□李本軍

在消費者、產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)營者（以下簡稱廠商）的雙方市場博弈中，消費者因為信息不對稱等原因處于弱勢一方，如何引導消費者擺脫不利處境以促進積極的消費行為發(fā)生，是一個長期以來廣泛存在于世界各國的難題。美德法等發(fā)達國家以“第三方消費品測評機構(gòu)+媒體”構(gòu)建質(zhì)量信號傳遞機制的實踐，得到了各方面肯定，發(fā)揮了良好作用?！暗谌较M品測評機構(gòu)+媒體”質(zhì)量信號傳遞機制是如何構(gòu)建的？我們從中能學習借鑒什么經(jīng)驗？本文將展開這一課題的研究。

一、我國質(zhì)量信號傳遞機制構(gòu)建需要“第三方消費品測評機構(gòu)+媒體”

質(zhì)量信號是指在信息不對稱條件下，市場上傳遞的反映商品（服務(wù)）或者品牌質(zhì)量水平和狀況并具有引導作用的信息。消費者的消費行為，取決于消費者收入水平和商品性價比水平，受到消費環(huán)境的重要影響。質(zhì)量信號傳遞機制是消費環(huán)境的重要組成部分，就像駕駛員的駕駛行為受交通信號引導一樣，消費者的消費行為受到質(zhì)量信號的引導。消費者總是希望以同等的價格買到最高質(zhì)量的商品，或者買到同等質(zhì)量的商品享受最低的價格，這種性價比的最優(yōu)化是所有消費者的追求。但處于信息不對稱狀態(tài)下的消費者，難以對可購商品的質(zhì)量差異作出判斷，也就難以對欲購商品性價比優(yōu)化程度作出判斷，他們就會少購、待購、惜購，這個時候第三方機構(gòu)提供的消費品測評就成為消費者急需的質(zhì)量信號。不僅如此，質(zhì)量信號還對投資者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者、監(jiān)管者的投資、生產(chǎn)、經(jīng)營、監(jiān)管活動具有參考作用。

質(zhì)量信號的生成、傳播、接收、反饋、監(jiān)督等環(huán)節(jié)有機構(gòu)成了質(zhì)量信號傳遞機制，機制建設(shè)情況和完善程度影響著質(zhì)量信號的引導效果。完善的質(zhì)量信號傳遞機制既包括博弈雙方廠商和消費者，還要包括監(jiān)管者、第三方機構(gòu)、媒體等。根據(jù)傳遞者的不同，傳遞機制也呈現(xiàn)多種形態(tài)。從信號供給主體看，有單向性與多向性，前者是指一般是廠商利用自己的話語權(quán)單向向市場傳遞自利性質(zhì)量信號，后者是指傳遞機制各方都參與并積極傳遞質(zhì)量信號；從信號生成依據(jù)看，有技術(shù)性與感受性，前者源自相應的標準體系和技術(shù)檢測評價方法，后者來自消費者的滿意度個性體驗與感受；從信號反應對象看，有具體性與抽象性，前者是關(guān)于具體某一產(chǎn)品和服務(wù)，后者既有對總體質(zhì)量水平的，也包括比如消費升級降級、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價機制等宏觀方面；從信號傳遞效果看，有肯定性與否定性，前者是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標準符合、消費者滿意的，后者是警示產(chǎn)品和服務(wù)存在質(zhì)量安全問題的；從傳遞信號動機看，有引導性與誤導性，前者以全面、公正、客觀的信息為基礎(chǔ)引導消費者正確消費，后者則以不客觀、不公正，甚至片面虛假的信息故意誤導消費，侵害消費者權(quán)益。

