10月25日開幕的第13屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)發(fā)布了《面向高質(zhì)量的發(fā)展：2017-2018年度IP評(píng)價(jià)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。這是首次以文化價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值共同對(duì)文化IP進(jìn)行全面衡量，避免僅通過用戶流量、知名度等評(píng)價(jià)文化IP而造成“唯流量論”、惡意炒作等不良現(xiàn)象。

《報(bào)告》也是首次利用新技術(shù)科學(xué)量化IP價(jià)值，涉及電影、連續(xù)劇、游戲、文學(xué)、漫畫、動(dòng)畫等領(lǐng)域274個(gè)文化產(chǎn)品IP的超過7500萬條數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)IP和國(guó)家文化符號(hào)建設(shè)的重要舞臺(tái)，參與IP創(chuàng)建最多的騰訊等前五名企業(yè)全部來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

2012年以來，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值從不到4萬億元攀升到10萬億元規(guī)模。在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，文化真正從陽春白雪變成了尋常人家的必備消費(fèi)，但仍缺乏在世界范圍有影響力的當(dāng)代文化產(chǎn)品和新一代文化符號(hào)。

面對(duì)從高速到高質(zhì)量發(fā)展的重大挑戰(zhàn)，《報(bào)告》首次從國(guó)家文化建設(shè)的角度評(píng)價(jià)和思考IP成長(zhǎng)與培育，避免商業(yè)利益的過度影響。如在口碑評(píng)價(jià)中，將“好污??！”“殺人真多！”等帶來的“好看”判斷為負(fù)向。

作為《報(bào)告》制作單位，瞭望智庫以大數(shù)據(jù)為支撐，提出了有別于好萊塢等西方模式的“中國(guó)式IP之路”。除了依托互聯(lián)網(wǎng)，動(dòng)漫等文化形式在中國(guó)的IP產(chǎn)業(yè)鏈上也扮演著與國(guó)外不同的角色。

《報(bào)告》稱，面對(duì)文化軟實(shí)力和國(guó)家文化符號(hào)建設(shè)的歷史性重任，新時(shí)代中國(guó)的IP發(fā)展不能照搬國(guó)外模式，需要走自己的IP打造之路，需要構(gòu)建自己的文化生產(chǎn)方式。

高質(zhì)量發(fā)展需要新時(shí)代的文化生產(chǎn)方式

IP即“Intellectual Property”，可被譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，后指代具有較大影響力的文化產(chǎn)品或文化形象。IP理論是打造世界級(jí)文化符號(hào)、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的有效路徑和方法，也是文化發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)下，無論是商業(yè)博弈，還是國(guó)家間文化軟實(shí)力的對(duì)比，都表現(xiàn)為IP之間的競(jìng)爭(zhēng)。

較有代表性的世界級(jí)IP是好萊塢“超級(jí)英雄”，不僅通過漫畫、動(dòng)畫、電影以及連續(xù)劇、游戲等獲得了百億美元計(jì)的收入，還將其價(jià)值觀散播全球。

IP理論在中國(guó)落地已久，逐漸被主管部門和行業(yè)認(rèn)可。但是目前對(duì)于IP的評(píng)價(jià)大多只關(guān)注單純的流量/用戶量，更多評(píng)估經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，造成了“唯流量論”等不健康的行業(yè)傾向。多年來對(duì)于IP定義和內(nèi)涵也有諸多討論和不同見解，比如以“知名度”為主。但“知名度”卻可能通過惡意炒作等獲得。

另一方面，在資本回報(bào)的壓力下，文化產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng)亦顯示出隱憂：大量文化作品一味追求粉絲經(jīng)濟(jì)與IP流量變現(xiàn)，品質(zhì)粗制濫造，引發(fā)觀眾不滿和監(jiān)管憂慮。

IP理論的發(fā)展也應(yīng)該契合文化產(chǎn)業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的命題，扭轉(zhuǎn)粗放的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式。這就需要強(qiáng)調(diào)文化本身的價(jià)值。因此，過去行業(yè)評(píng)價(jià)IP的思路和方式也顯得過于片面。如何科學(xué)、量化評(píng)價(jià)文化產(chǎn)品一直是重大難題，而這些都直接關(guān)系著國(guó)家文化建設(shè)的成敗。

