會(huì)員并非是一個(gè)新事物，在超市、餐廳辦卡購(gòu)物或消費(fèi)，就會(huì)有積分累計(jì)或特價(jià)優(yōu)惠；在健身房、理發(fā)店、美容院等辦卡充值，使用時(shí)也有一定的折扣等。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站、電商等平臺(tái)也紛紛推出了付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員服務(wù)從線(xiàn)下延伸到線(xiàn)上。

會(huì)員服務(wù)還在繼續(xù)延伸，作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知乎在此前推出知乎大學(xué)的基礎(chǔ)上，全面升級(jí)了鹽選會(huì)員服務(wù)。不但擁有之前會(huì)員的電子書(shū)、Live等權(quán)益外，還擁有會(huì)員表情、專(zhuān)屬頭像等身份權(quán)益以及專(zhuān)屬客服、評(píng)論區(qū)發(fā)圖、關(guān)鍵詞屏蔽等功能權(quán)益，費(fèi)用是198元/年。會(huì)員經(jīng)濟(jì)未來(lái)會(huì)成為一種新商業(yè)模式嗎？流量時(shí)代，為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和內(nèi)容付費(fèi)，會(huì)否成為主流消費(fèi)模式？

線(xiàn)上“跨界”做大會(huì)員權(quán)益

線(xiàn)下商家的會(huì)員權(quán)益一般只能在一家商店或者連鎖店里享受，線(xiàn)上會(huì)員的特點(diǎn)是“跨界”互通。如阿里巴巴的88VIP會(huì)員，能全年享到優(yōu)酷年費(fèi)VIP會(huì)員、餓了么年會(huì)員、淘票票全國(guó)年會(huì)員、蝦米音樂(lè)年費(fèi)會(huì)員、天貓超市、國(guó)際直營(yíng)、88+店鋪的95折等一系列福利；愛(ài)奇藝與攜程合作，購(gòu)買(mǎi)愛(ài)奇藝鉆石年卡、奇異果年卡會(huì)員的用戶(hù)，還可享受攜程超級(jí)會(huì)員出行年卡特權(quán)；此外，騰訊視頻聯(lián)手喜馬拉雅和亞馬遜，B站與餓了么推聯(lián)合會(huì)員，網(wǎng)易考拉與騰訊視頻互通會(huì)員權(quán)益……

知乎鹽選會(huì)員的權(quán)益也同樣具有“跨界”互通的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，鹽選會(huì)員權(quán)益中包含了一年的京東Plus年卡，而京東Plus年卡又包含了愛(ài)奇藝VIP年卡?？傊?，只需要198元，就能同時(shí)擁有知乎、京東Plus和愛(ài)奇藝VIP年費(fèi)會(huì)員權(quán)益。

針對(duì)鹽選會(huì)員的升級(jí)，知乎創(chuàng)始人、CEO 周源表示，會(huì)員應(yīng)該是用戶(hù)獲取可信賴(lài)解答的重要方式，應(yīng)該成為知乎內(nèi)容消費(fèi)的第二場(chǎng)景，應(yīng)該和社區(qū)內(nèi)容有更深入的融合。希望把鹽選會(huì)員服務(wù)打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的精選，并且與社區(qū)平臺(tái)深入整合，進(jìn)一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式。

深耕會(huì)員服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)黏性

會(huì)員經(jīng)濟(jì)正成為很多企業(yè)快速發(fā)展的“風(fēng)口”。如愛(ài)奇藝公布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2018財(cái)年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)250億元人民幣，同比增長(zhǎng)52%。在第四季度末，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)8740萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員占比達(dá)到98.5%。

其實(shí)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)最成功的商業(yè)案例是亞馬遜。2005年，亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)首次推出Prime會(huì)員，2018年全球Prime會(huì)員數(shù)量超過(guò)1億，最多的可享受30余項(xiàng)權(quán)益。中國(guó)Prime會(huì)員權(quán)益則包括海外購(gòu)訂單滿(mǎn)額全年無(wú)限次免費(fèi)配送、國(guó)內(nèi)訂單零門(mén)檻全年無(wú)限次免費(fèi)配送、會(huì)員專(zhuān)享折扣、跨境包裹加速配送、全年無(wú)限次免費(fèi)暢讀逾千本Kindle電子書(shū)等。

Prime的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)不僅帶動(dòng)了會(huì)員數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)具有高續(xù)訂、高留存，會(huì)員忠誠(chéng)度及交易活躍性極高的特點(diǎn)，交易占比50%以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prime會(huì)員在亞馬遜上花費(fèi)的金錢(qián)為普通用戶(hù)的4.6倍，1年內(nèi)的會(huì)員全年平均消費(fèi)886美元，而3年以上的會(huì)員年平均消費(fèi)可達(dá)到1640美元。