目前，我國質(zhì)量信號傳遞機制是不健全的，單向性、感受性、抽象性、肯定性、誤導性的質(zhì)量信號廣泛存在。廠商在傳遞機制中處于主導地位。但在利益驅(qū)動下，存在虛假廣告、虛假宣傳、虛假好評等故意誤導的質(zhì)量信息。其他信號傳遞者也存在種種問題，監(jiān)管者傳遞的質(zhì)量信號一般只涉及質(zhì)量安全，對于消費者而言失之單一，消費者傳遞的多局限于個案和主觀感受，技術(shù)機構(gòu)作為廠商客戶對所了解的信息不便于傳遞。所以，盡管我國消費品和服務(wù)供給越來越豐富，但質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量信號混亂，消費者難以選擇，難以做到買得放心、用得放心、吃得放心。破解這個難題，需要學習借鑒發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，發(fā)揮“第三方消費品測評機構(gòu)+媒體”在構(gòu)建質(zhì)量信號傳遞機制中的作用。

二、美德法等國“第三方消費品測評機構(gòu)+媒體”運行實踐

1.美國《消費者報告》雜志基本情況。美國《消費者報告》（Consumer Repor ts）是美國知名消費品測評類雜志，根據(jù)內(nèi)部測試實驗室和調(diào)查研究中心的報告和結(jié)果，對消費品和服務(wù)質(zhì)量進行評估和比較，特別是針對汽車、電腦、生活用品和各種品牌產(chǎn)品做出無偏見的調(diào)查，根據(jù)結(jié)果做出一些關(guān)于健康和金融服務(wù)的實際建議，包括購買指南，被美國公眾奉為“消費圣經(jīng)”。《消費者報告》由非盈利性組織Consumer s Union（消費者聯(lián)盟，始建于上世紀30年代，當時是由工會會員組織成立的，除了維護消費者權(quán)益，還是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最獨立的鑒定者）從1936年開始出版發(fā)行，截至2016年4月，擁有約700萬訂閱用戶，其中380萬為印刷版訂閱者，320萬為數(shù)字版訂閱者，它沒有股東，也不接受廣告，測試用產(chǎn)品均為自費購買，年度測試預算約2500萬美元。

2.德國《TEST》雜志基本情況。德國《TEST》雜志由Stif tung War entest（商品檢驗基金會）出版發(fā)行。Stif tung Warentest是德國的一家獨立商品和服務(wù)的測評機構(gòu)，由德國聯(lián)邦議院設(shè)立于1964年12月4日，法律上屬于獨立的民事機構(gòu)。每年進行比較測試的產(chǎn)品超過200個，到2014年成立50周年時已經(jīng)檢驗了9.2萬種商品的質(zhì)量、價格與性能的比較以及環(huán)境的可承受性，涵蓋所有的日常生活領(lǐng)域。為確保檢測結(jié)果的公平公正，所檢樣品均采用匿名購買的方式。刊登檢驗結(jié)果的《TEST》每月發(fā)行量達50萬-100萬份。Stif t ung War entest已成為德國乃至歐洲最具公信力的評測機構(gòu)，在德國有96%認知度，2/3的德國人在購買商品前都會依據(jù)它的測試報告決定選擇哪一款產(chǎn)品。德國還有一本?KO-TEST雜志，是德國歷史最久的獨立生態(tài)測試機構(gòu)，自1985年創(chuàng)刊以來，通過對與消費者息息相關(guān)的產(chǎn)品進行獨立檢測，共檢測了超過15萬種產(chǎn)品，涵蓋了食品、護膚品、保健品、嬰兒用品、家具、金融等多個領(lǐng)域。

3.法國《6000萬消費者》雜志基本情況。法國《6000萬消費者》雜志由法國消費研究所出版發(fā)行。消費研究所有80多個工作人員，主要向各個消費者組織提供信息、比較試驗、組織內(nèi)部研究、分析解釋國家的政策和報告、提供培訓等等。出售雜志的收入能提供消費研究所所需經(jīng)費的1/2到3/4，不足部分由政府資助。

