5月29日開幕的第14屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會發(fā)布了《成就新時代的中國文化符號：2018-2019年度文化IP評價報告》（以下簡稱《報告》），對電影、連續(xù)劇、游戲、文學(xué)、漫畫、動畫等領(lǐng)域的74個文化產(chǎn)品IP的“出?！鼻闆r進行了評估。

作為國內(nèi)首份全面、量化評價文化IP“走出去”的研究成果，《報告》通過用戶參與度、IP開發(fā)程度、國際用戶口碑、中國文化體現(xiàn)程度四個要素，利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)對各領(lǐng)域“走出去”的頭部產(chǎn)品IP進行了量化分析。這也是北京文博會連續(xù)第二年發(fā)布IP評價報告。

結(jié)果顯示，雖然國際用戶對于中國文化有一定接受度，但目前“走出去”的文化產(chǎn)品IP普遍存在中國特征不明顯的情況。

“在文化‘出海’的維度上，需要改變‘流量為王’的模式，挖掘文化價值，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，使中國元素與文化產(chǎn)品有機結(jié)合?！薄秷蟾妗氛n題組負責(zé)人、瞭望智庫研究員張晶雪總結(jié)說，去年以來，騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)提出了“新文創(chuàng)”等強調(diào)產(chǎn)業(yè)價值和文化價值相統(tǒng)一的發(fā)展理念，“大企業(yè)已經(jīng)開始注重文化價值，相關(guān)的政策支持體系也需要更有針對性?！?/p>

IP“出海”需要全面、科學(xué)評價

近年來，受益于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國文化產(chǎn)業(yè)迅速增長，大量產(chǎn)品開始進入國際市場。同時，在日趨復(fù)雜的國際環(huán)境下，文化“走出去”也成為建設(shè)文化強國、增強國家文化軟實力的必經(jīng)之路，在新的時代背景下被賦予了更重要的意義。

IP“出?！笔俏幕白叱鋈ァ钡年P(guān)鍵環(huán)節(jié)。IP即“Intellectual Property”，可被譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，后指具有較大影響力的文化產(chǎn)品或文化形象。IP理論是打造世界級文化符號、提升國家文化軟實力的有效路徑和方法。當(dāng)下，無論是商業(yè)博弈，還是國家間文化軟實力的對比，都表現(xiàn)為文化IP之間的競爭。

《報告》認為，IP集中體現(xiàn)了一個國家基于文化形象、文化產(chǎn)品而具有的凝聚力和生命力，以及由此產(chǎn)生的吸引力和影響力。

 “現(xiàn)在全球文化競爭表現(xiàn)為IP競爭。比如漫威超級英雄，就是承載了美國文化和價值觀的IP載體?！睆埦а┍硎?，IP作為跨領(lǐng)域的文化符號，也需要進行跨領(lǐng)域、全面、可量化的評價。

然而，目前尚未見到針對中國文化全球發(fā)展的全面評價體系，也就難以對文化“走出去”的廣度、深度進行全面、客觀的把握和認知。具體針對IP，也沒有符合其主要特征——跨領(lǐng)域發(fā)展的評價體系。

“許多企業(yè)都在講‘出?！某晒?，但產(chǎn)品在海外的表現(xiàn)可能并不好?！睆埦а┱f。

在此背景下，《報告》延續(xù)2018年報告對于IP的定義，并根據(jù)國家文化軟實力的建設(shè)任務(wù)，在可量化、可比較的基礎(chǔ)上，確定了“用戶參與度”、“口碑評價”、“開發(fā)度”、“中國文化元素”作為評價要素，共計四個一級指標(biāo)、六個二級指標(biāo)。

在技術(shù)方面，《報告》繼續(xù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)科學(xué)量化IP價值，處理超過280萬條數(shù)據(jù)；利用自然語言處理技術(shù)，對多語言用戶的使用、觀看評論進行挖掘分析，實現(xiàn)對文化價值的客觀評價；采用全球領(lǐng)先的海外信息采集系統(tǒng)，搜索結(jié)果是國內(nèi)頂級水平的20至30倍。

影視是講好中國故事的“擴音器”

《報告》統(tǒng)計周期為2018年1月至2019年4月，統(tǒng)計對象為電影、連續(xù)劇、游戲（手游）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動畫、漫畫六個領(lǐng)域在中國以外國家和地區(qū)，新發(fā)布或者仍提供更新、下載服務(wù)的中國當(dāng)代文化產(chǎn)品。具體分析各領(lǐng)域TOP15中國文化產(chǎn)品，共計90個產(chǎn)品、涉及74個IP。

圖1：排名分布情況和原創(chuàng)IP比例，不同顏色代表不同領(lǐng)域的原創(chuàng)IP。

數(shù)據(jù)分析顯示，文學(xué)是中國文化產(chǎn)品“出?！弊畲蟮腎P來源，游戲（手游）位列第二。在74個IP中，文學(xué)原創(chuàng)IP占比過半。而文學(xué)原創(chuàng)IP中，又以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主體。

