不知不覺中，“雙11”已經(jīng)走過了10屆。從2009年的5000萬元交易額到今年的4000億元，從“淘便宜”到“挑尖貨”，“雙11”在不斷刷新成交記錄的同時，也見證著經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的中國不斷釋放消費潛力，以及逐漸富裕起來的人們消費方式和消費理念的升級。

規(guī)模升級：從5000萬到4000億

家住湖北恩施的苗安今年“雙11”消費6萬多元，登上當?shù)亍岸缡职瘛薄！敖衲暌b修房子，買了一些家具和電器?！彼f，當天他的支付寶刷空了，還用妻子的賬號付了一部分款。

這是歷年“雙11”中，苗安花錢最多的一次。盡管當下經(jīng)濟形勢不算好，網(wǎng)絡(luò)上很多人不看好今年的“雙11”，但這并不妨礙眾多像他一樣的年輕人在“雙11”期間集體“買買買”，將自己心儀的物品收入囊中，點燃又一次消費的“速度與激情”。

數(shù)據(jù)顯示，今年的11月11日僅過了2分零5秒，天貓成交額就突破100億元，當天總成交額達到2135億元，同比增長約27%;京東“雙11全球好物節(jié)”累計下單金額達1598億元。除這兩大巨頭之外，蘇寧、拼多多、網(wǎng)易考拉等平臺也交出了亮眼的成績單，部分平臺的成交額是去年的兩倍以上。

“雙11”的火爆，也側(cè)面體現(xiàn)在物流上。國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單13.52億件，同比增長四分之一，再創(chuàng)歷史新高。

從2009年淘寶商城發(fā)起“雙11”促銷、交易額僅有5000萬元，到今年幾乎所有電商平臺都參與、總成交額超過4000億元， 10年時間里，“雙11”已經(jīng)成為一大經(jīng)濟奇觀。

消費戰(zhàn)績彪炳的背后，不僅有整個社會商業(yè)支撐服務(wù)體系的不斷提升，更有中國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展帶來城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增加、消費能力不斷釋放等因素。與2009年相比，我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均可支配收入增長一倍以上;同時，中國規(guī)模龐大的中等收入群體仍在迅速壯大。

國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院常務(wù)副院長王昌林預(yù)測，今年中國社會消費品零售總額有望首次超過美國，成為全球最大零售市場。商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)也顯示，今年前三季度，社會消費品零售總額達到32萬億元，同比增長9.3%;最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到78%，比上年同期提高了14個百分點。

“中國社會有著充足的物質(zhì)消費需求?！敝袊鴤髅酱髮W傳播研究院教授王保華說，從十年前商場現(xiàn)金交易為主，發(fā)展到如今隨時隨地可以通過手機購物和支付、商品直接送上門，整個社會的消費形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)的影響下實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型?！半p11”的爆發(fā)，正是中國商家與消費者利用這一轉(zhuǎn)變，共同制造了消費能力集中釋放的時間節(jié)點。

品質(zhì)升級：從“淘便宜”到“挑尖貨”

“雙11”前一周，大學生張偉佳在購物網(wǎng)站天貓上的購物車里就已經(jīng)加入了多個商品。“我看上的一款電腦顯示器降價10%，給母親和女友準備的禮物也比平時更便宜?！睆垈ゼ颜f，這些打折商品不少是限量供應(yīng)的，他熬夜到11日凌晨出手迅速“秒殺”。

比平時更優(yōu)惠的價格，仍然是吸引消費者“剁手”的重要原因。然而，與9年前相比，僅僅是“淘便宜”已經(jīng)不能滿足消費者的需求，越來越多的消費者更注重消費的品質(zhì)和品牌，追求優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

中國國際商會、德勤中國研究中心、阿里研究院10月底聯(lián)合發(fā)布的報告指出，2016年以來消費者的需求逐步從滿足生活必需向提升生活品質(zhì)的方向發(fā)展;中高端商品消費占比逐步提升，2018年第三季度，阿里中高端消費指數(shù)達到37.63，同比提升了1.76個點。

在三線城市工作的吳娟今年為“雙11”計劃了2600元的消費，她的購物清單包括了化妝品、衣服和母嬰產(chǎn)品，無一例外均來自知名品牌。作為資深的網(wǎng)購消費者，她也曾經(jīng)因為價格低廉而買到不如意的產(chǎn)品。如今，她上網(wǎng)購物的主要原因是方便、省時，價格不再是首選因素。她說：“家里的資金并不緊缺，沒必要為了省錢而降低消費質(zhì)量?！?/p>

