點(diǎn)時(shí)數(shù)據(jù)增長 86.6%,而在過去 18 個(gè)月中,社交游戲整體廣告花費(fèi)同比增長 21%。報(bào)告推測,隨著疫情的反復(fù)和“后宅經(jīng)濟(jì)”全球化的持續(xù)深入,那些長期變化較小且具有社交屬性的品類迎來了新的市場機(jī)會(huì)。

展望國內(nèi)游戲 App 未來的出海前景,AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋表示:“國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十多年,游戲行業(yè)始終保持活躍的狀態(tài),處于創(chuàng)新的前沿。AppsFlyer 大中華區(qū)自成立以來,一直致力于為更多中國廣告主的出海之旅助力賦能。中國從不缺好的出海產(chǎn)品,如何打磨更多高品質(zhì)的全球化游戲?qū)?huì)是未來出海征程的關(guān)鍵所在?！?/p>