伴隨著各大平臺618戰(zhàn)報的發(fā)布，上半年規(guī)模最大的促銷活動落下帷幕，2022年上半場也已結(jié)束。在諸如疫情等因素的影響下，今年618堪稱極限挑戰(zhàn)，各大賽道都在重壓下開展新維度的競爭。可以說，在此背景下取得成績的玩家，沒有一個是憑借運(yùn)氣的。 在一眾獲得亮眼表現(xiàn)的品牌中，成立兩年不到的TOP TOY在2022年上半年以及618期間的成績，引起我們的關(guān)注。根據(jù)天貓官方日前發(fā)布的618潮玩店鋪銷量排行榜，TOP TOY憑借出色的產(chǎn)品和全渠道優(yōu)勢實(shí)力領(lǐng)跑，首次參與618即殺入榜單前十。 新消費(fèi)下半場，幾乎所有消費(fèi)界人士都在關(guān)心品牌該如何穿越周期。為此，我們從TOP TOY這一場漂亮的突圍戰(zhàn)出發(fā)，探尋這份亮眼的成績單背后的“生意秘籍”，期待能給大家?guī)硇┰S啟發(fā)。 千億市場崛起，Z時代新寵潮玩成新藍(lán)海 潮玩是不是一條好賽道？ 答案是肯定的。喜好國潮文化、二次元文化、懶經(jīng)濟(jì)與宅文化的Z世代正逐漸成為“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”，他們?yōu)槌蓖娴呐d起與市場的增長奠定了消費(fèi)底色。據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的Z世代消費(fèi)趨勢報告，34.2%的Z世代認(rèn)為購買潮玩產(chǎn)品，能夠提升自己的幸福感；31.3%認(rèn)為潮玩產(chǎn)品能夠?yàn)樯顜眢@喜感，更能傳達(dá)自己的品味和個性。“潮玩”已成為3億Z世代生活方式的重要標(biāo)簽。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國潮流玩具市場規(guī)模一路高歌猛進(jìn)：從2015年的63億元到2019年的207億元，2020年接近300億元，預(yù)計2025年朝玩市場規(guī)模有望突破千億。 但要以何種方式切入市場，才能在潮玩賽道實(shí)現(xiàn)從0到1呢？ TOP TOY給出了它的解法：不斷打磨好的產(chǎn)品，并在全渠道讓玩家一起“玩起來”。據(jù)悉，TOP TOY成立于2020年12月，定位為“潮玩夢工廠”，自亮相以來，受到一眾潮玩玩家的喜愛。 抓住生意本質(zhì)，TOP TOY持續(xù)升級產(chǎn)品力 TOP TOY成功打贏618突圍戰(zhàn)背后，最核心的便是其能夠精準(zhǔn)地洞察用戶喜好，加以強(qiáng)大的原創(chuàng)IP產(chǎn)品設(shè)計能力，以原創(chuàng)的產(chǎn)品內(nèi)涵為基底，跨界聯(lián)名整合資源，讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品盡可能連接不同圈層的人群。 618前夕，TOP TOY聯(lián)手“內(nèi)娛扛把子”樂華娛樂，推出首款潮玩手辦——樂華家族「華華世界」系列盲盒，一舉引爆潮玩圈和娛樂圈。
值得一提的是，除了把樂華娛樂旗下多位大熱藝人的形象做成Q版盲盒產(chǎn)品，TOP TOY還特別將樂華老板杜華的Q版盲盒產(chǎn)品設(shè)置為隱藏款。這一“彩蛋”一經(jīng)路透就引發(fā)了全網(wǎng)熱議，2天內(nèi)3次上榜微博熱搜，總話題閱讀量近3億，討論量超10萬。 在“人均社恐”的時代，“好玩”、“有梗”的潮玩更能占據(jù)消費(fèi)者的心智。這是TOP TOY將杜華打造成隱藏款的底層洞察。 據(jù)透露，在618期間，TOP TOY共上新21款產(chǎn)品，其中包括積木產(chǎn)品12款，盲盒、大體產(chǎn)品9款。獨(dú)家產(chǎn)品新品均有不俗表現(xiàn)，占比整體銷售額的71%。其中樂華家族「華華世界」系列盲盒、三麗鷗家族漫步零食星球系列盲盒、三麗鷗家族草莓樂園系列盲盒、三麗鷗家族花兒與和菓子系列盲盒等獨(dú)家產(chǎn)品銷量均有優(yōu)秀表現(xiàn)，銷量最高的5個產(chǎn)品累計貢獻(xiàn)近50%的線上GMV。 此外，基于對當(dāng)下Z世代潮玩消費(fèi)需求的洞察，TOP TOY今年正式將積木定位為重點(diǎn)發(fā)力的戰(zhàn)略品類，旨在以中國積木為載體，講好中國故事、傳承中華文化。據(jù)悉，TOP TOY的積木產(chǎn)品在618期間同樣表現(xiàn)突出，占整體銷售額的11%。