京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報告也認為，從近年來的購物節(jié)客單價變化來看，2016年起，消費者在花錢上越來越“不將就”，價格已經(jīng)不是消費的最大驅(qū)動力，消費者是為了需要、為了享受、為了愉悅而購買。

從“淘便宜”到“挑尖貨”，消費者的理念發(fā)生明顯變化，電商企業(yè)的策略也隨之調(diào)整。例如，京東將宣傳語從“多快好省”改成“好物好玩”，并明確打出“高質(zhì)量消費”的旗幟;一些海淘平臺也借機加大推介力度，吸引消費者購買進口產(chǎn)品。以主打海淘的網(wǎng)易考拉為例，今年交易額是去年“雙11”的2.4倍。

苗安從2013年的“雙11”就開始“剁手”。他告訴記者，以前“雙11”打折的都是一些不知名的品牌，現(xiàn)在打折的大品牌多了很多。他買的一套知名品牌的音響，以前一直沒打折，“雙11”期間比平時便宜了六七百元;一些很少打折的燈具，今年也加大了打折力度。

“對品質(zhì)的追求已經(jīng)成為人們對消費品選擇的非常重要的標準。品質(zhì)更好、質(zhì)量更過關(guān)的產(chǎn)品，消費者會更加喜歡?！表n都衣舍電商集團副總經(jīng)理胡近東說，近年來消費者更加理性，不會再因為圖便宜而盲目沖動購買商品，而是追求優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，這在今年“雙11”期間表現(xiàn)得非常明顯。

理念升級：健康美麗還要有調(diào)性

提起中老年女裝，很多消費者的第一印象是形態(tài)笨重、顏色晦暗、款式老舊。但在互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌迪葵納，記者卻看到了不一樣的中老年女裝：顏色多樣而不顯花哨，款式新穎而不失穩(wěn)重，修身塑性效果良好，辨識度明顯。

“現(xiàn)在的媽媽們審美觀不一樣了，她們心態(tài)很年輕、敢于愛美和愛時尚，不愿意買那些老氣的衣服了?！钡峡{市場部負責人曹鴻雁告訴記者，迪葵納針對這一變化，從產(chǎn)品定位、研發(fā)到銷售進行了全流程再造。今年“雙11”期間，迪葵納的銷售額位居天貓同品類前列。

“越來越多的消費者不僅僅追求品牌，而是追求調(diào)性?！焙鼥|說，以品質(zhì)為前提，消費者如果被品牌的價值觀和人文精神吸引，會成為忠實的“粉絲”。他認為，和10年前相比，如今消費者的消費自信和消費理性更充分，每個人的消費主張都不一樣，不為外人所動。

雖然個體訴求各異，但匯成的消費潮流卻有跡可循。阿里研究院等機構(gòu)發(fā)布的報告分析認為，消費者對美好生活的向往集中體現(xiàn)在“愛美麗”“愛健康”“愛家庭”三大品類上。這份報告針對今年11月至明年4月份的進口消費品類的供需調(diào)查顯示，保健品、運動鞋、戶外產(chǎn)品、護膚產(chǎn)品、珠寶玉石以及嬰幼兒食品等需求較為強烈。

新消費理念釋放的部分需求也在今年“雙11”期間得到體現(xiàn)。阿里體育公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”天貓?zhí)詫殐纱箅娚唐脚_的體育消費總額突破60億元，購買人數(shù)達2000萬;性別分布方面勢均力敵，但女性消費人數(shù)占比相較去年有所增長。

“一碗牛肉面賣幾十年的路子走不通了?！币患译娚唐髽I(yè)的負責人告訴記者，人們的消費理念不斷更新迭代，消費主義表現(xiàn)得越發(fā)明顯，商品的符號特質(zhì)越來越突出，并且隨著時代不斷變化、不斷細分。電商企業(yè)需要不斷利用大數(shù)據(jù)，分析消費者到底喜歡什么樣的產(chǎn)品。

胡近東認為，隨著消費理念的升級和多元化，電商企業(yè)也需要強化自身的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合以及服務(wù)響應(yīng)能力，為消費者提供更加“走心”的產(chǎn)品和服務(wù)。

他說，消費的不斷升級，正推動著線上線下企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造，新理念、新技術(shù)不斷被應(yīng)用到研發(fā)、生產(chǎn)組織、物流和服務(wù)等領(lǐng)域。這種變化的積沙成塔，將會進一步激發(fā)社會的創(chuàng)造力，推動中國經(jīng)濟發(fā)生本質(zhì)的變化。(半月談記者 陳灝 楊文)