傳統(tǒng)百貨業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)體商場體驗(yàn)型消費(fèi)不斷進(jìn)階，以場景化融入創(chuàng)新營銷模式。 疫情鎖住了實(shí)體商場的喉嚨。“宅家”需求下，閉店、縮短營業(yè)時(shí)間、客流驟降等一系列難題，讓傳統(tǒng)百貨業(yè)急需轉(zhuǎn)型突圍，發(fā)力線上，一時(shí)間，直播帶貨、微信群營銷和小程序商城，成為重要銷售渠道，并助推線上營銷全面化。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，疫情成為百貨零售企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要推手。實(shí)體商場一方面擁抱線上推廣和新工具應(yīng)用，另一方面加快線上線下融合，深度挖掘會(huì)員數(shù)據(jù)、不斷升級(jí)體驗(yàn)型消費(fèi)模式，在危機(jī)中迎戰(zhàn)數(shù)字化變局。
“云購物”成關(guān)鍵詞
疫情加速了百貨商場探索發(fā)展線上銷售渠道的進(jìn)程，以直播帶貨、微信群營銷和小程序商城為主要形式的“云購物”，成為百貨零售業(yè)2020年的關(guān)鍵詞。
今年2月初，銀泰百貨在淘寶推出導(dǎo)購直播，杭州兩家門店50多個(gè)品牌專柜的導(dǎo)購在家上崗，叫響了“云柜姐”一詞。王府井集團(tuán)今年2月開展線上直播35場，單場直播最高觀看人數(shù)超10萬。端午節(jié)前夕，凱德華北區(qū)購物中心啟動(dòng)跨城聯(lián)合直播，北京、天津、青島等城市的10家購物中心加入，140款商品10小時(shí)銷售額破210萬元。
多家百貨企業(yè)今年的半年報(bào)線上業(yè)績更是亮眼，其中，今年上半年天虹股份線上銷售實(shí)現(xiàn)同比增長259%、國芳集團(tuán)線上銷售同比增長175%、王府井集團(tuán)線上銷售規(guī)模達(dá)到2.5億元。業(yè)內(nèi)分析，疫情加速消費(fèi)者的購物習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為百貨企業(yè)的必然選擇。
場景化融入升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)
疫情常態(tài)化下的實(shí)體商場不斷升級(jí)體驗(yàn)型消費(fèi)，在做好疫情防控的同時(shí)，商場變成了籃球場、戶外營地、露天影院、市集、演唱會(huì)舞臺(tái)，通過場景化融入創(chuàng)新營銷模式。
五一期間，北京首創(chuàng)奧萊在戶外廣場設(shè)置了大屏幕播放《小豬佩奇》等動(dòng)畫片，吸引眾多親子家庭。端午期間，北京賽特奧萊推出漢服打卡、投壺等傳統(tǒng)活動(dòng)。十一期間，全國12個(gè)首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目連續(xù)8天舉辦線下活動(dòng)，客流、銷售額雙雙超去年同期。各種類型的“市集”、藝術(shù)展、情景互動(dòng)體驗(yàn)裝置則在北京各大商場商圈扎堆亮相，成功為商家引流。
老牌百貨升級(jí)追求年輕時(shí)尚
今年，多個(gè)老牌商場進(jìn)入閉店改造期，客群定位年輕化、商業(yè)主題時(shí)尚化以及引入體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，成為發(fā)展新路徑。3月，賽特購物中心宣布更名為賽特·碧樂城，從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型為“科技+潮玩”的主題商業(yè)。5月18日閉店升級(jí)改造的阜成門華聯(lián)則向有核心競爭力的年輕、時(shí)尚、有活力的社區(qū)型購物中心轉(zhuǎn)型。9月下旬，東安市場宣布今年年底閉店改造升級(jí)，將“時(shí)尚主題街區(qū)”“客群定位年輕化”為升級(jí)大方向。
北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院研究員賴陽認(rèn)為，體驗(yàn)化升級(jí)是老牌商場改造的必然趨勢，“在產(chǎn)品和環(huán)境上，增加時(shí)尚元素，增加設(shè)計(jì)感和藝術(shù)氛圍，打造相應(yīng)沉浸式的場景，是改造成功的核心要素?！?/p>
夜間消費(fèi)場景多元豐富
隨著疫情得到有效控制，全國多個(gè)城市商圈商場的“夜間消費(fèi)”活動(dòng)接連上演。在北京，朝陽合生匯、中糧祥云小鎮(zhèn)、中駿世界城、華熙LIVE五棵松的“深夜食堂”相繼啟動(dòng)。在上海，首屆夜生活節(jié)推出深夜食堂節(jié)、購物不眠夜等180余項(xiàng)特色活動(dòng)，豐富夜經(jīng)濟(jì)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，伴隨各地“夜經(jīng)濟(jì)”的興起，夜間消費(fèi)潛力進(jìn)一步被釋放，消費(fèi)場景變得更多元，夜經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為活力城市的新標(biāo)志、城市競爭的新賽道。（記者：王琳）
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