接下來，TOP TOY將以“中國積木”為底層架構(gòu)，多維度開展中國航天、中國風(fēng)、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等原創(chuàng)積木產(chǎn)品線，推出更多高品質(zhì)、更貼合國內(nèi)消費(fèi)者文化審美趣味的積木產(chǎn)品。 全渠道齊發(fā)力，掀起潮流玩具消費(fèi)新浪潮 TOP TOY的另一個“生意秘籍”，就在于其擁有的全渠道能力。為了“讓年輕玩家們充分地玩起來”，TOP TOY在線上線下雙線發(fā)力，輔以內(nèi)容為王，構(gòu)建品牌增長飛輪。 先來看看TOP TOY在該策略下的成果：618期間，TOP TOY整體線上業(yè)績環(huán)比去年雙十一增長294%，其中TOP TOY天貓旗艦店銷量環(huán)比增長326%。與此同時，在社交平臺上，TOP TOY通過“多維度多平臺同時宣推+圈層傳播+征集UGC”的組合拳，實(shí)現(xiàn)一周內(nèi)上了6次熱搜，獲取6.3億閱讀量。
此外，在打通公私域引流閉環(huán)方面，TOP TOY充分利用獨(dú)家產(chǎn)品IP在公域的多元觸點(diǎn)和龐大的粉絲群體，將粉絲引導(dǎo)至品牌自建的IP興趣社交圈中，再通過激活已有“老客”，形成“產(chǎn)品購買－內(nèi)容共創(chuàng)－分享傳播－觸達(dá)新客－引流私域”的閉環(huán)。據(jù)統(tǒng)計，618期間，TOP TOY私域累計曝光量達(dá)2400W+，私域業(yè)績環(huán)比去年雙十一增長275%，是618活動銷量的有效保障。 聞一知二，我們可以看到TOP TOY的全渠道閉環(huán)生態(tài)。 第一環(huán)，TOP TOY首先進(jìn)行的是社群與會員體系的搭建，讓品牌擁有可觀的私域流量池，為新產(chǎn)品爆發(fā)建起了品牌自有的一條可靠渠道，保底潮玩產(chǎn)品能夠時刻啟動。 第二環(huán)，運(yùn)用“內(nèi)容+投放+明星”的模式，在全域范圍內(nèi)種草，內(nèi)容平臺精準(zhǔn)投流，邀請諸如實(shí)力派歌手蘇醒等明星直播帶貨，通過實(shí)戰(zhàn)掌握并不斷完善“玩出圈”的流量密碼。
第三環(huán)，則是TOP TOY得以后發(fā)先至的重要能力——具備一定規(guī)模效應(yīng)的線下零售體系。此前，TOP TOY依托門店打造的“中國積木節(jié)”和“六一潮玩節(jié)”，紛紛創(chuàng)下了業(yè)內(nèi)新紀(jì)錄。其中，在“六一潮玩節(jié)”首日，TOP TOY便創(chuàng)下全渠道單日營業(yè)額破1000萬的成績，其在潮玩夢工廠東方寶泰店推出的“搬空計劃”活動，更是創(chuàng)下門店連續(xù)排隊(duì)超12小時記錄，使得門店迎來4月開業(yè)以來業(yè)績新高。 我們認(rèn)為，潮玩的本質(zhì)是“潮品+玩法”。要想在日益洶涌的賽道競爭浪潮中占據(jù)一席之地，必要條件之一就是品牌要持續(xù)性進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與玩法創(chuàng)新。 盡管非常年輕，但TOP TOY始終保持著敏銳的市場嗅覺，沉心打磨產(chǎn)品修煉內(nèi)功，并充分利用各渠道之間的互補(bǔ)性，基于實(shí)體門店，升級“內(nèi)容+用戶”雙增長飛輪的策略，以此不斷內(nèi)化各種年輕興趣、情緒和情感，持續(xù)滿足年輕人的潮玩消費(fèi)需求。 未來，潮玩界“黑馬”選手將會交出怎樣的成績單呢？我們持續(xù)關(guān)注。
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