結(jié)合IP定義和新時(shí)代IP的特點(diǎn)，在客觀量化數(shù)據(jù)、可比較的基礎(chǔ)上，《報(bào)告》以“用戶參與度”（用戶總?cè)藭r(shí)）、口碑評(píng)價(jià)（文化價(jià)值挖掘）、開發(fā)度（IP歷史產(chǎn)品）、跨文化拓展（國(guó)際化）作為評(píng)價(jià)IP的要素，共計(jì)四個(gè)一級(jí)指標(biāo)、六個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

在技術(shù)方面包括：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，覆蓋4200多個(gè)數(shù)據(jù)采集點(diǎn)、超過7500萬條數(shù)據(jù)；利用自然語言處理技術(shù)（NLP），對(duì)超過4000萬條（將約6000萬條評(píng)論經(jīng)脫水等處理獲得）用戶評(píng)論進(jìn)行挖掘分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)。

中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)地位

《報(bào)告》針對(duì)2017年7月至2018年6月，電影、連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)畫、漫畫六個(gè)領(lǐng)域新發(fā)布或仍提供更新、下載等服務(wù)的前50名產(chǎn)品（根據(jù)票房、播放量、下載量等），共計(jì)300個(gè)文化產(chǎn)品、274個(gè)IP。而在追溯IP源頭時(shí)，也涉及實(shí)體文學(xué)、音樂等領(lǐng)域的原創(chuàng)IP。

如《西游記》、《三國(guó)演義》等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP，已分化為多個(gè)各具特色的當(dāng)代文化IP。因此在《報(bào)告》中，以它們不同的當(dāng)代分支IP參與評(píng)價(jià)。這也是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP的尊重。

同時(shí)，考慮到目前中國(guó)的文化事業(yè)還在發(fā)展過程中，文化產(chǎn)品中的角色、形象等文化符號(hào)還需要進(jìn)一步成長(zhǎng)，因此《報(bào)告》僅針對(duì)文化產(chǎn)品IP。

在274個(gè)IP中，文學(xué)原創(chuàng)IP占比最高，即市場(chǎng)最喜愛對(duì)文學(xué)原創(chuàng)IP進(jìn)行改編和投資。這與其創(chuàng)作成本有極大關(guān)系，即使相比漫畫等同樣可以個(gè)人完成的文化形式，文學(xué)（特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）的門檻也相對(duì)較低，產(chǎn)品數(shù)量也更為巨大。

根據(jù)排名，游戲、漫畫、動(dòng)畫的原創(chuàng)IP位于排名前列的較少，存在頭部IP稀缺的情況，即頭部IP的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)更明顯、更具價(jià)值。特別是漫畫在TOP50中僅有《狐妖小紅娘》、《一人之下》、《鎮(zhèn)魂街》三部，優(yōu)勢(shì)更為突出。

動(dòng)漫、特別是漫畫在國(guó)外一直處于IP產(chǎn)業(yè)鏈上游。如“超級(jí)英雄”基本都是漫畫英雄，逐漸改編為動(dòng)畫，最后實(shí)現(xiàn)電影化、電視化。然而在中國(guó)，漫畫變現(xiàn)能力稍差，動(dòng)畫也主要針對(duì)低齡用戶。

但是數(shù)據(jù)顯示，274個(gè)IP的所有改編中，含有漫畫改編的最多（其次是動(dòng)畫），動(dòng)漫在IP建設(shè)中的重要性已經(jīng)凸顯。

 “最好的IP”來自傳統(tǒng)文化+互聯(lián)網(wǎng)文娛形式

具有傳統(tǒng)文化或中國(guó)歷史背景的IP在TOP20中的優(yōu)勢(shì)比較明顯，占比約一半，特別是《西游記》、《三國(guó)演義》這些傳統(tǒng)文學(xué)IP，以及武俠經(jīng)典IP，證明傳統(tǒng)文化具有相當(dāng)持久的熱度與歷久彌新的價(jià)值。

