本報(bào)訊 （記者王 輝）近年來，國內(nèi)汽車市場持續(xù)“微增長”，用戶消費(fèi)持續(xù)分裂碎化。面對這種情況，很多汽車企業(yè)都思考如何更好地進(jìn)行價(jià)值銜接。在近日一品汽車舉辦的“2018首屆汽車新營銷高峰論壇”上，與會(huì)嘉賓就汽車產(chǎn)品營銷、品牌營銷兩個(gè)層面的痛點(diǎn)和解決路徑進(jìn)行了深入辯論，探討了實(shí)現(xiàn)后續(xù)營銷升級的更多新思路。

今年上半年，國內(nèi)車市整體消費(fèi)下滑，讓整個(gè)行業(yè)到了一個(gè)變革的臨界點(diǎn)。尤其是進(jìn)入2018年，雙積分政策實(shí)施、合資股比放開信號明確、造車新勢力亢奮、SUV首次出現(xiàn)月度銷量下滑、豪華車進(jìn)入新一輪產(chǎn)品比拼周期、自主品牌兩極分化加劇等，讓中國車市接下來的發(fā)展走勢充滿了不確定性。

與此同時(shí)，汽車行業(yè)市場、用戶、媒介、品牌的集體變化，重塑了新的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)汽車營銷在策略、內(nèi)容、投放、數(shù)據(jù)分析、轉(zhuǎn)化等方面，與新環(huán)境難以適配，種種痛點(diǎn)開始浮現(xiàn)。

汽車不再那么好賣了，也就意味著營銷競爭日趨激烈，營銷成本日益高企。車市整體下行，汽車營銷承壓，需要突破前行。汽車行業(yè)亟待尋找更優(yōu)化、更先進(jìn)的數(shù)據(jù)化、智能化營銷新思路。“從長遠(yuǎn)看，汽車市場不可能無限增長，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，兼并重組將是常態(tài)。大環(huán)境是整體消費(fèi)在降低，營銷模式在升級。”新勢力企業(yè)綠池汽車集團(tuán)常務(wù)副總裁任亞輝分析。面對目前的升級改變，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授、中國著名戰(zhàn)略管理與營銷管理專家、中國市場學(xué)會(huì)營銷專家委員會(huì)秘書長薛旭認(rèn)為，不應(yīng)該把目光停留在汽車身上，而應(yīng)該放在如何幫助消費(fèi)者在新時(shí)代獲得更大利益和價(jià)值。從這個(gè)方向出發(fā)，創(chuàng)新的空間是非常廣闊的。

寰球汽車傳媒集團(tuán)董事長吳迎秋認(rèn)為，營銷首先要找準(zhǔn)人。面對現(xiàn)在客戶更加年輕化、系統(tǒng)化、個(gè)性化的實(shí)際變化，必須要去深入研究。智能化不是用來簡單社交的，而是首先要解決安全節(jié)能環(huán)保的問題，這必須企業(yè)自身做。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁孫瑋也指出，現(xiàn)在的客戶需求在變化，首先現(xiàn)在的客戶不再單單為產(chǎn)品本身買單了，更愿意為附加值買單，這體現(xiàn)了從注重產(chǎn)品好用到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的轉(zhuǎn)變。其次是產(chǎn)品已經(jīng)從數(shù)量向品質(zhì)、品格、品類的轉(zhuǎn)變，從需要到想要、從從眾到出眾的變化，滿足個(gè)性化的需求。另外是客戶對產(chǎn)品的內(nèi)涵、科技、工藝要求的不同。面對這些變化，營銷要找準(zhǔn)定位，推出更好的產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)升級。

如何做好營銷，任亞輝認(rèn)為，下游渠道商連接社企和中斷用戶，起到橋梁作用，打通渠道，實(shí)現(xiàn)資源信息共享尤為重要。渠道的服務(wù)升級需要廠家和供應(yīng)商共同推動(dòng)，并借助一些新興的信息平臺(tái)，二者缺一不可。據(jù)悉，綠池堅(jiān)持3個(gè)共享，即在產(chǎn)品創(chuàng)造環(huán)節(jié)以專業(yè)資源共享，強(qiáng)調(diào)客戶的需求；在分售層面，以客戶的體驗(yàn)為主導(dǎo)；在共享服務(wù)體驗(yàn)方面，強(qiáng)調(diào)以客戶的平臺(tái)為共享，推動(dòng)差異化的資源進(jìn)行共享。