機構觀點 本報記者 唐福勇

臨近歲末，回顧這一年我們的消費模式變化，就會知道消費趨勢發(fā)生了什么變化。無論是雙十一電商促銷創(chuàng)新高，還是新零售從線上線下之爭變成牽手融合，盤點每一個消費熱點不僅是對我們一年的消費總結，更可以看到消費者消費觀的緩慢變遷，繼而預見未來消費模式的轉變。

尼爾森的最新研究發(fā)現(xiàn)，2018年快消品市場仍然保持強勁活力，整體增速達14%，較2017年同期的9%有明顯提速。產品創(chuàng)新、消費升級，實體店增長以及電商發(fā)展仍然是促進快消品保持活力增長的主要驅動力。與此同時，實體店增長為品牌整體門店數(shù)量的增長率達到10%。然而表面上風平浪靜，水面下卻暗流涌動，這四大驅動因素都變得更為錯綜復雜，雖然新品仍是主要增長動力，但50%的品類新品的單品銷售額下降；70%的快消品品類消費升級拉動力減弱；實體門店保持快速增長的同時有43%的門店發(fā)生了替換和迭代；電商快速的發(fā)展吸引了更多類型的電商加入競爭，非綜合電商月活用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，增速達194%。在更復雜更多樣的消費環(huán)境下，需要更好地通過數(shù)據(jù)分析了解人、貨、場的趨勢。

縱觀2018年，中國消費趨勢指數(shù)高位趨穩(wěn)，截至2018年第三季度，中國平均消費趨勢指數(shù)位于113點，與去年持平，仍遠高于全球105的均值。隨著我國經(jīng)濟結構持續(xù)優(yōu)化，新的經(jīng)濟動能成長不斷加速，成為經(jīng)濟運行保持在合理區(qū)間的重要動力。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，消費在2018年繼續(xù)保持拉動經(jīng)濟增長第一驅動力作用。今后一個時期，隨著我國發(fā)展階段的變化，還有經(jīng)濟發(fā)展方式的轉變，消費的基礎性作用越來越重要。

尼爾森研究提醒關注2018年中國消費市場的以下特點，從中看到2019年的趨勢。比如全民消費時代的到來。尼爾森認為，經(jīng)濟獨立帶來了消費獨立，消費者逐漸變得更為“自我”，為自己的興趣，享受生活買單已經(jīng)不僅僅局限在某些消費群體。曾經(jīng)的消費金字塔逐漸倒塌，取而代之的是全民消費時代的到來。此外，在物質生活空前發(fā)達的今天，消費者越發(fā)成熟了，相比于盲目購買高價格的商品，不少人更傾向于理性消費。隨著一線城市消費者自我認知的提高，更多的消費者特別是年輕消費者更多的通過共同的興趣和話題來組建自己的社交圈，并更信任興趣圈的同好的評價和推薦，56%的消費者認為興趣圈中的推薦是重要的參考因素。

尼爾森研究還發(fā)現(xiàn)，通路渠道升級變化劇烈，店鋪更迭速度加快。線下實體門店仍然為零售的主要渠道。全國各省現(xiàn)代通路實體門店數(shù)2018年普遍持續(xù)增長，以江西、廣東、湖南、四川、貴州省為首的5個省份貢獻了46%的店鋪增長，且主要來源于小型業(yè)態(tài)。尼爾森監(jiān)測范圍內全國零售銷售總額自2018年開始恢復近雙位數(shù)增長，其中小型渠道貢獻近六成銷售占比。