曾擔(dān)任奈飛、eBay和雅虎等公司顧問(wèn)的巴克斯特出版過(guò)《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》，她認(rèn)為，會(huì)員經(jīng)濟(jì)越來(lái)越蓬勃發(fā)展的原因，一是如今獲取新用戶(hù)前所未有地難，與其花大錢(qián)去獲取新用戶(hù)，不如深耕老用戶(hù)；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓公司更容易根據(jù)用戶(hù)行為模式來(lái)提供定制服務(wù)。

京東數(shù)據(jù)研究院、山姆會(huì)員商店、艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的主因是劃算。在開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員的原因調(diào)查中，74%用戶(hù)選擇價(jià)格優(yōu)惠；其次為免運(yùn)費(fèi)，選擇比例為61%；還有50%的用戶(hù)出于對(duì)平臺(tái)的支持加入。在評(píng)價(jià)選擇中，具有消極傾向的認(rèn)知選擇平均比例僅為9.3%。也就是說(shuō)，近90%的用戶(hù)認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員制為消費(fèi)者帶來(lái)了新的價(jià)值。

尼爾森市場(chǎng)研究有限公司電商研究部副總裁洪鍇分析說(shuō)，目前電商零售的一個(gè)痛點(diǎn)在于過(guò)度依靠促銷(xiāo)引導(dǎo)，用戶(hù)跨平臺(tái)轉(zhuǎn)換頻繁，平臺(tái)黏性不夠。與此同時(shí)，在流量越來(lái)越貴的趨勢(shì)下，獲客成本大幅提升。通過(guò)建立付費(fèi)會(huì)員體系，可以將成本投入從過(guò)去的短期促銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到會(huì)員需求挖掘這一更具含金量的領(lǐng)域。

其實(shí)，無(wú)論對(duì)于線(xiàn)上零售平臺(tái)還是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，線(xiàn)上流量紅利的天花板已顯而易見(jiàn)，只關(guān)注市場(chǎng)增長(zhǎng)、規(guī)模、流量，通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼式銷(xiāo)售的粗放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。會(huì)員體系的目標(biāo)是讓用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容，“吃玩看聽(tīng)”等絕大部分需求在會(huì)員體系內(nèi)都能完成，達(dá)到消費(fèi)黏性，從而降低對(duì)其他平臺(tái)的依賴(lài)性。

調(diào)研還顯示，收入水平越高，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員的意愿越強(qiáng)。個(gè)人月均收入水平在3000元以下的消費(fèi)者中，僅有16.4%的用戶(hù)明確表示愿意購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員；而在月均收入20000元及以上的消費(fèi)者中，這一比例上升到36.8%。

內(nèi)容付費(fèi)帶來(lái)的機(jī)會(huì)增大

除了為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)，一貫享受互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)午餐”的人們也開(kāi)始為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)了。

瑞銀證券發(fā)布的一份研究報(bào)告稱(chēng)，20世紀(jì)80年代以來(lái)，美國(guó)傳媒行業(yè)經(jīng)歷了一次重大轉(zhuǎn)型，用戶(hù)付費(fèi)取代廣告收入成為行業(yè)主要增長(zhǎng)動(dòng)力，我國(guó)目前所處的拐點(diǎn)和20世紀(jì)80年代的美國(guó)類(lèi)似。瑞銀證券董事、分析師劉智景說(shuō)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人口紅利消退，但內(nèi)容付費(fèi)帶來(lái)的機(jī)會(huì)正在增大。據(jù)估算，到2022年內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模將高達(dá)8290億元，而目前為4440億元。

雖然與美國(guó)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)內(nèi)容付費(fèi)范圍較小、價(jià)格較低，但是增長(zhǎng)很快。據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)易觀的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅、得到和十點(diǎn)讀書(shū)的知識(shí)付費(fèi)在億元以上。其中，喜馬拉雅的活躍用戶(hù)營(yíng)收規(guī)模約為2.35億元，得到APP的活躍用戶(hù)營(yíng)收規(guī)模約1.5億元。

工信部賽迪研究院互聯(lián)網(wǎng)研究所副所長(zhǎng)陸峰說(shuō)，對(duì)知識(shí)在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，有利于通過(guò)市場(chǎng)交易手段和激勵(lì)機(jī)制使得更多的人愿意共享自己的知識(shí)積累和認(rèn)知盈余，有利于人們?cè)谥R(shí)爆炸的信息海洋中更高效篩選和利用信息，在付費(fèi)的同時(shí)也激勵(lì)了更多人參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

不過(guò)，陸峰也承認(rèn)，當(dāng)前，內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)還處于發(fā)展初級(jí)階段，場(chǎng)景定位、內(nèi)容選擇、商業(yè)模式等都需要進(jìn)一步探索。“在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)整體是免費(fèi)的環(huán)境之下，用戶(hù)從免費(fèi)服務(wù)向付費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)化需要一個(gè)認(rèn)知和接受過(guò)程。不過(guò)，從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)人知識(shí)技能要求的提升，知識(shí)等付費(fèi)服務(wù)將是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的產(chǎn)業(yè)?！?/span>