長達9個月的賽季終于結束,2019中國足球超級聯賽落下帷幕,北京功敗垂成,冠軍花落廣東。盡管在不久之前,國足和國奧剛剛經歷了慘痛失敗,但中超賽場的熱度并未減弱。 與此同時,場外熱度也在飆升。12月的第一周里,圍繞中超收官之戰(zhàn),中超球迷日新一輪的主題活動達到了高潮——通過獨家線上互動入圍的10位幸運球迷,在12月7日作為“天貓球迷體驗官”出席了上海中超2019年度頒獎典禮現場觀禮,機票酒店全部由天貓埋單。 
天貓球迷體驗官 而天貓攜手中超篩選的本賽季中超BIG4核心高光時刻,也被制作成“#高光紀念館#賽季絕版紀念T”發(fā)布。 
#高光紀念館#賽季絕版紀念T 天貓聯手中超,顯然為命途多舛的中國足球,從球迷體驗及商業(yè)化轉型正在努力探索新的機會。 來自中國互聯網的成功經驗,正在以其獨有的方式嘗試加速探索中國職業(yè)足球多元發(fā)展的方式,乃至職業(yè)體育營銷模式,由之帶動的商業(yè)和社會文化,又將反哺體育本身。 天貓入場,新零售滲透足球 2018年9月12日,中超官宣,天貓成為未來五年中超綜合類電商官方高級合作伙伴。這是一次令人期待的合作——用過去20年中國最成功的產業(yè)里,最成熟的技術、經驗和手法來介入過去20年里中國最熱鬧卻也前途未可知的生意,會有怎樣的效果? 千呼萬喚中,今年4月27日,中超旗艦店在天貓開業(yè),獨家開啟中超電商之路。 但天貓這個“高級合作伙伴”,顯然不局限在“電商”?；蛘哒f,這個時代里“電商”的概念,有著無所不包的消費場景。 6月30日,天貓X中超IP球迷體驗官活動首次上線,通過線上線下互動,邀請球迷走進球隊基地,圍觀訓練,向球員進行簽名互動,甚至直接聊天過招。這無疑是培養(yǎng)球迷文化,增加用戶粘性的最好方式。用互聯網的俗話說,這就是“粉絲運營“。 在這個過程里,球隊、贊助商、體育媒介,各種資源在“天貓球迷日”得到了整合,一個完整的生態(tài)呼之欲出。 
球迷體驗官招募頁面 緊跟熱點,也是新零售的一大特色。 8月11日,天貓球迷日結合國安vs恒大天王山之戰(zhàn),推出兩大俱樂部助威禮盒,設計專場紀念圍巾;“雙11”,聯手中超和蒙牛,在廣州打造“足球理想之城”的一系列球迷活動;而為了慶祝2019年中超落幕,首次將中超冠軍獎杯擺件置入禮盒中。此外,諸如青島啤酒、蒙牛等中超大牌贊助商也紛紛為球迷準備禮品,通過天貓的渠道進行互動——這遠比傳統(tǒng)的廣告投放有效得多。 助力中超的四個關鍵詞 信息時代,沒有高科技加持,再強的IP,在市場上也是盲目的。 “天貓球迷日”馬不停蹄的活動背后,是一套嚴謹的戰(zhàn)術,主要圍繞四個關鍵詞:大數據、新供給、新體驗、新消費——無一例外,都是新零售的玩法,邏輯的起點就是“大數據賦能”。 今年4月27日,中超天貓旗艦店開業(yè)當天,天貓球迷日就聯合阿里數據共同發(fā)布《天貓足球運動報告》,詳細解讀天貓大數據平臺上16只俱樂部的搜索及消費人氣值。 
大數據讓“球迷”這張模糊的面孔,突然清晰起來。它洞察球迷聚集、行為偏好,讓IP有的放矢;分析消費群體,才能匹配消費需求——球迷可不只要看比賽而已,“新的供給”一旦搔到癢處,他們會毫不猶豫地埋單。 數據分析顯示,目前中國足球雖然熱鬧,但商業(yè)消費還尚處在藍海,足球貨品的供給也很有限——連最基礎的球迷周邊產品,來來去去也只有那么幾件球衣。 于是,6月30日的“半程冠軍”活動,結合北上廣魯BIG4的戰(zhàn)局,洞察球迷文化及中超城市特色,天貓球迷日推出了四件球迷文化T恤,方言版球迷梗上線后,成了中超銷售TOP1的系列單品。 
“半程冠軍”活動頁面 有別于傳統(tǒng)的單向輸出,這些球迷文化T恤,從一開始就是球迷參與創(chuàng)造的。這是互聯網2.0時代的營銷方式——不僅在產品本身,更在于產品誕生和流通的過程,在這個過程中,天貓球迷日也制造了球迷全新的體驗。 這些體驗包括線下的三期“球迷體驗官”活動,也包括線上的答題認證和貨品定制——前者,球迷可以在天貓答題獲取稀缺互動權益;后者則是天貓球迷日X中超首創(chuàng)足球C2M玩法,比如前文提及的中超高光時刻紀念T,推出僅1天時間,兩款商品的排隊人數就超過千人。 當然,獨樂樂不如眾樂樂,天貓球迷日也通過品牌資源整合及跨界合作,針對不同場景,推動中超授權貨品生產,勾勒出一副完整的“新消費”圖景。數據顯示,借助IP的力量,合作品牌深度觸達球迷人群,轉化男性藍海消費,效果明顯。 
國家寶藏X中超旗艦店 把體育變成“消費品” 有意思的是,中國足球作為中國體育職業(yè)化的先行者,從1994年“甲A聯賽”面世至今,歷經1/4個世紀,始終在苦苦摸索一條健康的職業(yè)化之路——歐洲五大聯賽,甚至同時起步的近鄰日本J聯賽里,完備的聯賽金字塔、生生不息的青訓體系、成熟的商業(yè)造血機制,以及熱烈多元的球迷文化,都令中國球迷羨慕不已。 比起這些面向C端的聯賽產品,中超,甚至整個中國職業(yè)體育都更依賴B端。球迷只是“用戶”,而非“客戶”。如何把屢創(chuàng)新高的“流量”變現,如何開拓新場景,如何滿足新需求,或許正是中超選擇天貓的原因——放眼中國,還有誰比他們更懂這套本領呢? 對天貓而言,正如其高層所說,“新零售”顯然是打開整個體育產業(yè)大門的鑰匙,畢竟在本質上,體育產業(yè)販賣的產品,和天貓上熱銷的產品,并沒有什么不同。何況,除了中超,天貓手里還有奧運會這樣的超級大IP——他們的“野心”,可以無限大。 
6月的天貓球迷日,恒大球星鄭智與為天貓球迷體驗官簽名 
雙11天貓球迷日攜手中超、蒙牛,落地廣州理想之城球迷牛人集結令與球星組隊battle 根據設想,天貓會以消費者為中心重構體育新零售景,未來的營銷方向包括高校足球賽事、組織季度的中超聯賽嘉年化、中超授權商品跨界合作升級等等。一旦成功,這套方法就會在改變整個體育產業(yè)的面貌。 隨著冬季到來,中超進入了一年一度的休眠。而中國的體育產業(yè),卻正面臨一場深刻的變革。從這個角度看,天貓在新的一年,新的賽季里,究竟會給中國體育帶來什么新的玩法、新的希望,令人期待。 |