三、“第三方消費品測評機構(gòu)+媒體”質(zhì)量信號傳遞機制作用成因分析

法國消費研究所、德國商品檢驗基金會等機構(gòu)由政府部門推動設(shè)立，以非盈利性為定位，致力于從事消費品和服務(wù)質(zhì)量比較測試，為消費者提供權(quán)威信息服務(wù)，受到消費者歡迎和信任，信息發(fā)布雜志數(shù)百萬份的海量發(fā)行量充分說明消費者對這種信息的需求程度。商品上加貼權(quán)威機構(gòu)根據(jù)測評結(jié)果頒發(fā)的標識，消費者就可放心選購?！暗谌较M品測評機構(gòu)+媒體”組合，機構(gòu)的技術(shù)權(quán)威優(yōu)勢與媒體的傳播渠道優(yōu)勢相結(jié)合，相互賦能，是一種強強聯(lián)合，奠定了其發(fā)揮良好作用的基礎(chǔ)。

一是公信力。沒有公信力的質(zhì)量信號只會給市場帶來更多的混亂，但公信力的形成絕非易事?！暗谌较M品測評機構(gòu)+媒體”視如生命的公信力來自客觀性、透明性、獨立性。第三方機構(gòu)和媒體在消費者和廠商之間完全中立，堅守客觀透明的高標準，對產(chǎn)品的質(zhì)量狀況作出純粹的技術(shù)評價，并對這一過程和結(jié)果承擔全部的法律責任。被測評對象無論出于何種動機對結(jié)果不認可，就會走向司法程序，最終由法院確定測評結(jié)果的科學公正與否?！断M者報告》從未輸過或私下了結(jié)一個官司，德國的?KO-TEST雜志成立以來歷經(jīng)600多起官司，只輸過1次。第三方機構(gòu)堅持透明性。美國消費者聯(lián)盟在公布產(chǎn)品評價結(jié)果時，還同時公布試測產(chǎn)品的詳細步驟，定期向政府和公眾作報告，公布對所測評的產(chǎn)品的說明，把自己置于政府和公眾的監(jiān)督之下。機構(gòu)都保持獨立性，為確保檢測結(jié)果的公平公正，所檢樣品均在市場上自費匿名購買，一律不接受企業(yè)送檢。

二是機構(gòu)公益性。上述所有的第三方機構(gòu)和媒體都不是營利性機構(gòu)，也都沒有自己的私利私益。Stif tung War entest商品檢驗基金會的目的只有兩個，一是對產(chǎn)品實用性、功能性和對環(huán)境的影響客觀分析，讓消費者能更加直觀了解產(chǎn)品，二是引導消費者選擇環(huán)境友好型的產(chǎn)品，以銷售結(jié)果直接影響商家重視環(huán)保和健康理念。德國聯(lián)邦法院判定基金會“在國民經(jīng)濟上有意義且積極的作用”，其建議可以超越德國工業(yè)標準的要求，而且“有義務(wù)”對德國工業(yè)標準進行批判性的測試。消費者報告的宗旨是，與消費者一起，為透明度和公平的市場，提高企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，推動監(jiān)管和公平競爭的行為，幫助創(chuàng)建一個更公平、更安全、更健康的世界。

三是獨立財政機制。財政獨立性保證了測評工作的獨立。法國消費研究所主要財政來源是出售雜志的收入，能提供消費研究所所需經(jīng)費的1/2到3/4，不足的部分由政府提供。Stif t ung War ent est的收入來源同樣主要是自己的雜志，還銷售付費調(diào)查結(jié)果，不足部分接受德國農(nóng)業(yè)和消費者保護部等部門的資助。消費者聯(lián)盟的主要收入是雜志收入，另外接受政府和公眾的資助，全部收入都不能用于職工的工資和分配股利，即使有盈余，也只能作為儲備基金。為避免威脅其獨立性，機構(gòu)的雜志沒有任何廣告。

四是測評專業(yè)性。第三方機構(gòu)都擁有較高標準的測評體系，這是他們能夠進行測評的依據(jù)。“商品檢驗基金會”原則上只同懂行的和獨立的檢驗者與測試單位合作。消費者聯(lián)盟擁有內(nèi)部測試實驗室，擁有科學家、研究員、技術(shù)員、工程師和新聞專家、政策專家組成的強大的專家隊伍保證評測工作的專業(yè)性。