74個中國IP中只有一個連續(xù)劇原創(chuàng)IP，國產(chǎn)連續(xù)劇的原創(chuàng)能力堪憂。不過與歐美類似，成功的連續(xù)劇改編對于提升其他領(lǐng)域原創(chuàng)IP的價值有極大幫助，典型案例就是《香蜜沉沉燼如霜》。它在本次評價中名列第三。

《香蜜沉沉燼如霜》原IP為網(wǎng)文，最遲到2012年就有外文翻譯，但是僅在海外網(wǎng)文平臺的小眾范圍內(nèi)流轉(zhuǎn)。由完美世界影視出品的連續(xù)劇版不僅登陸Netflix等主流渠道，在用戶口碑方面也有非常好的反饋，超過《延禧攻略》這樣的連續(xù)劇原創(chuàng)IP。

而從開發(fā)度看，《香蜜沉沉燼如霜》僅有一部電視劇，開發(fā)程度較低，卻在用戶參與度、用戶口碑方面都有不錯表現(xiàn)，使其排名超過絕大多數(shù)網(wǎng)文IP。

由于開發(fā)度較低且缺乏中國元素，漫畫IP集中在尾部，名次更易受用戶參與度影響。只有《一人之下》、《狐妖小紅娘》因近年來在海外有快速發(fā)展并有較好的用戶評價，在總排名中分列第8和第11。

圖2：TOP20 IP的主要海外產(chǎn)品類型。

作為大眾文化產(chǎn)品的重要類型，影視產(chǎn)品擴大了IP的傳播力和影響力：TOP20 IP中具有電影、連續(xù)劇或動畫（傳統(tǒng)上屬于影視產(chǎn)品范疇）形式的有16個。

《報告》分析，影視化賦予了IP更直觀的形象與更豐富的故事內(nèi)容。對于國外用戶來說，可以用更短的時間獲得更直觀的故事體驗、更易于理解故事所要傳達的內(nèi)容。

典型例子是在本次評價中名列第一的《流浪地球》：作為科幻小說原創(chuàng)IP，正是電影版《流浪地球》的成功，使其具有了全球性的知名度。

高品質(zhì)、具有濃郁中國元素的影視化，是中國文化符號“走出去”的關(guān)鍵形式。

中國IP應(yīng)有中國味道

圖3：海外傳播時間、產(chǎn)品數(shù)量和用戶參與度之間的關(guān)系。圓點代表該IP產(chǎn)品數(shù)量多少，點越大、數(shù)量越多。

雖然中國文化產(chǎn)品“出?！睌?shù)量快速增加，但是對于頭部IP的數(shù)據(jù)分析顯示：產(chǎn)品數(shù)量較多的IP，用戶參與度并不算高，即產(chǎn)品數(shù)量與用戶量并不成正比。

同時，海外傳播時間較長的IP，其產(chǎn)品數(shù)量也沒有明顯增長。

“一般而言，IP落地時間越長，文化產(chǎn)品應(yīng)該越多、用戶量應(yīng)該越大，即IP開發(fā)的深度和廣度隨著開發(fā)時長相應(yīng)增加，但從中國IP的海外傳播情況看，開發(fā)的深度和廣度整體水平不高?！睆埦а┱f。

圖4：社交媒體討論熱度及口碑評價系數(shù)得分情況。圓點越大、用戶對其評論量越大，討論熱度越高。

而從社交媒體用戶的評論情況看，中國的網(wǎng)文、漫畫還沒有引起足夠多的關(guān)注。但是在網(wǎng)文、動漫的小眾專業(yè)平臺上，對于產(chǎn)品中的中國元素的關(guān)注度反而較高。

綜合用戶參與度和社交媒體討論熱度的情況看，雖然動漫領(lǐng)域一直希望打造“中國的漫威”，但是除了少數(shù)IP，絕大多數(shù)中國動漫IP缺乏競爭力。

圖5：各領(lǐng)域IP中國文化元素的顯著程度，顏色越深越顯著。

圖6：中國文化元素系數(shù)與用戶參與度之間的關(guān)系。

分析可見，需要注意的問題是：中國元素較突出的IP其用戶參與度并不高，顯然，大多數(shù)中國企業(yè)還需要投入更多資源和力量，在講好中國故事、講出中國味道的方法上下更大的功夫，做出更多卓有成效的創(chuàng)新。

圖7： TOP20 IP的所有用戶評論中，“中國”及典型中國文化元素提及率的情況。

各類中國文化產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)跨越國界，使全球各地的用戶可以便捷地接觸到中國文化。不過從目前情況看，企業(yè)的主要策略是先模仿西方產(chǎn)品，尋求在海外運行的經(jīng)驗積累。