尤為突出的是游戲領(lǐng)域，除《王者榮耀》具有原創(chuàng)性外，頭部游戲都直接來自傳統(tǒng)文學(xué)IP和武俠IP。而《王者榮耀》也以“歷史英雄”為主角。

相比之下，反映當(dāng)代中國(guó)題材的作品和IP不多，僅有《戰(zhàn)狼》、《我的前半生》、《紅海行動(dòng)》。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)培育了可與歷史性IP匹敵的新型原創(chuàng)IP。TOP20中，既有《鬼吹燈》、《斗破蒼穹》等網(wǎng)文大IP，以及《王者榮耀》這樣的全民游戲IP，也包括《狐妖小紅娘》、《一人之下》這些利用現(xiàn)代文化娛樂產(chǎn)品演繹傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)IP。

在對(duì)“最好的IP”的分析中還可以看到，TOP20全部具有電影、連續(xù)劇或動(dòng)畫（傳統(tǒng)上也屬于影視產(chǎn)品范疇）形式，TOP50中這個(gè)比例則超過50%。影視化賦予了IP更豐富的形象與故事內(nèi)容，為其注入影響力，提升了IP的文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

影視產(chǎn)業(yè)是IP塑造的關(guān)鍵一環(huán)，賦予了IP更高的價(jià)值和成長(zhǎng)速度：它可以被看做IP“放大器”，IP建設(shè)應(yīng)盡量進(jìn)行影視產(chǎn)品開發(fā)。

高質(zhì)量發(fā)展主要看企業(yè)自覺

根據(jù)公開信息追溯企業(yè)參與274個(gè)IP的情況（持有版權(quán)或開發(fā)產(chǎn)品，高關(guān)聯(lián)度公司參與的均歸為母公司，如閱文集團(tuán)—騰訊、優(yōu)酷—阿里巴巴），排名前5位的全部是互聯(lián)網(wǎng)公司。特別是騰訊參與的有110個(gè)，第二名阿里為24個(gè)，完美世界位列第三。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是中國(guó)IP建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)參與者，未來的國(guó)家文化符號(hào)建設(shè)需要依托互聯(lián)網(wǎng)。非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)排名靠前的多為電影公司，而其原創(chuàng)電影IP也極少有跨領(lǐng)域產(chǎn)品出現(xiàn)。

作為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，騰訊在IP建設(shè)的領(lǐng)先情況較易解讀：它在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中較早介入文化事業(yè)，在行業(yè)內(nèi)也最早提出IP建設(shè)的重要性，自覺進(jìn)行全面布局的實(shí)踐。

當(dāng)下，許多企業(yè)仍局限于強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的意義，不能全面看待互聯(lián)網(wǎng)文化新形態(tài)、新渠道、新影響對(duì)整個(gè)社會(huì)的沖擊，也就無法認(rèn)識(shí)到文化領(lǐng)域高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的必然性和緊迫性。

目前能夠積極實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向文化、產(chǎn)業(yè)二元價(jià)值的主要是行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，已有企業(yè)明確提出文化價(jià)值的重要性。比如騰訊，就從“泛娛樂”升級(jí)到“新文創(chuàng)”，希望通過以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，“打造更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)”。同時(shí)，也有越來越多的企業(yè)參與“新主旋律影視劇”，誕生了一大批社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益俱佳的文化產(chǎn)品；越來越多的企業(yè)與故宮、敦煌等機(jī)構(gòu)合作，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化進(jìn)程。

《報(bào)告》對(duì)此總結(jié)，雖然文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展首先需要變革發(fā)展思路，但也需要企業(yè)的自覺意識(shí)。

 “中國(guó)式IP”需要注重文化價(jià)值

   過往IP評(píng)價(jià)的一個(gè)重大缺陷是，主要針對(duì)文化符號(hào)在某一文化領(lǐng)域的表現(xiàn)，缺乏對(duì)其跨領(lǐng)域情況的評(píng)估。但跨領(lǐng)域和多產(chǎn)品，是一個(gè)文化產(chǎn)品之所以成為IP的主要特征。多領(lǐng)域共生也是衡量IP生命力的主要標(biāo)準(zhǔn)：它究竟是“一紅而過”的爆款，還是能夠不斷衍生、創(chuàng)造更多文化價(jià)值和利潤(rùn)的文化符號(hào)？

