□胡立彪

國(guó)家發(fā)展改革委日前發(fā)布消息，截至8月底，已有21個(gè)省份出臺(tái)了157個(gè)景區(qū)降價(jià)或免費(fèi)開放措施。到10月1日前，還將有157個(gè)景區(qū)出臺(tái)措施降低門票價(jià)格或免費(fèi)開放。據(jù)介紹，在這314個(gè)景區(qū)中，5A級(jí)景區(qū)有121個(gè)，4A級(jí)景區(qū)有155個(gè)。其中有30個(gè)景區(qū)實(shí)行免費(fèi)開放，其他景區(qū)門票降價(jià)幅度均達(dá)到20%以上。

這對(duì)于“十一”假期有旅游計(jì)劃的人來(lái)說(shuō)，自然是件好事。但也有人表示擔(dān)心：本來(lái)一些景區(qū)服務(wù)質(zhì)量就差，一到旅游旺季就人滿為患，降價(jià)之后會(huì)不會(huì)更糟？這的確是個(gè)問(wèn)題。不過(guò)，從景區(qū)角度看，“人滿”并非“患”，而恰恰是他們的期待。因?yàn)楸锏娜藲?，意味著巨大的商機(jī)。如果景區(qū)能把服務(wù)質(zhì)量提升上去，消除游客的顧慮，那么商機(jī)就可以轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益。

道理簡(jiǎn)單，可要實(shí)際做起來(lái)卻并不容易。景區(qū)不僅是一種稀缺資源，同時(shí)還有一定的壟斷屬性。這讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)者掌握了定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，不少地方還把旅游景區(qū)當(dāng)成了財(cái)政收入的搖錢樹，門票價(jià)格一漲再漲。其結(jié)果就是我國(guó)很多景區(qū)門票價(jià)格偏高，飽受社會(huì)詬病。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有72.3%的受訪者認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)景區(qū)門票價(jià)格“太高”或“偏高”。

不過(guò)，“靠山吃山、靠水吃水”的門票經(jīng)濟(jì)并非如景區(qū)經(jīng)營(yíng)者想象的那樣可以一勞永逸。我們知道，景區(qū)資源再稀缺，也要體現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)律并受其支配。如果門票價(jià)格過(guò)高，超過(guò)人們的承受程度，他們多會(huì)忍痛割愛(ài)選擇用腳投票，而那些價(jià)格便宜的地方便成了受歡迎的目的地，這就是所謂的擠出效應(yīng)。近些年，很多國(guó)內(nèi)游客不惜舍近求遠(yuǎn)，到國(guó)外旅游度假，其中一部分原因就是被國(guó)內(nèi)一些景區(qū)包括高門票在內(nèi)的高消費(fèi)給“逼”走的。

旅游景區(qū)過(guò)度依賴門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，已經(jīng)成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的絆腳石。無(wú)論是從促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿來(lái)說(shuō)，還是從景區(qū)健康和可持續(xù)發(fā)展角度來(lái)看，高價(jià)門票都在起著負(fù)面作用。這些問(wèn)題，已經(jīng)引起政府高度關(guān)注。針對(duì)景區(qū)門票價(jià)格過(guò)高現(xiàn)象，今年政府工作報(bào)告明確提出了“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”的要求。今年6月，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，就門票降價(jià)提出具體措施，并劃定時(shí)間表。

門票經(jīng)濟(jì)看來(lái)已經(jīng)走到盡頭，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者是時(shí)候考慮拋棄門票依賴，通過(guò)其他途徑獲得收益了。發(fā)展全域旅游無(wú)疑是正確的方向。所謂全域旅游，是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

在全域旅游中，全域各政府部門、各行業(yè)及所有居民都共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來(lái)旅游的游客提供全過(guò)程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增長(zhǎng)上，而是旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對(duì)人們生活品質(zhì)提升的意義，追求的是旅游在人們新財(cái)富革命中的價(jià)值。

說(shuō)起來(lái)挺復(fù)雜，實(shí)際上只要其中的一個(gè)方面做好了就能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。比如，故宮博物院的門票一直是60元，多年未漲，但其收益卻不斷增加，走的是以文化創(chuàng)意產(chǎn)品打開市場(chǎng)的新路。故宮采用輕資產(chǎn)投資和智慧輸出的方式，通過(guò)與企業(yè)合作成功打造了現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。從朝珠耳機(jī)到雍正皇帝PS版耍寶賣萌圖片，再到VR版的《清宮美人圖》，這些創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅消弭了曾經(jīng)橫亙?cè)诓┪镳^與民眾之間的鴻溝，也開拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造了很好的效益。截至目前，故宮博物院已研發(fā)了近萬(wàn)種文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的銷售額超過(guò)10億元，與門票收入相當(dāng)。

另外，像烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等地，以景區(qū)為依托，發(fā)揮其輻射作用，開發(fā)多種配套服務(wù)，逐漸從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，效果也非常好。其住宿和娛樂(lè)服務(wù)等收益也幾乎超過(guò)了門票的收入。

從門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向全域旅游經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上就是在做加減法。降低門票價(jià)格讓景區(qū)回歸了公益屬性，而景區(qū)經(jīng)營(yíng)者不再過(guò)度依賴門票收入，開辟其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)增收，這就既增加了游客流量，也提高了他們的旅游體驗(yàn)，可謂多贏。只有以全域旅游為景區(qū)資源賦能，以整體謀劃推動(dòng)服務(wù)品質(zhì)提升，讓景區(qū)有看頭、有玩頭、能回頭，才能打造旅游品牌，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。