更進一步，如何在迎合用戶口味和發(fā)揮自身文化魅力之間尋求平衡，是當(dāng)下中國文化產(chǎn)品生產(chǎn)和海外傳播的重要命題。

通過對海外社交媒體用戶評論內(nèi)容的聚類可見，即便是具有典型中國特征的IP，它們所引起的對于“中國”及典型中國文化元素（如北京等地名、具體的傳統(tǒng)文化和歷史內(nèi)容）的討論仍不明顯。

換句話說，僅從用戶反饋看，他們并沒有表現(xiàn)出濃厚的興趣去討論“中國元素”。而目前關(guān)注“中國元素”的討論者，有相當(dāng)一部分是在海外的華人，特別是中國留學(xué)生和中國青年。

雖然文化之間存在差異，但是從印度等國的經(jīng)驗看，文化產(chǎn)品是可以跨越文明之間的邊界、達到文化價值與產(chǎn)業(yè)價值統(tǒng)一的。不過，印度文化產(chǎn)業(yè)與西方文化融合已久，有數(shù)千年交流史、如今被西方較為接受的埃及文化也是如此。而中國文化的“出?！敝?，仍然需要時間的積累和打磨。

“從不夠好到好，從好到更好，是新時代中國文化必須邁過的門檻?！睆埦а┍硎?。

 骨干企業(yè)轉(zhuǎn)入文化價值挖掘  

圖8：企業(yè)參與TOP20 IP的情況及產(chǎn)品的口碑得分。

“缺乏中國元素的一個主要原因，恐怕就是對于中國文化缺乏深入了解和挖掘。不了解中國元素，也就不知道如何融入中國元素、如何發(fā)揮中國元素的魅力?！睆埦а┱J為。

一方面，從國家文化軟實力建設(shè)的任務(wù)看，缺乏足夠明顯的中國元素，“走出去”的成效就不夠扎實。另一方面，全球性的文化產(chǎn)品也日益呈現(xiàn)出多元性和多樣性。

“比如《權(quán)力的游戲》，來自典型歐美文化，但是它多樣性的文化呈現(xiàn)恐怕也是吸引觀眾的主要原因之一?！睆埦а┓治稣f。

對于文化價值的追求，正在中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中成為主流。

根據(jù)公開信息追溯企業(yè)參與TOP20 IP 的情況（持有版權(quán)或開發(fā)產(chǎn)品，高關(guān)聯(lián)度公司參與IP的均計入母公司，如閱文集團—騰訊、優(yōu)酷—阿里巴巴），差距較為顯著：騰訊公司參與出品的有11個，超過半數(shù)；阿里巴巴參與4個，完美世界、萬達影業(yè)等多家企業(yè)各參與2個。

在全部74個IP中，騰訊公司參與的有29個，是第二名的兩倍以上。

對比2018年國內(nèi)IP評價的第一集團，頭部企業(yè)在“走出去”的過程中，差距明顯拉大，充分顯示了旗艦型企業(yè)參與打造中國文化軟實力的重要性。

分析其中的原因，首先，騰訊公司的優(yōu)勢來自于全領(lǐng)域布局：既包括其優(yōu)勢的游戲、網(wǎng)文、動漫業(yè)務(wù)，也通過參與《流浪地球》等產(chǎn)品進入影視行業(yè)。

其次是理念問題。騰訊公司是國內(nèi)最早關(guān)注IP重要性的企業(yè)，并以此指導(dǎo)了全領(lǐng)域布局的實踐。從實踐中看，大型骨干企業(yè)早已轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕瘍r值的深度挖掘。

如騰訊公司提出的“新文創(chuàng)”概念，強調(diào)文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的統(tǒng)一，并明確提出參與打造中國文化符號。這一理念也為阿里巴巴、盛大等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所認同。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成為中國IP 建設(shè)的強有力參與者，也是文化“走出去”的優(yōu)秀實踐者，未來的國家文化符號建設(shè)仍需依托互聯(lián)網(wǎng)的力量。

“要更好完成國家文化軟實力的建設(shè)任務(wù)，為中國文化產(chǎn)業(yè)打開國際市場，為企業(yè)拓展全球空間，就不能沿襲‘流量為王’、依賴人口紅利的傳統(tǒng)思路?！睆埦а┍硎?，高質(zhì)量發(fā)展，更深入地挖掘文化價值、從而更充分實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的“新文創(chuàng)”，是新時代文化領(lǐng)域的有效發(fā)展路徑和生產(chǎn)方式。

針對《報告》呈現(xiàn)出的中國元素缺乏的問題，張晶雪認為，主管部門應(yīng)更多鼓勵企業(yè)提升利用中國元素的認識和研發(fā)水平，必須破解在流行文化產(chǎn)品領(lǐng)域中國人只能賣“外國貨”的局限。特別是在政策性補貼等方面，更多考慮文化產(chǎn)品中中國元素的融合程度，而不是只看海外用戶量等指標(biāo)。（完）