從數(shù)據(jù)看，當(dāng)下中國(guó)的文化IP尚未實(shí)現(xiàn)良好的多領(lǐng)域共生，而這也可能是缺乏足夠強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家文化符號(hào)的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)跨領(lǐng)域改編都導(dǎo)致了用戶口碑的下降。

要解決這一難題，首要是在每個(gè)領(lǐng)域打造精品，同時(shí)也需要倡導(dǎo)多領(lǐng)域共生，這是中國(guó)文化符號(hào)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須著力解決的重大問題。

“共生”的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示：文學(xué)原創(chuàng)IP跨領(lǐng)域能力最強(qiáng)，其產(chǎn)品數(shù)更多。比如擁有10個(gè)（及以上）產(chǎn)品的IP中，文學(xué)最多，動(dòng)畫次之，游戲第三，其他領(lǐng)域沒有。

《報(bào)告》最后提出了有別于好萊塢等西方模式的“中國(guó)式IP之路”。

在以互聯(lián)網(wǎng)為IP建設(shè)舞臺(tái)的基礎(chǔ)上，動(dòng)漫在中國(guó)和國(guó)外IP產(chǎn)業(yè)鏈上角色不同，以及網(wǎng)文（中國(guó)特有的文化形式）成為IP源頭，說明中國(guó)的IP發(fā)展不能照搬國(guó)外模式，需要走自己的IP打造之路，需要構(gòu)建自己的文化生產(chǎn)方式。

從對(duì)游戲、動(dòng)漫和影視“放大器”效果的分析可見，不同的文化形式在IP鏈條上有不同的角色，不同性質(zhì)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自己的情況選擇不同的投入節(jié)點(diǎn)。

處于頭部的優(yōu)質(zhì)IP越來越成為稀缺資源，值得更多關(guān)注和投資。大企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)IP，已積累了更多可供長(zhǎng)線發(fā)展的文化資產(chǎn)，使企業(yè)有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，也成為打造新時(shí)代國(guó)家文化符號(hào)的重要支點(diǎn)和主要舞臺(tái)。

最為重要的是，數(shù)據(jù)表明，兼具文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的IP去偽存真、開始“發(fā)光”——更多與傳統(tǒng)文化、經(jīng)典文化深度結(jié)合的現(xiàn)代文化娛樂產(chǎn)品占據(jù)領(lǐng)先地位。

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第十三屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開幕式暨主題報(bào)告會(huì)10月25日上午在首都大酒店舉行，發(fā)布《面向高質(zhì)量的發(fā)展：2017-2018年度IP評(píng)價(jià)報(bào)告》。圖為瞭望智庫副總裁、《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》常務(wù)副總編程瑛介紹報(bào)告內(nèi)容。

第十三屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開幕式暨主題報(bào)告會(huì)10月25日上午在首都大酒店舉行。文博會(huì)主辦單位文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局和國(guó)家新聞出版署相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，前來參加文博會(huì)的國(guó)際組織和境內(nèi)外團(tuán)組代表，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界專家學(xué)者和首都相關(guān)業(yè)界人士約500人參加主題報(bào)告會(huì)。圖為國(guó)家藝術(shù)基金會(huì)理事長(zhǎng)、中宣部原副部長(zhǎng)、原文化部部長(zhǎng)蔡武發(fā)表演講。

第十三屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開幕式暨主題報(bào)告會(huì)10月25日上午在首都大酒店舉行。文博會(huì)主辦單位文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局和國(guó)家新聞出版署相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，前來參加文博會(huì)的國(guó)際組織和境內(nèi)外團(tuán)組代表，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界專家學(xué)者和首都相關(guān)業(yè)界人士約500人參加主題報(bào)告會(huì)。圖為中國(guó)出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、全國(guó)人大教科文衛(wèi)委員會(huì)原主任委員、國(guó)家新聞出版總署原署長(zhǎng)柳斌杰發(fā)表演講。